Halvan kallis hinta

Sanovat että kaikki on nykyään liian kallista, ja niinhän se onkin. Toisaalta hyvin moni asia on liian halpa, aivan liian halpa. Välissä kärvistelemme me, tavalliset kuluttajat – miettimässä mikä on oikeasti kallista ja ja mikä on oikeasti halpaa. 

Ei ole vaikea löytää esimerkkejä liian kalliista hinnoista. Bensa on liian kallista, ja ruoka, ja asuminen. Vakuutuksista nyt puhumattakaan. Oikeastaan kaikki on liian kallista, koska se oli jossain vaiheessa halvempaa. Ja koska se on jossain muualla halvempaa. Niin, tai ihan vaan koska se voisi olla halvempaa. Aivan kuten palkat, joiden pitäisi aina olla ainakin vähän paremmat, hintojen pitäisi aina olla ainakin vähän alhaisemmat – jos ei muuten niin ihan periaatteesta. 

Samalla on aika kauhistuttavaa huomata miten aivan liian moni asia on aivan liian halpa. Moni vaate on halpa ihan siitä syystä että niiden tuotannossa riistetään surutta ihmisiä. Sama pätee kahviin ja suklaaseen, kännyköistä puhumattakaan. Kaukana poissa lapset tekevät neljäntoista tunnin päivää kauhistuttavissa olosuhteissa, ja silti kännykät ovat törkeän kalliita. On se oikeasti aika sietämätöntä, pienet lapset tekevät niin kovasti töitä, eikä me siltikään saada tarpeeksi halpoja leluja. Jottain tarttis tehrä. 

Niin, ja se ruoka. Kaikkialla todetaan että ruoka on aivan liian kallista, ja että tämä on kauheaa riistoa. Samalla syömme hedelmiä joiden poimimisesta ei ole maksettu juuri mitään, ja jotka ovat kuljetettu toiselta puolelta maapalloa ilman että tästä koituvasta ekologisesta haitasta ole maksettu lantin lanttia. Syömme naudanlihaa. Juuri näin, lihaa jonka tuottamiseen kuluu loputtomasti maailman kallisarvoisinta ainetta, eli tuoretta vettä. Tästäkään emme maksa juuri mitään. Koska vesihän on halvempaa kuin halpaa, se on suorastaan ilmaista!

Jos kuluttajatutkimus on onnistunut jotain todistamaan – ja onhan se – niin se on että kuluttajien hintakäsitys muodostuu ennen kaikkea siitä mihin ollaan totuttu. Jos elää yhteiskunnassa jossa ruoka on halpaa, oppii näkemään ruuan alhaisen hinnan annettuna selviönä, jolloin joka liike ylöspäin vaikuttaa järkytykseltä. Jos oppii että viina on aina hintansa väärti, ei hinnankorotuksetkaan kovasti mieltä paina. Kallis tai halpa, kysymys on kontekstista, eikä mitään ärsytä meitä niin paljon kuin kontekstin sekoittuminen.

Tästä syystä onkin varsin mielenkiintoista tutkia miten ihmiset käyttäytyvät tilanteissa, joissa heidän opitut ideansa hinnoista eivät enää pidä kutiaan. Miltei kaikki tätä kuuntelevat ovat tietenkin nähneet mitä tapahtuu, jos suomalaiset saavat ilmaista tai hyvin halpaa viinaa – onhan se juotava, koska muu olisi törsäämistä. Ja törsääminen on synti. 

Itseäni kiehtoo se miten ihmiset reagoivat yllättävän kalliisiin hintoihin, eli tilanteisiin jossa totutut ideat hinnoista ei enää toimi. Esimerkkinä tästä voimme vaikka ottaa korkean tason hifistelyn, jossa hinnat eivät enää liiku missään tunnetuissa sfääreissä. Jos esimerkiksi haluaa ostaa oikein hyvän virtajohdon äänentoistolaitteisiinsa, eli siis pelkän johdon, voi ostaa AudioQuest:in NRG WEL Signature Series-kaapelin. Se maksaa yli 5000 euroa, eli kaksi ja puoli donaa metri, ja olettaisin että se pystyy toimittamaan virtaa seinästä hifi-laitteeseen aivan erinomaisen hyvin.
Se josko se kykenee tekemään tämän paremmin kuin tavallinen parin euron kaapeli jätän sanomatta, mutta koska tätä tuotetta voi vielä ostaa, oletan että ainakin joku on uskonut tähän tarpeeksi että on sellaisen ostanut. Kun tätä tapausta esittelee ihmisille, heidän reaktionsa ovat jossain hölmistyneen ja vihaisen välillä. Jotkut eivät usko sitä todeksi. Toiset suuttuvat siitä että jotain näin naurettavaa voi olla olemassa. Kaikki, tai ainakin melkein – maailmassa on silti olemassa pari oikeaa hifistelijää – ovat sitä mieltä että kyseessä on kieroutuneen tuotteen kieroutunut hinta. 

Mutta onko se? Eräät tahot ovat ehdottaneet että nykyhintojen lisäksi tuotteisiin lisättäisi tietoa näiden todellisista hinnoista – joihin laskettaisi kaikki tuotteiden haittavaikutukset, todellinen resurssikulutus ja sosiaalinen hinta. Tällöin hampurilainen voisi saada neljän euron hintansa viereen muistutuksen siitä mitä vesi oikeasti maksaa, ja kännykkä jonka verimetallien hankinta on voinut maksaa kovin monen ihmisen kuoleman voisikin saada Audioquestin kaapelin vaikuttamaan järkevästi hinnoitetulta. 

Välillä kysellään tuotteiden "oikeita" hintoja. Tämä lienee iso virhe. En usko että haluamme tietää minkään oikeaa hintaa, koska se on aivan liian hankala prosessoida, ja voisi vaatia että muutamme koko opitun hintalogiikkamme. Parempi vaan todeta että kaikki on nykyään aivan liian kallista – se on nimittäin paljon helpompaa.

Alf Rehn

Ykkösaamun kolumni 10.4.2012 / YLE Radio 1

Kommentoi