Yhdysvaltalainen Lisa Erdman teki vajaat kymmenen vuotta sitten mullistavan keksinnön. Hän keksi lääkkeen nimeltä Finnexia, joka on tablettina suun kautta nautittava kielenopiskeluun stimuloivasti vaikuttava lääke.
Sen vaikuttava ainesosa on linguositiini, joka aktivoi neuroreseptoreja, jotka puolestaan vastaanottavat erityisesti suomalais-ugrilaisiin kieliin liittyvää informaatiota. Tämä tekee erityisesti suomen kielen oppimisesta huomattavasti nopeampaa ja helpompaa.
Oikeasti Finnexia on täysin keksitty tuote, jolla ei ole minkäänlaista lääketieteellistä pohjaa.
Syyskuussa 2012 Erdman työryhmineen kokoontui Helsingin rautatieasemalle esittelemään mullistavaa lääkettä. Kolmen päivän ajan ryhmä päivysti aseman ihmisvilinän keskellä. He pysäyttivät ihmisiä, jakoivat tietoa ihmelääkkeestä ja keräsivät samalla ihmisten tarinoita ja kokemuksia suomen kielen oppimiseen liittyen.
Esittelypisteessä oli erilaisia markkinointimateriaaleja, julisteita ja 3D-animoitu video, joka kertoi tarkemmin lääkkeen toimintaperiaatteesta. Aiheesta kiinnostuneet saattoivat täyttää lomakkeen ja voittaa kahvikuponkeja ja muita pikkupalkintoja tai purkillisen Finnexiaa.
Kaikki näytti sujuvan hyvin ja ihmiset olivat kiinnostuneita tuotteesta. Totuus oli kuitenkin toinen kuin miltä päällepäin näytti: oikeasti Finnexia oli täysin keksitty tuote, jolla ei ole minkäänlaista lääketieteellistä pohjaa. Aidon näköisissä tablettipurkeissa oli pelkkää lumelääkettä, joka ei oikeasti vaikuta mihinkään.
Mutta ihmiset uskoivat, ja tätä Erdman ei osannut aavistaa. Harmiton taideperformanssi oli muuttunut ihmiskokeeksi.
Entinen mainossuunnittelija tiesi, miltä pakkauksen tulee näyttää
Lisa Erdman on kotoisin Yhdysvalloista Milwaukeesta, Wisconsinin osavaltiosta. Hän muutti Suomeen kymmenisen vuotta sitten osallistuakseen Taideteollisen korkeakoulun (nyk. Aalto-yliopisto) tohtorikoulutusohjelmaan.
Ennen Suomeen muuttoaan hän oli työskennellyt lääkealan mainossuunnittelijana. Tämän työn yhteydessä kypsyi ajatus aidonnäköisestä lääkkeestä, jonka ympärille Erdman halusi luoda moniulotteisen taideperformanssin.
Finnexia-projektin perimmäinen tarkoitus oli luoda tilaisuus avoimelle dialogille, joka liittyy ulkomaisten kokemuksiin suomen kielen oppimisprosessista.
– Samoihin aikoihin halusin itse oppia suomea ja olla tekemisissä ihmisten kanssa, jotka opettelevat kieltä ja yrittävät integroitua suomalaiseen kulttuuriin, Erdman kertoo nyt, kun tapahtumista on kulunut seitsemän vuotta.
Finnexian piti olla kiinnostuksen herättäjä, ikkuna, jonka avulla ihmiset saadaan pysähtymään ja osallistumaan.
Projektin toinen tavoite oli satiirin keinoin kritisoida ihmisten kevytkenkäistä suhtautumista lääkkeisiin ja lääkemainontaan. Tässä ryhmä onnistui liiankin hyvin.
Erdmanin suunnittelemat Finnexia-pakkaukset ja markkinointimateriaalit olivat niin aidon näköisiä, että monet päätyivät uskomaan lääkkeen aitouteen. Projektin verkkosivut (siirryt toiseen palveluun) ovat edelleen olemassa ja tuotteen mainos löytyy Youtubesta (siirryt toiseen palveluun).
Miksi ihmisille ei kerrottu totuutta?
Finnexia-projektin keskeinen ongelma on helppo osoittaa jälkikäteen: merkittävä osa ihmisistä ei koskaan saanut tietää, että lääke ei ole oikea. Tapahtumapaikalla performanssin aikana kukaan ei kertonut, mistä on oikeasti kyse.
Erdmanin mukaan kertomatta jättäminen on keskeinen syy moniin ongelmiin ja eettisiin kysymyksiin, joita projekti herätti.
– Finnexian ympärille syntyi paljon toivoa, ja monet korkeasti koulutetutkin ihmiset selittivät minulle jälkikäteen, kuinka he tunsivat tulleensa huijatuksi. Projekti muutti oman käsitykseni siitä, kuinka ihmiset suhtautuvat mainoksiin ja luottavat lääkkeisiin ja lääkemainontaan.
Hän selittää valintaa jälkikäteen taiteellisella vapaudella.
– Jos tehdään taiteellista tutkimusta, se on kuitenkin eri asia kuin jonkin puhtaasti laadullisen tai kvalitatiivisen tutkimuksen tekeminen. Siihen liittyy tietty määrä riskinottoa, kokeilua ja improvisaatiota.
Projekti muutti käsitykseni siitä, kuinka ihmiset suhtautuvat mainoksiin ja luottavat lääkkeisiin ja lääkemainontaan.
Lisa Erdman
Projekti sai myös työryhmän rivit rakoilemaan. Yksi jäsenistä lopetti Finnexian markkinoinnin ensimmäisen päivän jälkeen, koska hän piti toimintaa epäeettisenä.
Erdman sai osakseen someraivoa, kriittistä palautetta ja vaatimuksia kampanjan poistamiseksi internetistä. Six Degrees -lehti julkaisi tapauksesta jutun (siirryt toiseen palveluun), joka poiki lisää tiukkasävyistä palautetta.
Ihmisissä oli syntynyt valheellista toivoa.Tämä käsite päätyi vuosia myöhemmin Lisa Erdmanin väitöskirjan otsikkoon: Aalto-yliopiston taiteen laitokselle tehty väitös perkaa tapaus Finnexian juuriaan myöten.
Väitös julkaistaan huhtikuun alussa otsikolla Performing false hope eli Valheellisen toivon performanssi.
Johtopäätös: luottamus lääkemainoksiin korkealla
Vaikka Finnexia-projektista on aikaa useita vuosia, asia on edelleen herkkä ja tunteet nousevat pintaan, kun Erdman kertoo ihmisissä syntyneestä toivosta ja tunnereaktioista.
– Kun ryhdyin kauppaamaan Finnexiaa, näin ihmisten reaktiot välittömästi. Paikalle tuli esimerkiksi eräs opiskelija Virosta, joka voitti arvonnassa paketin pillereitä. Näin hänen kasvoiltaan, kuinka innoissaan hän oli. Tahdoin kertoa hänelle totuuden, mutta omatkin tuntemukseni olivat sekavia. Lopulta pyysin häntä ottamaan minuun sähköpostilla yhteyttä, ennen kuin hän kokeilee näitä pillereitä. En koskaan kuullut hänestä tämän jälkeen.
Erdman on varovainen sanoissaan: haastattelun aikana hän toistaa moneen kertaan, että tarkempi analyysi ja yksityiskohdat selviävät väitöskirjasta.
Alkuperäinen suunnitelma oli viedä performanssia myös muihin suomalaisiin kaupunkeihin.
– Näiden erilaisten eettisten ongelmien noustua esiin päätin olla jatkamatta tätä. Minulla on edelleen valtava määrä t-paitoja ja pillereitä ja mainosmateriaaleja, enkä tiedä käytänkö niitä enää koskaan mihinkään, Erdman kertoo.
Projektia voi luonnehtia monella tavoin epäonnistuneeksi, mutta ainakin yhden asian se onnistui todistamaan. Erdmanin mukaan ihmisten reaktiot osoittavat, kuinka valtava lääketieteellisen mainonnan valta ja ihmisten luottamus lääkealan auktoriteetteihin todellisuudessa on.
– Tarkoitus ei ollut osoittaa tätä, mutta yksi projektin lopputulemista on, että Finnexia heijastaa sitä luottamusta, joka monilla ihmisillä on lääketeollisuutta ja lääketiedettä kohtaan.
Psykologian professori: "ei voi perustella taiteellisella vapaudella"
Psykologian emeritusprofessori, luennoitsija ja kirjailija Markku Ojanen tutustui tapaus Finnexiaan Ylen pyynnöstä. Hän luki tämän artikkelin ennen sen julkaisemista ja kommentoi asiaa lukemansa perusteella.
Ojasen mukaan Finnexian kaltaiseen tuotteeseen uskominen on ymmärrettävää ja inhimillistä.
– Mehän toivomme hyvin nopeita ja helppoja ratkaisuja asioihin. Tuntuu ikävältä jos joutuu tekemään paljon työtä vaikkapa onnellisuuden eteen. Olisi niin mukava löytää joku lääke, hyvä ja nopea keino, että ei tarvitsisi itse tehdä yhtään mitään. Siihen kun saadaan vielä tällaista ikään kuin tieteellistä tukea taustaksi, ja käytetään erilaisia voimakkaitakin retorisia keinoja, saadaan paketti, johon sortuu melkein kuka tahansa.
Ojanen pitää Finnexia-kokeilua epäeettisenä ihmiskokeena.
– Tällaista ei voi mielestäni perustella taiteellisella vapaudella. Kyllä taiteellakin pitää olla jotain rajoituksia silloin kun ihmisiin vaikutetaan ja heidät saadaan uskomaan asioihin, jotka ovat aika kyseenalaisia. Se on minusta vähän kehno alibi tuo taiteellinen vapaus.
"Taiteellinen tutkimus on vielä uusi tutkimusalue"
Myös Taideyliopiston Teatterikorkeakoulun taiteellisen tutkimuksen professori Tuija Kokkonen tutustui artikkeliin etukäteen Ylen pyynnöstä. Hän ei halua kommentoida Erdmanin tapausta lukematta valmista väitöskirjaa. Hän suostuu kuitenkin kommentoimaan sähköpostitse asiaa yleisesti taiteellisen tutkimuksen tutkimusetiikan näkökulmasta.
Kokkosen mukaan ihan mitä tahansa ei voi perustella taiteellisella vapaudella.
– Ihmisoikeudet ovat loukkaamattomia kaikkialla ja kaikilla elämän alueilla. Oman näkemykseni mukaan myöskään muunlajisten olentojen vahingoittamista ei voi taiteella oikeuttaa. Tämä ei millään lailla vähennä taiteen kykyä ja mahdollisuuksia yhteiskunnalliseen kriittisyyteen ja kyseenalaistamiseen.
Kokkonen myös muistuttaa, että taiteellinen tutkimus on vielä kohtuullisen uusi tutkimusalue, ja sen tutkimuseettinen ymmärrys kehittyy alan mukana. Esimerkiksi Taideyliopisto on sitoutunut taiteellisen tutkimuksen kohdalla yleiseen humanistisia tieteitä koskevaan hyvän tieteellisen käytännön ohjeistukseen, jonka on laatinut valtakunnallinen Tutkimuseettinen neuvottelukunta TENK.
– Uusille väitöstutkimuksille tehdään nykyään jo aloittaessa TENKin ohjeistuksen mukaan tutkimuseettinen ennakkoarviointi, jos tutkimussuunnitelma mitenkään viittaa sellaisen tarpeeseen. Mutta tämä on tosiaan tämän hetken ymmärrystä, artikkelissa mainitun tapauksen aikaan ymmärrys on ollut toisenlainen, Kokkonen kirjoittaa.
Lisa Erdmanin väitöskirja Valheellisen toivon performanssi: Julkisena taideinterventiona toteutetun fiktiivisen lääkemarkkinoinnin eettiset seuraukset ilmestyy Aalto Arts Booksin kustantamana kevään 2019 aikana.
Alf Rehn: Moni tunnistaa hömppähoidon - mutta lankeaa siihen silti