Kustannusala on valinnut pysyvän kriisin

Kustannusalan ongelmat juontuvat kahdesta syystä: kirjamyynnin jatkuva heikkeneminen ja kustantamoiden huono johtaminen. Pitkällä aikavälillä on nähtävissä myös kolmas syy: kustantamoiden ja kirjallisen kulttuurin etääntyminen toisistaan.

Nämä kaikki ongelmat ovat olleet mittaluokaltaan pieniä ja niihin on ollut riittävästi aikaa reagoida. Rysäyksen syy onkin lopulta siinä, että korjausliikkeitä on tehty vasta pakon edessä ja silloinkin kaiken huipuksi väärään suuntaan. On vedetty linjauksia, kun olisi pitänyt puhaltaa yhteen hiileen, on asetettu ehtoja, kun olisi pitänyt kuunnella.

Suomessa julkaistaan asukasta kohti maailman toisiksi eniten kirjoja. Vain Islanti menee edelle. Suomalaiset ovat myös ahkeria kirjaston käyttäjiä, vuosittaisia käyntejä tulee asukasta kohden kymmenen. Määrä on Euroopan suurin.

Voimme täysin perustein ylpeillä olevamme sivistyskansaa. Esimerkiksi kirjallisuusmaa Ranska jää vertailussa murto-osaan Suomesta. Tästä huolimatta meikäläinen kustannusala näyttää luisuneen pysyvään kriisiin. Kirjamyynti on laskenut yhtämittaisesti kuuden vuoden ajan, ja työpaikkoja on vähennetty roimasti.

Kirja-ala on reagoinut myynnin vähenemiseen raivokkaalla markkinoinnilla ja perustamalla entistä enemmän kirjapalkintoja. Huomiotaloudessa sisällöt on uhrattu brändeille. Kirjailijatkin ovat entistä enemmän toistensa kilpailijoita, jotka opiskelevat mediamarkkinointia kirjallisuuden sijaan. Heitä kiinnostaa pintajulkisuus, jota entisajan sivistyneistö ylenkatsoi.

Kirjallisuuden kilpailijaksi on tullut Internet. Painettu kirja on menettämässä markkinaosuuttaan erityisesti lukulaitteille. Ihmiset siis lukevat entistä enemmän, mutta ovat siirtyneet näyttöjen ääreen. Joulun suosikkilahja olikin tablettitietokone.

Internetissä vietetty aika on kymmenessä vuodessa nelinkertaistunut, samalla kun television katselu on vähentynyt. Opiskelijat käyttävät nettiä jopa yli viisi tuntia päivässä. Kirjallisuuden kriisin suhteen on paljastavaa, että eniten kirjallisuutta ostavat ihmiset käyttävät myös ahkerimmin nettiä. Kirjamyynnin ongelma onkin hyvin yksinkertainen: yksikään kustantamo ei myy sähkökirjoja järjelliseen hintaan.

Kustantamoiden muutosvastarinta on johtanut tuolileikkiin, jossa taloja vaihtavat pomot antavat toinen toistaan kummallisempia lausuntoja. Otavalta Bonnierin ostamaan WSOY:hyn siirtynyt Leena Majander-Reenpää suree sitä, että lukemisesta on tullut yhä harvinaisempaa ajankäyttöä ja ihmisistä yhä keskittymiskyvyttömämpiä. Hän näkee nykyajan uusavuttomuuden ja pinnallisuuden maailmana, jossa kosketusnäyttöjen pelit tuhoavat kirjallisen kulttuurin.

WSOY:ltä lähtenyt ja oman kustantamon perustanut Touko Siltala taas ihmettelee kirjailijoiden muuttunutta roolia ja markkinoinnin kasvanutta merkitystä. Nykykirjailija haluaa markkinointisuunnitelman ja kaupallisen kustantamon, joka hallitsee mediapelin ja tapahtumamainonnan.

Keskeinen ongelma on kuitenkin tuotteessa, jota kaupataan. Muualla maailmassa kokonaisia kirjakauppaketjuja on mennyt nurin. Yhdysvalloissa joidenkin arvioiden mukaan jopa puolet myydyistä kirjoista on jo sähköisiä. Suomalaiset kustantamot eivät kuitenkaan halua muuttaa käytäntöjä, jotka on hiottu huippuunsa kymmenien vuosien aikana. Kustantamoiden tiiviit suhteet painotaloihin, kirjakauppaketjuihin ja logistiikkaportaaseen ajavat ne syyttämään muutoksesta mieluummin kuluttajia kuin itseään. Hoettu täydellinen valhe on se, että sähkökirjan tekemisen kulut eivät ole painotuotetta edullisemmat. Kyllä ne ovat. Sähkökirjan kulut jäävät lähes puoleen painetusta kirjasta.

Nuorisoikäluokat ja koko koulumaailma on jo täysin omaksunut sähköisen julkaisemisen. Mistään uudesta ihmeellisestä asiasta ei siis ole kysymys. Nyt on saavutettu piste, jossa kustannusala käy viivytyskamppailua vain omaksi tappiokseen. On selvää, että kirjajakauppakartelli on kukistumassa, mutta kustantamoiden myötävaikutuksella se voi tehdä suurta vahinkoa kaikelle kirjallisuudelle. Sähkökirjan edut ovat ilmeiset: lukulaitteeseen mahtuu loputtomasti teoksia, kirjan saa ostettua muutamassa sekunnissa ja ulkomaisista verkkokaupoista vielä puoleen hintaan painotuotteeseen verrattuna.

Kirjamyynti kasvoi bisneksenä 90-luvun laman jälkeen aivan uusiin mittoihin. Silloin astuttiin reippaasti kaupallisuuden maailmaan, minkä seurauksena kirjamyynti kasvoi kymmenessä vuodessa yli puolella. Talousajattelun myötä kirjallisuus on kuitenkin yksipuolistunut. Tulos on tehty harvoilla menestyskirjoilla, minkä seurauksena vähälevikkistä kirjallisuutta on julkaistu entistä vähemmän. Kokonaisia kirjallisuudenlajeja on jätetty kustantamoiden kelkasta, kuten aforismeille on monin paikoin käynyt.

Kun sähkökirja lopulta tulee, se ei uhkaa suomalaisen kirjallisuuden moniäänisyyttä, vaan luultavasti pelastaa sen kustantamoiden käsistä. Kirjakauppa pelkää, että piratismi vie sähkökirjojen myötä siltä bisneksen, siksi se tarvitsee helpon tavan kokeilla uutta teknologiaa.

Alkuun voisikin päästä julkaisemalla klassikoita ja edellisen myyntikauden kirjoja vitosella kappale. Samalla jokin kustantamo voisi kulttuuritekona kerätä tekijänoikeudeltaan vanhentuneen suomalaisen kirjallisuuden nettisivuilleen. Näin hyvä tahto, uusi teknologia ja kaupallinen menestys löisivät kättä, ja kriisiuutisoinnin sijaan kustantamot antaisivat muistutuksen omasta tarpeellisuudestaan.

Aleksis Salusjärvi

Ykkösaamun kolumni 5.1.2012 / YLE Radio 1

Kommentoi Lähetä: