Kuluttaminen on fanittamista

Vertaisryhmät, suurkuluttajat, aktiivikäyttäjät, vakioasiakkaat, keräilijät - kaikki he ovat fanitutkijalle faneja, kuluttamisen eräänlaista etujoukkoa.

Tutkimusprofessori Saara Taalas aloitti fanitutkimuksen science fictionin harrastajien alaryhmästä. Tuolloin harva ajatteli, että internet ja faniverkostot voisivat muuttua esimerkiksi matkailualan tai kännykkäbisneksen valmiiden tuotteiden tarjoamisesta aktiivisten käyttäjien odotusten ja vaatimusten kentäksi. Tai että muutos tapahtuisi muutamassa vuodessa.

Aktiivinen yleisö hyväksyy tai hylkää

Kuluttajat muuttavat tapojaan markkinoilla niin nopeasti, että valmistajat, palveluntarjoajat ja markkinoijat ovat ihmeissään. Vertaisverkot ja kriittiset fanit hakevat tuotteille uusia käyttötapoja ja viis välittävät mainoksista tai käyttöohjeista. Tuotteita vertaillaan ja testataan armotta itse.

Aktiivinen yleisö tuottaa käytöt. Tämä on asia, jota Saara Taalas toistaa työkseen. Esimerkkinä voi olla vaikka vaate, jonka korkeimmaksi pesulämpötilaksi ilmoitetaan varmuuden vuoksi 40 astetta.

Ei mene monta tuntia, kun jo verkossa joku kertoo, että pyöritti tuotteen 60 asteessa eikä sen käynyt kuinkaan. Tuottaja ei enää voi päättää aktiivisen yleisön puolesta, miten tuotetta sopii käyttää.

Suomalainen fani on erilainen

Suomalainen vertaisverkostuminen ja fanittaminen ei ole kritiikitöntä ihailua. Meidän erityispiirteemme on kiinnittyminen asioihin kielteisten tunteiden kautta.

- Euroviisut ovat fanitutkijoiden klassinen esimerkki. 25 vuotta panostettiin ja aina petyttiin. Kun voitto sitten tuli, se oli hienoa, mutta sen jälkeen eivät euroviisut enää tunnu samalta, professori Taalas arvioi.

- Nokian suhteen emotionaalinen side merkkiin on voimakas. Suomalainen varautuu siinä pettymykseen, ajatellaan että eivät ne nytkään onnistu. Mutta sekin on sitoutumista, vaikka Nokia ei osaakaan luoda fanien verkkoja kuten taitava Apple, Taalas toteaa.

Applen markkinointi nojaa paljon faneihin, jotka luontevasti kertovat tuotteen ominaisuudet muille, kehuvat ja käännyttävät brändin kannattajiksi. Fanivetoisessa kuluttamisessa mainonnallakin haetaan yhteisöllisyyttä.

Brändejä voi kadota yhdessä yössä

- Kysyin pojaltani, että Eliel, mitä mieltä sinä olet televisiosta. Ja viisivuotias poika vastasi, että äiti, televisio ei kiinnosta minua, tutkimusprofessori Saara Taalas kertoo esimerkin median käytön muutoksesta.

Eliel kokoaa itselleen sopivan lastenohjelmapaketin netistä YLE Areenalta ja muilta kanavilta ja katselee sitä tietokoneella. Eliel ei kaipaa laatikkoa olohuoneen nurkassa.

- Makasiiniohjelmat kadottavat jo suosiotaan. Minutkin kasvattanut Pikku-Kakkonen on ollut YLEn arvokkain brändi, mutta tällaiset vakiintuneet brändit voivat nykyään kadota yhdessä yössä, Taalas maalailee valmispakettien kohtaloa.