Monet sellaisetkin tuotteet, jotka ovat samanhintaisia kuin vuosikymmen sitten, ovat kuitenkin kuluttajalle nyt huomattavasti edullisempia. Hyvänä esimerkkinä on uusi auto. Auton nimellishinta on pudonnut seitsemän prosenttia sitten vuoden 2000. Samalla rahalla saa paljon enemmän autoa.

- Kun hinta muuttuu, niin tuotteiden laatukin muuttuu. Kyllä teknologiamuutokset ovat olleet niin valtavia tuotteissa, että en usko, että me esimerkiksi haluisimme ostaa sellaisia autoja kuin markka-aikaan oli, toteaa Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimusjohtaja Päivi Timonen.

Teknologiatuotteiden hinnankehityksen taustalla on Kiina-ilmiö. Tuotanto on siirretty sinne, missä työvoimakustannukset ovat ainakin viime vuosina olleet alhaisia.

Palveluissa selkeä esimerkki on Suomeen viime vuosina tullut kahvilakulttuuri. Esson baarin pahvimukin markan kahvi kummittelee vielä monien hintamielikuvissa. Kahvien valikoima ja kahvilat ovat kuitenkin aivan toisia kuin ennen. Taannoisen markan kahvin ja kolmen euron latten vertaaminen toisiinsa ei tutkijan mukaan toimi.

- Meillä on sellaisia tuotteita, joita me kuluttajat käytämme kiinnittämään ymmärryksemme hintojen muutokseen. Suomessa on käytetty siihen paljon kahvia, Timonen sanoo.

Tajunnan ylittävää edullisuutta vai normaalia kehitystä?

Tilastokeskuksen kehittämispäällikkö Ilkka Lehtinen ymmärtää kuluttajahintaindeksin kehittymisen. Hän laatii ja seuraa töikseen tilastoja. Hinnoissa viime vuosikymmenen suurin pudottaja on ollut kännykkä.

- Matkapuhelimien hinta on tänä päivänä yksi kymmenesosa siitä, mitä se oli kymmenen vuotta sitten. Kun ottaa huomioon vielä 40 - 50 prosentin palkkojen nousun, niin se on niin pieni luku, ettei sitä kehtaa enää edes sanoakaan, toteaa Lehtinen.

Nimellishinnat ovatkin vain osa totuutta. Hinnanmuutoksissa kuluttajan on erityisen vaikea mieltää, miten palkat kehittyvät, mikä on inflaation merkitys ja miten kuluttajien ostovoima kehittyy. Eri vuosia onkin vaikea verrata keskenään.

Kuluttajat kuitenkin tottuvat nopeasti hintoihin. Leivänpaahdin 15 eurolla tai mikroaaltouuni 49 eurolla ei tunnu tänään välttämättä edes kovin edulliselta. Kuluttaja on saattanut unohtaa, että vuosituhannen vaihteessa hankittu kannettava tietokone maksoi tuolloin yli 20 000 markkaa.

Olemattomaan vertailu ei onnistu

Elintarvikkeissakin kaiken kuvitellaan aina kallistuvan. Esimerkiksi nykyään myynnissä olevan 15 eri maitolaadun hintaviidakossa unohtuu, että vielä muutama vuosi sitten hyllyillä oli vain yhden valmistajan kolmea eri laatua.

Monet einekset ovat tulleet myyntiin vasta viime vuosina. Niiden hintoja ei voi verrata mihinkään. Kilpailu on tehnyt monien elintarvikkeiden hinnalle kuluttajien kannalta pelkästään hyvää. Nykyään kuluttaja käyttää tuloistaan noin 12 prosenttia elintarvikkeisiin. Vielä 50 vuotta sitten ruokaan käytettiin lähes kolmannes.

- Esimerkiksi pizzasta tai monista muista valmisruuista ei Suomessa tullut mitään huipputuotteita harvoille, vaan niistä tuli tuotteita kaikille. Se näkyy hinnoissa, sanoo Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimusjohtaja Päivi Timonen.

Halventuneet hinnat uskon asia

Tilastokeskuksen Ilkka Lehtinen törmää jatkuvasti ennakkoluuloihin tilastojen oikeellisuutta kohtaan. Suomalainen ei millään käsitä, että jokin olisi voinut halventua.

- He eivät halua kuulla sellaista, eivätkä usko sitä ainakaan. Ihmisellä on sisäänrakennettuna jokin sellainen ajatus, että kaikkien hintojen pitää koko ajan vain nousta ja nousta, sanoo Tilastokeskuksen kehittämispäällikkö Ilkka Lehtinen.

Yksi este ymmärrykselle ovat kuluttajien uudet kulutustottumukset. Kuluttaja ostaa usein ikään kuin huomaamattaan parempaa kuin ennen. Tämä ilmiö näkyy erinomaisesti vaikkapa viime vuosina muotiin tulleessa sisustamisessa.

Vaatekaupassa taas kympin mekko tulee mukaan huomaamatta. Siitä saattaa seurata tunne, että vaatteisiin menee nykyään enemmän rahaa. Kodinkoneliikkeessä puolestaan 32 tuuman televisio näyttää muiden laitteiden joukossa naurettavan pieneltä. Matkaan lähteekin sitten 50-tuumainen - kymmenen vuoden takaisen matkatelevision hinnalla.