Kananmakuinen kynsilakka, jami! Ensimmäisenä syötävän kosmetiikan markkinat valtasi yllättäen pikaruokaketju Kentucky Fried Chicken, joka myi muutama vuosi sitten Hongkongissa syötäviä kynsilakkoja.
Mutta se oli vasta alkusysäys syötävän kosmetiikan alalla.
Uudesta markkinaraosta innostuivat pian ravintolisä- ja kosmetiikkatuotteita valmistavat yritykset ympäri maailmaa, myös Suomi.
Nälkä kuriin meikillä?
Syötävä kosmetiikka on erikoistuote. joka tällä hetkellä löytyy ravintolisähyllyltä. Esimerkiksi biotiini- ja sinkkikapselit tai kollageenijauho ovat syötävää kosmetiikkaa, mutta ne ovat samaan aikaan myös elintarvikkeita.
Kaupan maitohyllyltä puolestaan löytyy kollageenijugurttia, joka on myös kauneudenhoitotuote.
Arkipuheessa monikaan ei ajattele sinkkivalmisteita kosmetiikkana. Ne ovat pikemminkin terveyteen liittyviä tuotteita. Sen sijaan kynsilakat liittyvät ulkoiseen kaunistautumiseen. Ajatus siitä, että tälläisiä tuotteita voisi syödä, tuntuu täysin uudelta.
Maailmalla on jo myynnissä muun muassa syötäväksi kelpaavia ihovoiteita ja huulipunia. Suomesta ei niitä kuitenkaan vielä saa.
Luonnollisuus ja eettisyys kiinnostavat nuoria
Myös Suomessa syötävän kosmetiikan kehitystyö on kuitenkin viime vuosina kiihtynyt, toteaa Foodwestin kehitysjohtaja Harri Latva-Mäenpää. Yhtiö kehittää uudenlaisia ruoka-alan tuotteita.
– Tällä hetkellä kosmetiikassa korostuvat eettisyys ja vastuullisuus. Monet kuluttajat haluavat luonnollisia ja kasvipohjaisia tuotteita.
Nainen syö esimerkiksi huulipunaa elinaikanaan keskimäärin pari kiloa. Se on aikamoinen määrä punaista kosmetiikkaa ja erilaisia kemikaaleja. Elintarvikenäkökulmasta syötävä huulipuna voi olla esimerkiksi värjättyä kookosrasvavalmistetta.
Luonnollisuutta korostava kosmetiikka tuntuu kiinnostavan erityisesti nuorta sukupolvea. Se on nähtävissä useissa alle 30-vuotiaiden ylläpitämissä kauneusblogeissa ja Youtube-kanavissa, joissa he ylistävät ikäisilleen luonnonmukaista kosmetiikkaa.
– Yrittäjät vastaavat markkinarakoon kehittämällä syötävää kosmetiikkaa, kertoo Latva-Mäenpää.
Viranomaiset vetävät rajat eri tavoin
Mutta onko syötävä huulipuna ruokaa vai meikkiä? Kyseessä on niin sanottu rajanvetotuote ja myös viranomaiset perustelevat rajoja hieman eri tavoin.
Turvallisuus- ja kemikaalivirasto Tukesin ylitarkastaja Anna Vuori toteaa, että syötävä kosmetiikka on määriteltu lainsäädännössä yksiselitteisesti.
– Jos tuote on tarkoitettu ulkoisesti käytettäväksi, niin sitten se on kosmetiikkaa. Mikäli tuote on tarkoitus nauttia sisäisesti, niin sitten se ei voi olla enää kosmeettinen valmiste.
Karkeasti sanottuna huulipuna on tarkoitettu vain huulille ja se kuuluu kosmetiikkalainsäädännön alle. Jos huulipuna on syötävää, niin silloin se ei kuulu saman lainsäädännön piiriin.
Ruokaviraston ylitarkastaja Marjo Misikankaan mielestä lähtökohta on, että kuluttajille myytävän kosmetiikan esimerkiksi syötävän huulipunan tulee olla terveellistä.
– Jos tuotetta on tarkoitus nauttia sisäisesti, niin tuotteessa korostuu turvallisuus. Lisäksi tuotteen on täytettävä elintarvikelainsäädännön vaatimukset.
Nieltävää kosmetiikkaa valvottaisiin näin ollen elintarvikelainsäädännön kriteerein.
Yhteistyö yrittäjien ja viranomaisten välillä korostuu
Käytännössä yrittäjän on asetettava uusi kosmetiikkatuote, olkoon se syötävä huulipuna tai muu tuote, joko elintarvike-tai kosmetiikkalainsäädännön piiriin.
Jokainen valmistaja luokittelee kosmeettisen valmisteen itse ja täyttää siihen liittyvät lainsäätäjän vaatimukset. Niihin kuuluvat muun muassa se, että tuotetiedoissa pitää olla yksilökohtainen tuotelista valmisteesta ja sen käyttötarkoituksesta.
Kehitysjohtaja Harri Latva-Mäenpää ruoka-alan kehitysyhtiöstävahvistaa, että lainsäädännön seuraaminen ja sen tulkitseminen yhteistyössä viranomaisten kanssa on tärkeää erityisesti silloin, kun kehitetään kaupallisia tuotteita.
– Lähtökohtaisesti Suomessa pitää kehitellä tuotteita, jotka lainsäädäntö sallii. Uudet tuotteet tulevat varmasti olemaan enemmän ravintolisäpuolella.
Suomessa suunnitellaan parhaillaan esimerkiksi kauratuotteita, joita voi laittaa iholle ja syödä. Kansainvälisesti ”Beauty from within”-trendi kasvaa erityisesti nestemäisten juotavien tuotteiden muodossa.
– Hyvinvointituotteiden raaka-aineista kollageeni on edelleen suosittu, toteaa viime viikonloppuna Geneven Vitafoods-messuilla ollut Latva-Mäenpää.
Syötävästä kosmetiikasta uusi vientihitti?
Kansainvälisesti kauneusmarkkinat on kasvava ala. Suomalaiset yritykset haluavat ottaa osansa kasvusta.
Uudet, syötävät kosmeettiset tuotteet onkin suunnattu ensisijaisesti ulkomaan markkinoille. Suomalaisten tavoitteena on erottua muista alan toimijoista korostamalla Pohjolan puhdasta luontoa.
Foodwestin kehitysjohtaja Harri Latva-Mäenpää muistuttaa tuotteeseen liittyvän tarinan merkityksestä.
– Suomessa on jo käynnissä hyviä tuotekehitysaihioita. Kun suomalaiset raaka-aineet tarinallistaa tyylikkäällä tavalla, niin yhdistelmä voi tuoda potentiaalia menestykselle.
Syötävän kosmetiikan nimissä voi markkinoida uudella tavalla tuttuja suomalaisia tuotteita, kuten rohdoskasveja, marjoja ja viljoja. Ne voivat menestyä, koska pohjoismainen luonto on aidosti erilainen kuin luonto muualla päin maailmaa.
Yrityksissä voidaan kehitellä vaikka mitä hauskoja tuotteita kauppoihin. Lopulta kuluttajat päättävät omilla valinnoillaan, mihin suuntaan markkinat ohjautuvat.