Kulttuuri

Alusvaatebisnes kasvaa kohisten: "Aikanaan liivejään esitteli vain Madonna, nyt sosiaalinen media on täynnä rintoja"

Halpaketjujen alati vaihtuvat mallistot ovat koulineet jopa jähmeät suomalaiskuluttajat vaihtamaan alusvaatteita trendien mukaan. Alusasubisnes on kasvanut jo vuosia veturinaan etenkin Aasian vaurastuvat naiset. Kulutuksen kasvua selittää myös kehoa palvova kulttuuri ja suosion kerääminen sosiaalisessa mediassa.

Alusvaatemerkki Victoria´s Secretin muotinäytös Lontoossa.
Alusvaatemerkki Victoria's Secretin muotinäytös Lontoossa syyskuussa 2014. Kuva: Facundo Arrizabalaga / EPA

Alusvaatteiden myyntikäyrät ovat kohonneet jo useiden vuosien ajan jokseenkin samaa tahtia sosiaalisen median suosion kasvun kanssa. Parikymmentä vuotta sitten vain poptähti Madonna esiintyi julkisesti alusvaatteisillaan, nyt niin tekevät aivan tavalliset ihmiset. Moni laittaa Instagramiin, Snapchatiin ja Facebookiin itsestään kuvia, joissa rintaliivit näkyvät avoimesti.

Madonna esiintyy Jean-Paul Gaultierin suunnittelemassa asussa Blonde Ambition -maailmankiertueellaan.
Madonna esiintyi Jean-Paul Gaultierin suunnittelemassa asussa Blonde Ambition -maailmankiertueellaan vuonna 1990. Kuva: AP
Itsensä näyttämisen ja katsotuksi tulemisen kulttuuri on vaikuttanut myös muuhun kuin alusvaatemuotiin. Korsetti käy topista, ja ainakin olkaimet saavat paljastua paidan kauluksesta. Alusvaatteiden trendikkyys näkyy jopa paitojen ja mekkojen materiaaleissa, kuvailee Muotikaupan liiton viestintäpäällikkö Meri Karppanen.

– Läpinäkyvyys on ollut muodin pintatrendeissä jo muutaman sesongin ajan. Itsensä esittelemisen kulttuuri on demokratisoinut tilannetta niin, että periaatteessa kaikki voivat löytää yleisöä verkosta valokuvilleen, piilossa olleesta on tullut näkyvää.

Meri Karppanen
Alusasutrendi vaikuttaa myös muuhun pukeutumiseen, sanoo Meri Karppanen. Kuva: Mikko Ahmajärvi / Yle
Toinen keskeinen alusvaatekauppaa vauhdittanut tekijä liittyy Karppasen mielestä sekin fyysisyyden kulttuuriin: fitness-innostus, kehon jatkuva mittailu ja tarkkailu.

– Yksi ihan selvä megatrendi on se, että kuntoilubuumi on vaikuttanut myös mainstream-muotiin ja siihen, että ihan alimmista kerroksista lähtien vaatteisiin kiinnitetään enemmän huomiota.

"Suomi on vielä pyjamamaa"

Juuri nyt muotikaupalla menee heikosti Suomessa. Taantuma saa ihmiset varomaan kuluttamista, ostetaan vain välttämätön, eikä monella ole muuhun edes varaa. Alamäki jatkuu neljättä vuotta putkeen.

Naisten vaatemyynti syöksyi viime vuonna lähes yhdeksän prosenttia, mutta alusvaatteiden vähemmän. Se kielii siitä, ettei alusvaatteita osteta enää vain tarpeeseen, sanoo Tekstiili- ja muotialojen liiton toimitusjohtaja Veli-Matti Kankaapää.

– Suomi on toki pyjamamaa eikä alusvaatemaa, kuten vaikka Ranska, mutta trendit näkyvät meilläkin. Naisten alusvaatteita myydään kolminkertaisesti miesten alusvaatteisiin verrattuna. Naisten alusvaatteet ovat jo kymmenen prosenttia vaatteiden kokonaiskaupasta. Se on vain vähän pienempi osuus kuin lastenvaatteilla.

Maailman mittakaavassa luksusmerkit ovat keskeisessä roolissa alusvaatekaupan kasvussa. Suomessa varsinaiset huippubrändit eivät juuri tee kauppaansa.

Suurimman muutoksen järkevien ja käytännönläheisten suomalaisnaisten kulutuskäyttäytymiseen ovat aiheuttaneet edulliset ketjuliikkeet, arvelee Muotikaupan liiton Meri Karppanen.

rintaliivejä mallinukkien päällä
Kuva: Yle
– Alusvaatteet olivat ennen pelkästään erikoiskaupan asia, tai sitten ne hankittiin marketista siinä vaiheessa, kun vanhat kuluivat. Nyt kaikki saavat haluamansa kaikissa hintaluokissa, mikä on tietysti hyvä asia. Ketjut ovat tuoneet väriä ja valikoimaa, nopeimpiin ketjuliikkeisiin tulee uutta tavaraa varmaan päivittäin. Muotitrendejä seurataan ihan samoin kuin muissakin vaatteissa.

Naisten vapautuminen kiihdyttää kauppaa

Globaalin alusvaatekaupan arvo ylittänee noin vuoden kuluttua 30 miljardin dollarin rajan. Bisneksen suurvalta on Yhdysvallat, missä myynti on kasvanut viiden prosentin vuositahtia jo pitkään. Kasvuprosenteissa Kiina on kuitenkin kiilannut jo ohi. Alusvaatekauppa käy kuumana myös Lähi-idässä niissä maissa, joissa naiset ovat vapautuneet ja vaurastuneet. Euroopassa myynti kasvaa nopeimmin Italiassa ja Saksassa.

Ihmisiä tekemässä ostoksia H&M -liikkeessä Filippiineillä.
Aasialaisnaiset käyttävät muotiin koko ajan enemmän rahaa. Kuva: Kirsi Crowley / Yle

Markkinat toimivat eri logiikalla eri puolilla maailmaa. Euroopassa ja Yhdysvalloissa kauppa on muutamien suurien toimijoiden hallussa, kun taas esimerkiksi Kiinassa alusvaatekauppaa tekee kolmisentuhatta yritystä. Noin kolmannes lännen alusvaatteista myydään yhä erikoisliikkeissä, Kaukoidässä puolestaan ostetaan mieluummin netistä. Osa naisista arvostaa verkkokauppojen laajoja valikoimia, osa kokee asioinnin esimerkiksi häveliäisyyssyistä netissä helpommaksi.

Länsimainen nainen sen sijaan haluaa palvelua ja varmuuden siitä, että istuvuus on hyvä. Muotikaupan liiton Meri Karppanen arvelee, että myös läntinen maailma siirtyy lähivuosina entistä enemmän alusasujen verkkokauppaan.

– Uskon, että muutos on tulossa, kun erilaiset digitaaliset mittaamiskeinot ja virtuaaliset sovitushuoneet kehittyvät. Tähän asti verkkokauppa on kasvanut hitaasti. Muodissa kengät ja alusasut ovat sellaisia, että on ihan järkevää turvautua erikoiskaupan asiantuntevien myyjien apuun.

On myös trendejä, jotka yhdistävät naisia kaikkialla maailmassa. Urheilualusvaatteiden, muotoilevien alusasujen ja plus-koon alusvaatteiden kysyntä kasvaa koko ajan.

Nainen kuntosalilla.
Kuntoilun suosio on kasvattanut liivikauppaa. Kuva: Joni Tammela / Yle

Luksuksen tunnetta keskihinnalla

Alusvaatealan kiistaton kuningatar on amerikkalainen Victoria's Secret. Sen osuus Yhdysvaltain markkinoista hipoo jo puolta, maailmanmarkkinoista sillä on liki viidenneksen siivu. Se on myös nopeimmin kasvava brändi.

Vaikka nettikaupan on pelätty rokottavan muuta muotikauppaa, ei se ainakaan Victoria's Secretin kohdalla ole tapahtunut. Brändi kasvattaa myyntiään sekä nimikkokaupoissaan että verkossa.

Victoria's Secretin muotinäytös naulitsee television eteen yli yhdeksän miljoonaa katsojaa ja merkin mallit, eli enkelit, ovat tunnettuudeltaan lähes rock-tähtien tasoa. Enkelit edustavat brändin arvoja; seksikkyyttä, lähestyttävyyttä ja itsevarmuutta, summaa Victoria's Secretin markkinointia tutkinut Heini Nuutinen digimainontaan erikoistuneelta Omnipartnersilta.

– He ovat tarkkaan kuunnelleet kuluttajia ja miettineet, millaisen tunteen he haluavat naisille tuoda ja luoneet siitä todella vahvan brändin. Tunne on kaikkein tärkein, miltä sinusta tuntuu, kun pistät heidän alusvaatteensa päällesi: tuleeko itsevarma ja seksikäs olo.

Heini Nuutinen
Heini Nuutisen mielestä Victoria's Secret on kuunnellut tarkkaan asiakkaitaan. Kuva: Mikko Ahmajärvi / Yle
Toinen keskeinen menestyksen avain on Nuutisen mukaan taito tehdä ostokokemuksesta elämys. Kun asiakas tulee ensimmäisen kerran liikkeeseen, auttaa henkilökohtainen avustaja löytämään oikean koon ja mallin. Sen jälkeen Victoria's Secretin alusasuja voi ostaa niin verkosta kuin kaupoista ilman sovittamista. Se on osa strategiaa, jolla myydään keskihinnalla tunnetta luksuksesta.

– He ovat minimoineet ikävimmän osan ostokokemuksesta, eli pukukopissa vääntelehtimisen. Asiakkaan ei tarvitse keskittyä mihinkään muuhun, kuin siihen, että näyttää liivit päällä hyvältä.

Ei vain pöksyjä ja liivejä, vaan elämäntapaa

Yksi pitkään jatkunut suuntaus on se, että alusvaatebrändit lisäävät valkoimiinsa muitakin asusteita, tuoksuja, laukkuja ja huiveja. Huippusuunnittelija Marlies Dekkersin mielestä kyse on siitä, että naiset haluavat hemmotella itseään ja heillä on siihen nyt myös mahdollisuus. Tunnetun suunnittelijan tai julkkiksen nimeä kantavilla tuotteilla ostetaan samalla tämän elämäntapa, tai mielikuva siitä ainakin.

Oman yleisön tunteminen ja erottautuminen on menestyksen avain. Hollantilainen Dekkers esimerkiksi perustaa suunnittelufilosofiansa sille, että huippusuunnittelu yhdistyy mukavuuteen. Hänen liivinsä ovat erityisen suosittuja istuvuutensa takia.

– Naiset haluavat varmuutta, siitä kumpuaa myös seksikkyys. Istuvuus on iso avain menestykseen. Rintojen pitää pysyä paikallaan, vaikka juoksisi bussiin tai hyppisi näyttämöllä.

Marlies Dekkersin rintaliivit
Marlies Dekkersin tunnusmerkkiä kopioidaan jatkuvasti. Kuva: Mikko Ahmajärvi / Yle

Italialainen luksusmerkki La Perla on vienyt idean istuvuudesta niin pitkälle, että tekee asiakkaille liivejä mittojen mukaan. Mukavuus on muutenkin nouseva trendi; esimerkiksi stringien myynti on vähentynyt ja suosituimmat mallit alushousuissa ovat nyt melko korkeavyötäröisiä ja usein saumattomia.

Kasvavan alusasubisneksen yksi varjopuoli on kopiointi. Dekkersin tunnusmerkki, rintojen yli kulkevat nyörit ja hihnat ovat yksi maailman matkituimmista ideoista. Yritys kiistelee tekijänoikeuksista jatkuvasti.

– Alusvaatemarkkinoilla ei ole ollut kovin paljoa uusia ideoita, joten niitä kopioidaan. Voitan paljon oikeusjuttuja, mutta se on tietysti negatiivista energiaa. Olkaa luovia! Saakaa omia ajatuksia!

 

Alusasubisneksestä keskustellaan tiistain A-studiossa TV1 klo 21.00.

Tuoreimmat aiheesta: Kulttuuri

Pääuutiset

Brexit

Juncker: Britannian eroneuvottelujen alettava välittömästi

Jean-Claude Juncker

Tuoreimmat

Muualla Yle.fi:ssä