Mainoksissa siiderihörpyn avulla lentää, lonkeron juominen on yhtä ironiaa ja olut kuuluu urheiluun. Alkoholiteollisuus ei tuhlaa rahojaan tyhjään, sillä useiden tutkimusten mukaan mainokset innostavat alaikäisiäkin tarttumaan pulloon.

Mainoksissa menee niin lujaa, että mielikuvamainonnalle on vaadittu nuorten ja lasten suojelemiseksi täyskieltoa. Valtaosa terveysasiantuntijoista ja yli puolet eduskunnasta sallisi mainoksissa vain juoman kuvan, hinnan ja tuotetiedot, kuten nyt on esimerkiksi Ranskassa.

Kokoomuslainen peruspalveluministeri Paula Risikko ei täyskieltoa kuitenkaan halua.

- Se, että onko lähestymistapa tämä Ranskan malli, niin ei ole. Tällä hetkellä se on se, että lähdetään tarkentamaan nykysäädöksiä.

Lakiin olisi tulossa mielikuvamainonnan kiellon sijaan nykyistä yksityiskohtaisempi lista siitä, mikä mainoksissa on kiellettyä.

Yli sataa järjestöä edustava Terveyden edistämisen keskus kummastelee linjaa.

- Olemme tosi ihmeissämme ja pettyneitä jos kosmeettisiin muutoksiin mennään, kehittämispäällikkö Ritva Varamäki sanoo.

Ministeri Risikko sanoo, että mainosten rajaamisesta vain tuote- ja hintatietoihin seuraisi ongelmia. Kansanedustajien keräämässä aloitteessa ehdotettu pelkän juoman kuvan näyttäminenkin voi hänen mukaansa johtaa huonoihin tuloksiin.

- Jos katsoo Ranskan esimerkkiä, siellä on sitä todella käytetty hyväksi, ja mielestäni se jos joku on mielikuvamarkkinointia.

Nuorisotutkija Markku Soikkeli kuitenkin kumoaa käsityksen.

- Alaikäisiin ei vetoa pullojen näyttäminen tai ylipäänsä alkoholijuomien ominaisuuksilla mainostaminen, hän sanoo.

Terveysalan järjestöt syyttävät, että mainoslain hitaan etenemisen takana on alkoholiteollisuus. Mainonnan muutokset torppasi viime keväänä ministerin nimittämä työryhmä, jonka jäsenistä huomattava osa oli teollisuudesta.

Risikon hylkäämää täyskieltoa on kannatettu sen jälkeen paitsi kansanedustajien aloitteessa myös ministeriön toisessa työryhmässä. Risikko silti kiistää, että kuvio menisi yritysten pillin mukaan.

- Kyllä tässä nyt todellakin tehdään suuria muutoksia tähän mielikuvamarkkinointiin, päinvastoin kuin teollisuus olisi toivonut.

Tavoitteena on, että laki olisi voimassa vielä tällä hallituskaudella. Lakiesityksen pitäisi valmistua ensi kuun alussa. Laki vaatii myös perustuslakivaliokunnan lausunnon.