Sanna Ukkola: Kun media myi sielunsa

Tulevaisuuden kauhukuvasta on tulossa totta: erillisiä mainoksia ei pian enää ole – koko suurelle yleisölle tuotettu journalistinen sisältö on muuttumassa yhdeksi massiiviseksi mainokseksi. Näin kirjoittaa Sanna Ukkola blogissaan.

Sanna Ukkola
Sanna Ukkola.
Sanna Ukkola.Seppo Sarkkinen / Yle

Rumba-lehti aloittaa täysin uudenlaisen tavan palvella (siirryt toiseen palveluun) bändejä ja julkkiksia. Julkisuutta haluavat voivat nyt tilata lehdeltä juttuja samaan tapaan kuin mainostoimistoilta. Asiakas saa päättää artikkelin muodon ja sisällön ja vaikuttaa vaikkapa levyarvioiden sävyyn. Normaali haastattelu maksaa 50 euroa, mairea haastattelu ylisanojen kera 150 euroa.

Rumban juttu uudesta mediakonseptista oli hauskaksi tarkoitettu aprillipila, mutta minua ei naurattanut: se ei ollut enää pelkkä vitsi vaan pelottavan tarkka kuva nykypäivän mediaympäristöstä. Satiiri mainostajien ja journalistien yhteistyöstä on mahdotonta maailmassa, jossa todellisuus on jo ohittanut parodian.

Rumba-lehden aprillijekku toi elävästi mieleen Radio Aallon taannoisen tempauksen (siirryt toiseen palveluun), jossa kaupallinen radiokanava valjastettiin Jenni Vartiaisen mainostoimistoksi. Radio Aalto päästi laulajattaren kokonaiseksi päiväksi studioonsa juttelemaan mukavia itse valitsemiensa vieraiden kanssa. Kanavan toimittajat kehuivat levyä ja kritisoivat aiemmin julkaistua, negatiivisia sävyjä sisältänyttä levyarvostelua.

Jennin seuraavana päivänä julkaistavaa Terra-levyä soitettiin läpi useita kertoja samalla, kun Vartiainen rupatteli mukavia kuuntelijoille. Kaiken huipuksi Radio Aalto muutti päiväksi nimensä levyn mukaan Radio Terraksi. Ja ei, tämä ei ollut aprillipila. Tämä on nykyajan journalismia.

Aiemmin samainen Radio Aalto toteutti samanlaisen "kohderyhmää aktivoivan median sisältökonseptin" Valion kanssa. Tuolloin Radio Aalto muutti nimensä Radio Oloksi ja puffasi Valion Olo-tuoteperhettä koko päivän niin netissä kuin verkossakin.

Ja tämä on vasta alkua. Nyt tuloaan tekee Suomeenkin niin sanottu natiivimainonta. Sanana natiivimainonta on järkyttävää jargonia ja huonoa suomen kieltä, mutta se tarkoittaa sitä, että mainoksista tehdään journalistisen jutun näköisiä. Kas näin (siirryt toiseen palveluun).

Tai näin (siirryt toiseen palveluun).

Ensimmäinen Ilta-Sanomien juttu antaa vinkkejä siihen, miten nukkua laadukkaasti. Juttuun on haastateltu Unikulman asiantuntijaa ja jutun loppuun on liitetty mainosteksti: "Unikulma on toiminut paremman unen asialla jo 30 vuotta. Unikulma kehittää, valmistaa ja myy yksilöllisiä sekä terveellisiä hyvän unen ratkaisuja. Ammattitaitoinen henkilökunta koostuu fysioterapeuteista sekä ergonomiasuunnittelijoista."

Toinen juttu kertoo siitä, kuinka valita puutarhaan oikea multa. Tähän artikkeliin on haastateltu asiantuntijaa Kekkilästä. Kyseessä ei siis ole journalistinen tuote vaan Kekkilän maksettu mainos.

Maikkari taas opastaa, kuinka annostella pesuainetta (siirryt toiseen palveluun), kuinka pestä vauvanvaatteita (siirryt toiseen palveluun) ja esimerkiksi kuinka puhdistaa rintaliivit oikeaoppisesti (siirryt toiseen palveluun). Pesu-, kuivaus-, huuhtelu- ja muut vinkit tarjoaa Siemens.

Nämä juttujen näköiset mainoksetovat Suomessa täysin hyväksyttäviä, kunhan juttujen yhteydessä näkyy selvästi, että kyseessä on ilmoitus tai "sponsoroitu sisältö" – nekin eufemismeja mainoksille.

Lehdet valmistautuvat kohtaloonsa, josta vasta kuiskaillaan hiljaa salaisissa kokouksissa.

Journalismi muuttuu järkyttävän nopeasti – perinteinen media kuolee alta ja mediavalta siirtyy ammattitoimittajilta ylikansallisille jäteille ja mammuttibudjetilla toimiville mainostajille, jotka alkavat tehdä journalistiselta sisällöltä näyttäviä mainoksia suurelle yleisölle. Yhdysvalloissa nämä natiivimainokset ovat usein jo suositumpia kuin perinteiset journalistiset sisällöt.

Toimittajat ovat antamassa periksi, koska he eivät voi muutakaan. Lehdillä on tasan kaksi vaihtoehtoa: joko lähdet mukaan – tai kuolet.

Viime viikolla ilmestyivät lehtien tuoreet levikkitilastot (siirryt toiseen palveluun), jotka piirsivät karua kuvaa printtilehtien vääjäämättömästä hiipumisesta – printin romahdus jatkuu, mutta digilehtien levikit nousevat. Lehdet valmistautuvat kohtaloonsa, josta vasta kuiskaillaan hiljaa salaisissa kokouksissa, mutta joka on vääjäämättä edessä: täydelliseen siirtymiseen digipuolelle ja printin kuolemaan.

Suomen kokoisessa maassa maksumuureilla ei juuri tienaa – joten lehtien täytyy keksiä toisenlaisia ansaintakeinoja. Silloin kuvioon astuu kaupallinen yhteistyö mainostajien kanssa.

Mainostajat ovat tiedotusvälineiden lisäksi kaappaamassa talliinsa myös lapset ja nuoret. Nuorison suuria tähtiä ovat nykyään YouTubeen itsestään ja arjestaan videoita tekevät teinit. Suosituimmilla suomalaisilla tubettajilla saattaa olla yli satatuhatta tilaajaa ja heidän videoillaan miljoonia katsojakertoja.

Mainosjätit ovat nyt hoksanneet markkinaraon: nuoret ja alaikäiset, joille pääsee helposti markkinoimaan omia tuotteitaan suosittujen YouTube-tähtien kautta. Nuoret tubettajat tekevät firmoille pitkiä mainoksia mielellään – ja edullisesti. Käteen jää taskurahaa ja sponssihuivi. Mainostaja pääsee houkuttelevalle hunajapurkille: teinin ja hänen idolinsa väliin.

Kysyntä on luonut tarjontaa ja Suomeenkin on perustettu vuoden sisällä jo kolme niin sanottua YouTube-verkostoa: Töttöröö, Splay Suomi ja United Screens. Ne keräävät talliinsa suosituimmat nuorisotähdet ja kokoavat asiakkaikseen merkkituotemainostajia.

Esimerkiksi Pepsi Max haastoi hiljattain joukon Suomen suosituimpia tubettajia jääkiekko-otteluun Pepsi-paidat ja -kypärät päällään. Kolmiosaista jääkiekko-ottelulta näyttävää Pepsi-mainosta (siirryt toiseen palveluun) on katsottu jo toistasataatuhatta kertaa.

Tupla teki saman – nuorille suklaapatukkaa mainostavat videot ovat keränneet jo miljoonayleisön (siirryt toiseen palveluun).

YouTube-videoiden tehtailu nettiin lähti lasten ja nuorten vapaaehtoisesta puuhastelusta, mutta nyt nuoret on valjastettu kaupallisten toimijoiden uutteriksi mainospojiksi ja -tytöiksi. Mainosjätit tahkoavat rahaa nuorten harrastustoiminnan avulla. Se vaikuttaa jotenkin synkeältä.

Mutta tässä on journalismin ja joukkoviestinnän tulevaisuus. Ja me olemme vasta tämän polun alussa.

Tulevaisuuden kauhukuvasta näyttää tulevan hyvää vauhtia totta: erillisiä mainoksia ei pian enää ole – koko suurelle yleisölle tuotettu journalistinen sisältö on muuttumassa yhdeksi massiiviseksi mainokseksi.

Sanna Ukkola
Kirjoittaja on Ylen aamu-tv:n juontaja