Yleisö: Tavoittavuutta ja merkityksiä

Ylessä tutkitaan medioita ja niiden käytössä tapahtuvia muutoksia, jotta suomalaiset saavat parhaita mahdollisia ohjelmia ja palveluja. Miten yleisöt tavoitetaan? Miten kiinnostavina ja merkityksellisinä suomalaiset tarjontaa pitävät? Tästä Yle on kiinnostunut, tätä tutkitaan säännöllisesti.

Markkinaosuuksien sijaan Ylen keskeiset strategiset mittarit ovat jatkossa tavoittavuus ja kiinnostavuus. Tavoittavuus kertoo siitä, miten Yle onnistuu tehtävässään palvella yhtäläisesti kaikkia suomalaisia. Kiinnostavuus kertoo siitä, miten Ylen tarjonta puhuttelee ihmisiä.

Uusia asiakkuustavoitteita kuvaa lukusarja 100–90–80. Yle pyrkii siihen, että vuoden 2013 loppuun mennessä:

  • 100 % suomalaisista käyttää jotain Ylen palvelua (vuositasolla).
  • 90 % pitää jotakin Ylen ohjelmaa tai palvelua kiinnostavana.
  • 80 % käyttää jotakin Ylen palvelua päivittäin.

Vuoden 2011 päättyessä kyseiset tunnusluvut olivat: 97–82–73. Tällä hetkellä alle 30-vuotiaista tavoitetaan päivittäin noin 40 %, kun yli 60-vuotiaista tavoitetaan lähes kaikki.

Suomalaisista 70 % pitää Yleä vähintään melko merkityksellisenä omassa mediankäytössään. Yhteiskunnallisesti Yleä pitää erittäin tai melko merkityksellisenä peräti 86 % suomalaisista. Vaikka Ylen palveluja ei siis itse käyttäisikään päivittäin, Ylen yhteiskunnallista merkitystä arvostetaan.

Ylen yleisöjä tutkitaan monella tapaa. Määrälliset asiakkuustutkimukset kertovat päätrendejä, keskiarvoja ja yleistyksiä, jotka ovat arvokasta tietoa ohjelmia ja ohjelmistoja suunniteltaessa.

Laadullinen tutkimus erottelee yksilöt massasta. Ihmiset arvostavat erilaisia asioita, elävät omalla tavallaan ja haaveilevat tyystin erilaisista asioista. Laadullisessa tutkimuksessa ihmisten kanssa keskustellaan ohjelmista, kanavista, median käytöstä ja muun muassa siitä, miten media voi yllättää. Selvitetään myös sitä, mistä ei osata kertoa ja mitä ei osata vielä edes haluta.

Näistä vastauksista tehdään johtopäätöksiä ja niiden pohjalta kehitetään ohjelmaideoita. Kukaan ei haastattelussa kerro, että ”haluaisi nähdä animaatiosarjan poliiseista, ja päähenkilö voisi imeä tuttia”. Sen sijaan tutkimushaastattelussa selvisi, että yhteiskunnallisten asioiden puntarointi huumorin ja animaation keinoin kiinnostaisi. Pasila-sarjan suosiossa on kyse tästä.

Tutkimusten lisäksi suora yleisöpalaute, sosiaalisen median keskustelut sekä tietysti ohjelmien ja palveluiden suosio antavat tietoa ohjelmiston kehittämiseen.

Lue lisää: Yleisökertomus 2011

Avainlukuja

  • 66 % väestöstä kokee saavansa Yleltä vähintään melko hyvin vastinetta tv-maksulleen.
  • 99 % Ylen ohjelmia seuranneista on niihin vähintään melko tyytyväisiä.
  • televisiota katseltiin päivittäin 2 t 52 min, Ylen osuus katselusta oli 44,2 %.
  • radiota kuunneltiin 3 t 8 min, Ylen osuus kuuntelusta oli 53 %