Väitös: Fanit herättivät henkiin Reino & Aino -brändin

Tampereella torstaina tarkastettavan väitöskirjan mukaan kulutusyhteisöt voivat herättää brändin henkiin lähes täydellisestä unohduksesta ilman isoja rahasummia.

talous
Reino- ja Aino-tossuja.
YLE / Katja Salminen

Elina Närvänen tutki markkinoinnin alaan kuuluvassa väitöstyössään sitä, miten myös arkisten ja tavanomaisten tuotteiden ympärille voi syntyä vahvaa yhteisöllistä toimintaa. Tutkimuksen mukaan kulutusyhteisöt voivat määrittää brändin kokonaan uudelleen ja herättää sen henkiin ilman suurta markkinointibudjettia.

Kulutusyhteisöt ovat markkinoinnin kannalta merkittäviä kumppaneita ja sidosryhmiä, sillä ne osallistavat ja aktivoivat kuluttajia. Tunnettujen brändien, kuten Harley Davidsonin, Niken ja Applen fanit ovat paitsi uskollisia asiakkaita, myös toimivat tuotteiden puolestapuhujina, Närvänen toteaa väitöstiedotteessaan.

Tutkimuksessaon analysoitu pirkanmaalaisen Reino & Aino -brändin kulttuurista elpymistä markkinoilla lähes täydellisestä unohduksesta merkittävään myynnin kasvuun ja uuteen suosioon kuluttajien keskuudessa.

Närvänen on tutkinut mm. haastattelujen, havainnoinnin ja valokuvien avulla brändin roolia monimuotoisessa yhteisöjen verkostossa, jossa toiminta on suurelta osin kuluttajien itsensä organisoimaa.

Artistit ja urheilijat nostivat vanhusten kotitohvelit unohduksesta

Tutkimuksen mukaan erilaiset kulutusyhteisöt muodostavat dynaamisen verkoston, jossa yhteisöjen piirteet ja brändin rooli vaihtelevat. Yhteisöt ovat tutkimustulosten perusteella keskeisessä roolissa brändin elpymisen kannalta. Reino & Aino -brändin tapauksessa yhteisölliseen toimintaan kuuluvat kuluttajien järjestämät tapahtumat, kuten juoksukilpailut, jalkapalloturnaus ja rock-festivaali, joissa brändi yhdistyy mm. maaseudun nostalgiaan, humoristiseen kisailuun ja suomalaisen kulttuurin keskeisiin arvoihin.

Yritysten tulisi tukea ja mahdollistaa yhteisöllistä toimintaa esimerkiksi antamalla yhteisöjen käyttöön resursseja, osallistumalla niiden toimintaan ja osoittamalla niitä kohtaan arvostusta.

Elina Närvänen

Närväsen mukaan Reino & Aino on omaksuttu yhteenkuuluvuuden symboliksi myös artistien, kuten Jonne Aaronin ja Katri-Helenan faniyhteisöissä. Perheet, työyhteisöt ja harrastusryhmät, kuten esimerkiksi jääkiekon pelaajat ovat ottaneet brändin omakseen ja luoneet sille uusia merkityksiä ja käyttötapoja.

- Vanhusten kotitohvelista on tullut koko kansan jalkine, joka taipuu mitä moninaisimpiin käyttötarkoituksiin, Närvänen sanoo. Itse organisoituvien yhteisöjen huomioiminen edellyttää yritykseltä perinteisen roolin uudelleen määrittelyä.

- Hallinnan ja kontrollin sijaan yritysten tulisi tukea ja mahdollistaa yhteisöllistä toimintaa esimerkiksi antamalla yhteisöjen käyttöön resursseja, osallistumalla niiden toimintaan ja osoittamalla niitä kohtaan arvostusta.

KTM, FM Elina Närväsen markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja Extending the Collective Consumption of Brands (Brändien yhteisöllinen kuluttaminen)
tarkastetaan 21.11.2013Tampereen yliopistossa.