Muutama vuosi sitten Suomeen purjehtinut alennusilmiö Black Friday eli Musta perjantai on jälleen täällä, eikä se liene jäänyt monelta huomaamatta. Innokkaimmat yritykset alkoivat rummuttaa mediassa ja katukuvassa viestiään jo maanantaina.
Näkyvän mainoskampanjan leväytti esiin muun muassa kauppaketju Tokmanni. Talouselämä-lehden mukaan varaslähdöstä kampanjaan ilmoittivat myös esimerkiksi tavarataloyhtiö Stockmann sekä elektroniikkaan ja kodinkoneisiin keskittynyt Verkkokauppa.com.
Toinen kodintekniikkajätti Gigantti lupaa “kulutusjuhlan” jatkuvan viikonlopun jälkeen Cyber Mondayna eli kybermaanantaina. Mustan perjantain kaveriksi kehitetty jatkopäivä painottuu verkkokauppaan.
Samaan aikaan keskustelu kulutuksen ja ympäristön suhteesta käy kiihkeänä vastikään julkistetun ilmastoraportin jälkimainingeissa.
Ovatko suomalaiset jakautuneet Mustan perjantain shoppailijoihin ja kestävän kehityksen esitaistelijoihin? Kulutustutkimukseen erikoistunut professori arvelee, että samaan sieluun voivat mahtua molemmat.
– On siinä vaarana, että ostetaan tavaraa, joka on turhaa ja mennään kestävän kehityksen kannalta väärään suuntaan. Kiistatta tulee mieleen, onko tässä mitään järkeä, että ostetaan hirveä määrä tavaroita. Toisaalta ihmisellä voi olla ihan todellinen tarve, ja hän katsoo, että tämä on järkevä ajankohta tehdä hankinta. Ei tätä voi suoraan tuomita kulutushysteriana, puntaroi Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun professori Outi Uusitalo.
Piristysruiske kaupan perinteisesti heikolle kuukaudelle
Kaupan alan etujärjestö Kaupan liitto kertoo, että uusi ilmiö näyttäisi nostaneen marraskuun myyntiä. Siinä missä marraskuu on yleensä ollut keskivertokuukautta heikompi, viime vuonna marraskuun liikevaihto kaupan alalla oli jo keskivertoa kovempi.
Eniten Mustana perjantaina on liikkunut Kaupan liiton mukaan kodintekniikka, jonka markkinointi on myös ollut kiivainta. Muunkin tavaran kampanjakauppa voi silti kannattaa, vaikka joulusesonki on jo ovella.
– Mitä todennäköisimmin kannattaa ainakin joillekin, kun kaupat ovat mukana. Nämähän on jo vuosi sitten suunniteltu, tavarat hankittu ja katteet mietitty. Tätä käytetään nyt erikoiskampanjana ja kilpailukeinona. Siksi se on levinnyt joka puolelle, sanoo Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja.
Yhdysvalloissa kytkeytyy kiitospäivään
Kulutustutkijalle hintakampanjat ovat toki peruskauraa. Se kuitenkin hätkäyttää, miten nopeasti Black Friday on Atlantin yli hyökynyt.
– Kyllä näin periamerikkalaisen ilmiön nopea rantautuminen osittain yllättää. Heillä on siinä ennen kiitospäivä, ja sen jälkeen lähdetään viettämään vapaapäivää kauppoihin. Meillä tämä on ihan tavallinen viikonloppu. Suomalaiset ovat myös olleet perinteisesti vaatimattomia kuluttajina. Siinä mielessä valtavan tavarapaljouden vyöryminen esille on muutos markkinointikentässä, pohtii professori Outi Uusitalo.
Mustasta perjantaista huolimatta marraskuulla on vielä matkaa kaupan vuosittaiseen kulta-aikaan: joulukuun myynti on edelleen selvästi vuoden suurin - eikä Kaupan liiton pääekonomisti usko sen aseman horjuvan.
– Useimmat havahtuvat joululahjaostoksiin kuitenkin vasta joulukuun puolivälin jälkeen. Black Friday, sen jälkeinen viikonloppu ja siihen liitetty Cyber Monday voivat olla hyviä esimerkiksi lelukaupassa tai elektroniikassa. Kun totutaan, että tarjouksia tulee, niin aletaan etsiä. Mutta jouluvalmistelut pysyvät joulukuussa, Jaana Kurjenoja arvioi.
Hintahulina hämärtää normaalihinnat
Kybermaanantai on verkkokaupan erikoistarjouspäivä, ja verkosta ja kansainvälisestä kilpailusta löytynevät myös syyt, miksi yritykset haluavat olla uusissa kampanjoissa mukana. Kovassa hintakilpailussa on kuitenkin sudenkuoppansa. Mitä asiakkaalle saa enää myytyä täyteen hintaan, kun jossain on jatkuvasti ale?
– Kansainvälinen kilpailu voi hämärtää asiakkaan hintakäsitystä. Kun menee ulkomaisille verkkosivuille, siellä on hinta "–90% vain tänään" eikä mitään tietoa lähtöhinnasta. Se rapistaa asiakkaan käsitystä siitä, mitä normaalihintainen tavara maksaa, sanoo Kaupan liiton Jaana Kurjenoja.
– Ihmiset ovat oppineet odottamaan alennusmyyntejä, ja eihän järkevä kuluttaja osta vähän ajan päästä täydellä hinnalla. Voi olla, että kampanjointi kuitenkin lisää myyntiä ja tulosta sitä kautta, että myyntivolyymit kasvavat joillakin aloilla. Ostetaan enemmän elektroniikkaa tai useampia vaatekappaleita, laskeskelee puolestaan professori Outi Uusitalo.
Ja alhainen hintahan on selvästi Mustan perjantain täky. Mainonnan määrästä päätellen yritykset uskovat hintalupausten saavan kuluttajat liikkeelle. Uusitalon mukaan kampanjan brändiin liittyy myös mielikuva ostosryntäilystä ja kilvoittelu halvoista tuotteista.
– Siellä on se satasen televisio, ja kaikki haluavat sen.
Luonto-Liitto: Tavoitteena kohtuullistaminen
Ärhäkkä hintavetoinen markkinointi herättää myös aktiivista vastarintaa. Pitkäaikaisin samaan saumaan ajoitettu kampanja on Älä osta mitään -päivä, jota Suomessa koordinoi Luonto-Liitto. Järjestön ympäristökasvatuspäällikkö Malva Green sanoo, että kampanja ei ole yhtä ehdoton kuin nimensä. Hänen mukaansa Mustana perjantainakin voi ostaa tarpeeseen.
– Toivoisimme, että ihmiset harkitsisivat ostamistaan ja pitäytyisivät kohtuudessa ihan ympäristösyistä. Tilanne on kuitenkin se, että luonnonvarojen ja energian kulutus ylittää kestävän tason reippaasti. Onhan sitä tietysti hankala hahmottaa, kun kulutuksen seuraukset ovat globaalissa taloudessa jossain muualla ja kauempana, Green sanoo.
Kampanjassa kannustetaan “vastuulliseen kuluttamiseen”. Se tarkoittaa Greenin mukaan ennen kaikkea kohtuullistamista: uuden ostamista voi vähentää, uuden sijaan voi hankkia käytettyä tai lahjaksi voi antaa elämyksiä ja yhteistä tekemistä.
Greeninkään mielestä ei välttämättä ole ristiriitaista, että samaan aikaan vannotaan kulutuksen vähentämisen puolesta ja tiiraillaan alennusmyyntejä.
– Ihmiset ovat huolissaan ympäristöstä, mutta se ei välttämättä jalkaudu toimintaan. Onhan tällaista itse kullakin välillä. Esimerkiksi tieto elämäntapojen vaikutuksesta terveyteen ei johda aina terveelliseen elämäntapaan. Sosiaaliset paineetkin vaikuttavat. Esimerkiksi jouluun liittyy paljon odotuksia siitä, että pitää tarjota tietynlainen joulu lapsille, Green miettii.
Alennusriehalle versoo vastalauseita
Älä osta mitään -päivä on saanut rinnalleen myös muita kulutuskriittisiä kampanjoita. Svenska Yle kertoo, että Ruotsissa järjestettiin alkuviikosta toista kertaa White Monday eli Valkoinen maanantai, joka kannusti ihmisiä kuluttamaan kiertotaloudessa eli esimerkiksi korjauttamaan vaatteita, vuokraamaan ostamisen sijaan tai hankkimaan tavaraa käytettynä.
Suomessa Vastuullinen lahjoittaminen Ry (VaLa) järjestää ensi viikolla ensimmäistä kertaa Tekojen tiistain. Sekin on yhdistyksen mukaan saanut alkunsa Yhdysvalloissa vastalauseena Mustan perjantain ostohuumalle ja haluaa muistuttaa “hyvän tekemisen tärkeydestä”. VaLa kertoo, että järjestöistä mukana ovat muun muassa Sotiemme veteraanit, Mannerheimin lastensuojeluliitto ja Pakolaisapu ja yrityksistä esimerkiksi teleoperaattori DNA – joka tosin aloitti myös Mustan perjantain mainoskampanjansa hyvissä ajoin.
Kaupan liiton Jaana Kurjenoja korostaa, että ei yritystenkään ole pakko osallistua Mustaan perjantaihin. Hänen mukaansa yritykset tekevät ratkaisunsa asiakaskunnan mukaan.
– Suomessakin on yrityksiä, jotka ilmoittavat jäävänsä pois. Ne kampanjoivat siten, etteivät osallistu halpamyyntiin esimerkiksi eettisistä syistä. Sehän voi olla hyvinkin älykästä mainontaa, sanoo Kurjenoja.
Paisuuko Sinkkupäivä Suomessakin uudeksi kulutusjuhlaksi?
Professori Outi Uusitalo uskoo, että alennuskampanjoissa joudutaan puhumaan tulevaisuudessa eri sanoin “kulutusjuhlaretoriikan” sijaan. Luonto-Liiton Malva Greenillekin “kulutusjuhlasta” puhuminen särähtää korvaan. Hänen mielestään se on selkeästi ristiriidassa sen tiedon kanssa, ”mitä meillä on kulutuksesta ja ilmastonmuutoksesta”.
Seuraava ehdokas kulutusjuhlaksi on kuitenkin tehnyt jo pari vuotta tuloaan länteen. Kiinassa suosittu, kiinalaisen verkkokauppajätin Alibaban lanseeraama marraskuun 11. päivän Singles Day eli Sinkkupäivä näkyy Suomessakin vuosi vuodelta enemmän.
BBC:n mukaan Kiinassa Alibaba ylsi 11. marraskuuta tänä vuonna taas ennätysmyyntiin: yhteensä sen verkkokaupassa tehtiin ostoksia lähes 31 miljardilla dollarilla vuorokauden aikana. Kasvu edellisvuodesta jäi kuitenkin aiempaa pienemmäksi: 27 prosenttia.
Kaupan liiton Jaana Kurjenoja ennustaa, että Sinkkupäiväkin vakiintuu suomalaiseen kauppakalenteriin.
– Kyllä se aika luonnollista olisi. Kun maailma on kuluttajalle avoin, suomalaisen kaupan on kilpailtava sen kanssa, Kurjenoja toteaa.
Professori Uusitalo muistuttaa, ettei Musta perjantaikaan itsestään syntynyt tai lähtenyt kuluttajista liikkeelle.
– Riippuu tarjontapuolesta eli onko riittävästi kauppoja ja yrityksiä, jotka haluavat satsata moniin tällaisiin isoihin kampanjoihin, hän sanoo.
Aiemmin aiheesta:
Black Friday vetoaa nuoriin – jo nelikymppiset vierastavat marraskuista alennusmyyntiä
Saako Älä osta mitään -päivänä ostaa lapselle kalliin lahjan halvalla? Luonto-Liitto vastaa
Yhden päivän ale-kampanja Black Friday rantautui suomalaiskauppoihin
Mikä ihmeen sinkkujen päivä? Kiinalainen shoppailuhulluttelu rantautui Suomeen
Yle Areenassa:
Aamu-tv: Mikä on ulkomailta tilatun nettiostoksen todellinen hinta? 20.11.2018