Brändeissä on paljon merkityksiä, joita paitsi markkinoijat myös nuoret itse niille kehittävät.
Nuorten suhdetta brändeihin tutkinut Samil Aledin sanoi Aamu-tv:n haastattelussa, että brändit sopivat valitettavasti hyvin kiusaamistilanteisiin.
Aledinin mukaan kiusaamisessa korostuvat symboliset, näkyvät tuoteryhmät, kuten esimerkiksi kännykät, lenkkarit, vaatteet ja koululaukut.
Kauppatieteiden tohtori Aledin on tutkinut suomalaisia ja amerikkalaisia nuoria. Tutkimukseen osallistui nelisensataa nuorta, joista kolmasosa oli Suomesta ja loput Yhdysvalloista. Nuorilta kysyttiin, ovatko he kokeneet kiusaamista brändeillä.
– Tästä siivilöityi kymmenen syvähaastateltavaa Suomesta ja kolmetoista Yhdysvalloista. Kun heidän kanssaan kahdestaan on, kyllä he avautuivat ja kertoivat hyvin avoimesti näinkin kiperistä asioista.
Huomiotta jättämistä
Aledin on jaotellut brändikiusaamista erilaisiin kategorioihin. Esimerkiksi brändi-ignoranssi tarkoittaa huomiotta jättämistä.
Aledinin mukaan tapauksissa korostuu se, että nuoren on oltava heimolainen eikä hän saisi erottua joukosta.
"Joskus ne on mun kavereita ja joskus taas ei riippuen siitä, mitä mulla on päällä. Jos mulla on Louis Vuittonin laukku, niin ne on et moi mitä kuuluu, eipä olla nähty vähään aikaan. Jos taas on pukeutunu johki brändittömiin vaatteisiin, niin ne ei edes moikkaa koulun käytävillä."
14-vuotias tyttö
– Menee jopa näin raa´aksi, että jos ei pukeudu johonkin merkkeihin, joihin muut niin sanotut kaverit haluavat hänen pukeutuvan, niin tulee jopa tällaisia tilanteita, että yksinkertaisesti ei moikata. Heilautetaan vaan olkapäitä, kun toinen sanoo moi.
Rahaa ja statusta
Yksi kategorioista liittyy ryhmän maineenhallintaan.
– Nuorten brändeissä voi hiukan kategorisoida. On ne tietyt herutusmerkit, jotka ovat luksusmerkkejä, joilla pyritään tekemään vaikutusta ja siihen sisältyy sanomaa varakkuudesta ja statuksesta. Sitten on turvalliset nuorisomerkit kuten Nike ja Puma. Sitten valitettavasti on tämä kolmas kategoria.
"Pukeuduin ennen markettien omiin merkkeihin. Kaverit kyseli et miks mä käytän niitä… Sit yhes vaihees ne rupes sanoo mulle et mee pois, hirtä ittes, sä pilaat meidän maineen. Niil oli itellä jotain Hollisterii, Pumaa ja Nikeä."
14-vuotias poika
Aledin sanoo, että kolmas kategoria sisältää merkkejä, jotka eivät ole cooleja.
Aledinin mukaan ei coolit merkit ovat samantyyppiset Suomessa, Yhdysvalloissa ja Englannissa. Ne ovat hypermarketeista ostettavia merkkejä.
– Se on asia, joka erottaa nuoren vähän huonolla tavalla porukasta.
Aledinin mukaan monet nuoret alkavat paineen alla käyttää niin sanottuja turvallisia brändejä.
Epäsuora ikävintä
Myös liian bränditietoinen pukeutuminen voi johtaa rajuunkin kiusaamiseen.
"Joitain tyyppejä kutsutaan huomiohuoriksi, brändihuoriksi ja Hollister-homoiksi. Nää tyypit yrittää kerää hirveesti muiden huomiota käyttämällä käyttämällä hienomerkkisiä vaatteita."
13-vuotias poika
Aledinin mukaan on kuitenkin olemassa brändejä, joiden kanssa voi olla rauhassa.
– Kutsun niitä sosiaalisiksi filttereiksi. Ne ovat juuri tällaisia tyypillisiä nuorisobrändejä, Nike, Adidas, H&M, jotka ovat kaikkien ulottuvilla. Ne ovat turvallisia, koska et erotu suuntaan etkä toiseen. Ne eivät ole liikaa mutta eivät myöskään liian vähän.
Kouluasutkaan eivät ehkäise välttämättä brändikiussaamista. Aledin sanoo, että silloin korostuvat koululaukut, puhelimet ja kengät.
Aledin muistuttaa, että nykypäivänä kierrätys ja kirpputorit avaavat paljon mahdollisuuksia löytää brändituotteita edullisesti.
Brändikiusaamiseen on joka tapauksessa vaikea puuttua.
– Ikävimmät muodot ovat epäsuoria eli suljetaan joku tyyppi ulos porukasta ja siihen on hyvin vaikea puuttua.
Aledin sanoo, että pukeutumisessa ääripäiden välttäminen on nuorelle turvallinen tie.