Youtuben suosituimman sisällöntuottajan viitta on viimeiset kuusi vuotta levännyt ruotsalaisen Felix Kjellbergin harteilla. Pelivideoilla uransa aloittanut Kjellberg on tähän mennessä kerännyt kanavalleen lähes 95 miljoonaa seuraajaa. Se on yli 50 miljoonaa seuraajaa enemmän kuin laulaja Justin Bieberillä. Se on 40 miljoonaa seuraajaa enemmän kuin Youtuben kolmanneksi suosituimmalla kanavalla. Ja se on lähes tasan yhtä paljon kuin intialaisella T-Series -mediayhtiöllä.
Youtuben seuratuimman kanavan tittelistä käydään nyt rajua kisaa. Siinä ovat vastakkain PewDiePiena tunnettu Kjellberg ja T-series.
Maaliviivaa ei kisassa ole vedetty, mutta symbolisena voitonmerkkinä voidaan pitää 100 miljoonaa seuraajaa. Kun tämä haamuraja joskus ylittyy, Youtube saattaa olla muuttunut aivan toisenlaiseksi paikaksi.
Tubettajat pelkäävät, että yksittäisten tubetähtien aika on uhattuna
PewDiePiena oli pitkään omassa sarjassaan seuraajamääränsä kanssa. Viime vuonna tilanne muuttui, kun Bollywood-musiikista kotimaassaan tunnettu T-Series alkoi julkaista kanavallaan useita videoita päivässä. Kiihtynyt julkaisutahti toi päivittäin jopa 100 000 uutta tilaajaa mediayhtiön kanavalle.
Intialaisen mediajätin nousu ei jäänyt huomaamatta Youtube-yhteisöltä, joka asettui nopeasti tukemaan Kjellbergiä. Tubettajat kokivat, että kyseessä on itsenäisten sisällöntuottajien taistelu jättikorporaatioita vastaan. Daavid vastaan Goljat.
Tilatkaa PewDiePien kanavaa -iskulauseita alkoi pian näkyä ympäri internettiä. Yksi tubettaja osti radio- sekä tienvarsimainoksia (siirryt toiseen palveluun), joissa hän kehotti ihmisiä seuraamaan PewDiePien kanavaa. Marraskuussa yksittäinen hakkeri hyödynsi tietoturva-aukkoa ja tulosti PewDiePieta tukevan viestin yli 50 000 tulostimeen. Kyseenalaista huomiota kampanja sai viime kuussa, kun Christchurchin ampuja kehotti videollaan ihmisiä seuraamaan PewDiePieta.
Kaikista näistä yrityksistä huolimatta T-Series ohitti PewDiePien seuraajamäärässä helmikuussa. Siitä lähtien kummankin kanavan seuraajamäärä on jatkanut kasvua ja kärkitila on vaihtunut useaan otteeseen. Tällä hetkellä T-Series on johdossa 95,8 miljoonalla seuraajallaan.
Tilannetta voi seurata reaaliaikaisesti täältä (siirryt toiseen palveluun).
Onko Youtube hylkäämässä tubettajat?
Youtube on tässä kaikessa asemoinut itsensä sivullisen rooliin. Kuten kaikki someyhtiöt, Youtube katsoo olevansa vain palvelu, joka tarjoaa osapuolille alustan sisältöjen julkaisemiseen.
Yhtiön vaikenemista näkemyksistä voi kuitenkin saada vihiä tarkastelemalla, mitä videoita se nostaa suosittelulistoilleen ja mitä videoita se piilottaa käyttäjiltään.
Viime vuosina Youtuben etusivulla on yhä enemmän nähty elokuvastudioiden julkaisemia trailereita, levy-yhtiöiden lataamia musiikkivideoita ja tuotantoyhtiöiden tekemiä klippejä tv-ohjelmistaan.
Kun kymmenen vuotta sitten mediayritykset vaativat Youtubea puuttumaan piratismiin ja poistamaan tekijänoikeudelliset sisällöt alustalta, nyt yhtiöt lataavat itse samat sisällöt omille kanavilleen. Ja Youtube nostaa ne etusivulleen.
Tämä kehitys on saanut paljon kritiikkiä tubettajilta, jotka kokevan Youtuben hylänneen heidät. Videosivusto tuntuu hiljalleen siirtyneen Goljatin leiriin.
Suoratoistomarkkinoille vaikka väkisin
Jotain Youtuben näkemyksistä kertoo myös yhtiön vimmainen pyrkimys luoda omia alkuperäissisältöjä. Youtube on jo vuosien ajan kaatanut suuria summia omiin tuotantoihinsa, joista ei kuitenkaan tähän päivään mennessä ole tullut menestystä.
Tästä huolimatta Googlen omistama Youtube pyrkii sinnikkäästi erittäin kilpailuille suoratoistomarkkinoille. Internetin ensimmäisenä videopalveluna se haluaa oman siivunsa suoratoistokakusta, jota ovat jakamassa niin Netflix kuin Disneyn kaltaiset mediajätit.
Youtube ei ole paljastanut alkuperäistuotantoja tarjoavan palvelunsa tilaajamääriä, mutta kaksi vuotta sitten Youtube Red -palvelulla kerrottiin olevan vain 1,5 miljoonaa maksavaa asiakasta (siirryt toiseen palveluun). Samaan aikaan Netflixillä oli yli 90 miljoonaa tilaajaa.
Periksi ei kuitenkaan ole annettu. Vuosi sitten Youtube uudelleenbrändäsi alkuperäissarjoja sisältävän palvelunsa Youtube Redistä Youtube Premiumiksi. Kuukausimaksulla premium-käyttäjä saa mainosvapaan kokemuksen lisäksi kuunneltavakseen musiikkia ja katsottavakseen kymmeniä Youtuben alkuperäissarjoja, joiden pääosissa nähdään PewDiePien kaltaisia tähtitubettajia.
Suositut tubettajat ovat Youtuben keino erottautua Netflixistä ja muista suoratoistopalveluista. Ongelmana on vain se, että tubettajat eivät ole käsikirjoittajia tai näyttelijöitä. Ammattimaisessa tuotannossa kotikutoisuus ei enää toimi, joten lähes poikkeuksetta Youtuben sarjat ovat jääneet ilman suurempaa huomiota.
Miksi sitten Youtube ei vain anna tubettajien tubettaa? Mitä vikaa on konseptissa, joka tuottanut miljardeja dollareita mainostuloja?
Toistuvat kohut karkottavat mainostajia
Viimeisen kahden vuoden aikana Youtube on joutunut usean kerran tubettajien aiheuttamien kohujen keskelle, ja jokaista kohua on seurannut mainostajien kaikkoaminen alustalta.
Ensimmäinen suuri kohu syntyi helmikuussa 2017, kun The Wall Street Journal nosti esille PewDiePien videot, jotka sisälsivät natsikuvastoa ja antisemitististä huumoria. Vaikka omassa kontekstissaan videot olivat lähinnä huonoa huumoria, ne saivat mainostajat karttamaan ruotsalaista tubettajaa. Muun muassa Youtuben omistava Google ja mediajätti Disney irtisanoivat yhteistyön PewDiePien kanssa. Samalla PewDiePie menetti oman Youtube-alkuperäissarjansa, jonka toinen tuotantokausi oltiin juuri julkaisemassa.
PewDiePie ei ole ainoa suosittu tubettaja, joka on saanut aikaan pahennusta ja karkottanut mainostajia. Vajaa vuosi PewDiePie-kohun jälkeen toinen suosittu tubettaja Logan Paul julkaisi Youtubeen videon, jossa hän vierailee Aokigaharan metsässä Japanissa. Itsemurhametsänä tunnetussa Aokigaharassa Paul ystävineen löytää vasta itsemurhan tehneen miehen ruumiin. He kuvaavat löydön ja reaktionsa, ja julkaisevat videon uuden vuoden aattona.
Kyseenalainen video tyrmistyttää ihmiset ja Paulista tulee hetkessä internetin vihatuin henkilö. Youtube etäännyttää itsensä Paulista poistamalla hänen kanavansa suositteluohjelmastaan.
Omalla tavallaan Youtube on kuitenkin vastuussa kehityksestä, jossa tubettajien videot ovat muuttuneet yltiöhuomiohakuisiksi. Kamppaillessaan mainostuloista tubettajat pyrkivät löytämään keinoja, joilla algoritmit saadaan nostamaan juuri oma video suosittelulistoille. Usein tähän tarvitaan huomiota herättävää ja monesti kiistanalaista sisältöä. Rajuja videoita tehdään, koska ne nousevat Youtuben etusivulle.
Ja Logan Paulin tapauksessa Youtube antoi videon nousta suosittelulistoillaan puuttumatta asiaan lainkaan. Lopulta videon poisti tubettaja itse.
Tästä huolimatta tämän kaltaisten kohujen jälkeen intialainen mediayritys näyttää Youtuben silmissä sangen turvalliselta sisällöntuottajalta.
Algoritmit karkottavat mainostajia: kone myi mainoksia rasistisiin videoihin ja auttoi pedofiilejä
Tubettajat eivät suinkaan ole ainoita kohujen synnyttäjiä Youtubessa. Yhtiöllä itsellään on vähintään yhtä iso rooli mainostajapaniikkien synnyttämisessä.
Esimerkiksi PewDiePien kohu oli osa suurempaa kokonaisuutta, jossa The Wall Street Journal nosti esille Youtubesta löytyvät rasistiset sisällöt (siirryt toiseen palveluun). Lehti osoitti, miten Youtube myi mainoksia rasististen videoiden oheen. Uutinen pöyristytti mainostajat ja muun muassa virvoitusjuomayhtiö Coca-Cola ja päivittäistavarajätti Johnson & Johnson keskeyttivät mainostamisen Youtubessa.
Vastaavanlainen mainostajien kato tapahtui loppuvuodesta 2017, kun lapsille videoita suosittelevan algoritmin havaittiin näyttävän perheen pienemmille sopimattomia sisältöä.
Kolmannen kerran adpocalypseksi ristitty ilmiö tapahtui helmikuussa, kun Matt Watson -niminen tubettaja osoitti, miten Youtuben algoritmit auttavat pedofiileja löytämään sivustolta videoita lapsista. Paljastuksen jälkeen Disney, Fortniten kehittänyt Epic Games ja monet muut yritykset vetivät mainoksensa pois Youtubesta.
Jokaisen adpocalypsen jälkeen Youtube on kiristänyt sääntöjään ja poistanut rankalla kädellä mainoksia videoista, jotka saattavat olla loukkaavia. Reagoinnissa on toteutettu parempi överit kuin vajarit -filosofiaa. Tämä tarkoittaa, että aina kun joku tubettaja tai itse Youtube mokaa, kaikki tubettajat kärsivät kutistuvina mainostuloina.
Tubettajat kritisoivat Youtuben arvaamattomuutta
Youtuben mielivaltaiselta vaikuttavat algoritmit, poukkoilevat päätökset mainostulojen eväämisistä yksittäisiltä videoilta ja jopa aiheettomat käyttäjätilien poistot ovat saaneet monen suositun tubettajan miettimään tulevaisuuttaan alustalla.
Esimerkiksi PewDiePie ilmoitti muutama viikko sitten siirtyvänsä jatkossa tekemään pelistriiminsä DLive-nimiselle videopalvelulle. Yhdeksi perusteeksi PewDiePie nosti DLiven reilummat korvaukset sisällöntuottajille.
Youtuben tapa kohdella sisällöntuottajia puhuttaa myös Suomessa, kertoo Suomen tubettajat ry:n puheenjohtaja Jussi Koski.
– Youtube on “työnantajana” aika arvaamaton. Se voi tehdä yhtäkkiä erilaisia muutoksia ja kaikki ne tubettajat ovat tosiaan sitten sen armoilla. Esimerkiksi jos Youtube päättää laittaa kanavan kieltoon, niin yhtäkkiä tubettajalta katoavat kaikki tulot, Koski huomauttaa.
Kosken luotsaaman yhdistyksen yhtenä tavoitteena onkin luoda tubettajille jonkinlainen tukiverkko oikuttelevan “työnantajan” varalle. Taloudellista turvaa yhdistys ei voi antaa, mutta yhteisöllistä tukea senkin edestä.
Tubettajien tukiverkko tuli tarpeeseen vuodenvaihteessa, kun Youtube poisti yllättäen pelivideoita tekevän Paqpan kanavan. Perusteluissa Youtube viittasi ylimalkaisesti sääntöjen rikkomiseen.
Asiasta nousi kohu Suomen Youtube-yhteistössä, jossa käynnistyi nopeasti spekulointi poistamisen syistä. Selvyyttä asiaan haki myös tubettaja Roni Back, joka otti yhteyttä Youtubeen ja pyysi kanavan palauttamista.
Parin päivän jälkeen kanava palautettiinkin. Kanavan poistamisen syynä oli Paqpan mukaan sisältöjä läpikäyvän algoritmin virhetulkinta.
Vaikka Paqpa on päässyt jatkamaan tubettamista, tapaus kuvastaa hyvin tubettajien arvaamatonta asemaa palvelussa.
Youtuben valta ei ole ikuista
Tubettaminen ammattina on käytännössä ollut mahdollista vuodesta 2012 lähtien, kun Youtube antoi kaikille mahdollisuuden monetisoida videoitaan, eli tehdä rahaa sallimalla videoidensa kylkeen mainoksia.
Vuosien varrella Youtube on muuttanut kriteereitään mainostulojen suhteen. Viimeisin muutos tapahtui viime vuoden tammikuussa, kun Youtube ilmoitti (siirryt toiseen palveluun) ottavansa katsomistunti-mittarin käyttöön. Se tarkoitti, että saadakseen mainostuloja, tubettajalla piti olla yli tuhat seuraajaa ja hänen videoillaan piti olla ainakin 4 000 katsomistuntia vuodessa. Aikaisemmin mainostuloihin riitti 10 000 katsomiskertaa koko tubetushistorian ajalta.
Toisin sanoen muutos nosti aloittelevan tubettajan kynnystä päästä käsiksi mainosrahoihin. Kun tähän lisätään jatkuvasti lisääntyvä paine ammattimaisempaan sisältöön, alkaa tubettaminen näyttäytyä haastavana uravalintana monelle uudelle sisällöntuottajalle.
Samalla moni vanha tubettaja pohtii seuraavaa siirtoaan.
– Tällä hetkellä Youtubeen sisältöjä tekevät haluavat pyrkiä ammattimaisemmaksi, ja varmasti myös pois sieltä Youtubesta. Tavallaan sitä pidetään ponnahdusalustana, toteaa yksi Suomen tunnetuimmista tubettajista Sonja “Soikku” Hämäläinen.
Seitsemän vuotta tubettanut Hämäläinen ei pidä Youtuben valta-asemaa videopalveluna lainkaan itsestään selvänä. Haastajia on ilmaantunut useita. Verkkokauppajätti Amazon on kehittänyt Twitch-palveluaan ja viime kesänä Facebookin omistama Instagram käynnisti IGTV-palvelun. TikTok-sovellus on saavuttanut suosiota etenkin nuorten keskuudessa.
– Varmasti Instagram ja Youtube ovat vieläkin ne alustat, joissa tavoitetaan nuoria aikuisia parhaiten tällä hetkellä. Mutta jos haluaa olla edelläkävijä, niin se oikea alusta ei ole noista kumpikaan mun mielestä, Hämäläinen pohtii.
Youtuben kultakausi on ohi – mitä seuraavaksi?
Youtuben tulevaisuus on noussut esille viime vuosina useissa kirjoituksissa. Teknologiajulkaisu The Verge julisti keväällä Youtuben kultakauden olevan ohi (siirryt toiseen palveluun).
Toistaiseksi Youtubella ei kuitenkaan näytä olevan hätää. Sivusto on Googlen jälkeen netin käytetyin hakukone ja sen suosio on vankkaa etenkin nuorten keskuudessa. Alle 30-vuotiaiden keskuudessa sitä voidaan pitää seuratuimpana mediana ja sen katsojamäärät vain jatkavat kasvuaan.
– Tubeconissa olemme havainneet tubettajien fanien keski-iän laskun ja tapahtuma on kehittynyt perhetapahtuman suuntaan. Tästä päätellen Youtubelle on luvassa pitkä kaari, arvelee Tubeconia mukana perustamassa ollut Risto Kuulasmaa.
Monessa mukana ollut Kuulasmaa uskoo uusien katsojien pitävän Youtuben elinvoimaisena vielä pitkään. Hyvä osoitus sivuston elinvoimasta on se, että mainostajat ovat jokaisen kohun jälkeen palanneet Youtubeen, ja usein suurempien rahasäkkien kanssa.
Uusi sukupolvi tuo kuitenkin myös mukanaan haasteen.
– Muutos YouTuben valta-asemassa tapahtunee uusien tekijäsukupolvien toimesta, nuoremmille sisällöntuottajille syntyy uusia haastaja-alustoja, kuten TikTok, Kuulasmaa pohtii.
Oman haasteensa tuo myös Euroopan unioni, joka on sälyttämässä Youtuben niskaan täyden vastuun tekijänoikeuksien suojelemisesta alustalla. Pahamaineinen artikla 13 vaihtoi nimekseen artikla 17 ja viime kuussa se meni läpi Euroopan parlamentissa. Jatkossa videon lataajan sijaan Youtube on vastuussa tekijänoikeusrikkomuksista.
Tämä on jälleen yksi syy, joka tekee Disneyn ja T-Seriesin kaltaiset ”sisällöntuottajat” paljon mieluisammiksi yhteistyökumppaneiksi Youtubelle. Mutta aika näyttää.
– Tämä on niin nuori ala ja ollut jatkuvassa mullistuksessa ihan koko ajan, että täytyy olla aikamoinen ennustaja, jotta pystyisi näkemään, että missä tämä viiden vuoden päästä tulee olemaan, sanoo Jussi Koski
– Mutta mä uskon siihen, että video on tuotteena sellainen, jota ihmiset haluavat kuluttaa vahvasti, niin se ei taatusti tule menemään mihinkään. Että mikä tahansa alusta, joka sitä parhaiten palvelee, tulee menestymään, hän jatkaa.
Jutun kommentointimahdollisuus on auki klo 22.00 saakka. Tervetuloa mukaan.
Katso myös: Dokumenttisarja Mua seurataan
Sarjassa seurataan tubettajien ja muiden somevaikuttajien päivää eri puolilla maailmaa: Ruotsissa, Kiinassa, Argentiinassa, Venäjällä ja Keniassa.