Tässä ovat pienen pizzerian vaihtoehdot: olla Pizza-onlinessa, joka on noussut lyhyessä ajassa Suomen johtavaksi väyläksi tilata pizzoja netistä, tai katsoa miten myynti romahtaa.
Ylen selvityksen mukaan netin pizzanmyyntipalvelu Pizza-online on päässyt hyötymään tehokkaasti markkinajohtajan asemastaan.
Pizzerioiden omistajat pitävät yhtiön hinnoittelua yksipuolisena rahastuksena. Pizza-onlinen perimiin maksuihin kuluu Ylen selvityksen mukaan jopa 16–22 prosenttia myydyn pizzan hinnasta. Sitä voi verrata esimerkiksi yrittäjien maksamaan arvonlisäveroon, joka on 14 prosenttia.
– Ennen Pizza-onlinea teimme vähemmän töitä, mutta tienasimme työllä enemmän, sanoo Helsingissä toimivan Pizzataikurit-ravintolan omistaja Kazim Çekìç.
Useat yrittäjät kokevat olevansa lähes pakotetussa suhteessa Pizza-onlineen. Tyytymättömyys on suurinta pääkaupunkiseudulla, jossa pizzerioita on satoja ja kilpailu tiukinta.
Yrittäjien mukaan Pizza-onlinen tilauksista saatavat tulot eivät vastaa työmäärää. Pizza-onlinen mukaan hinnat ovat kohtuulliset ja palvelun käyttö vapaaehtoista.
Pizza-online on markkinan kuningas
Pizza-onlinesta on tullut pizzojen nettimyynnin ehdoton markkinajohtaja Suomessa.
Sivusto näkyy aktiivisen markkinoinnin ja suosion ansiosta aina, kun googleen kirjoittaa sanan "pizza".
Suomalaiset tilaavat valtaosan noutopizzoistaan Pizza-onlinen kautta. Esimerkiksi uutenavuotena sen kautta tilattiin yksi pizza joka sekunti.
Pizza-online pyörittää vain tilaussivustoa. Pizzojen kotiinkuljetuksen hoitavat palvelussa mukana olevat pizzeriat itse. Näin palvelu eroaa esimerkiksi sisarpalvelustaan Foodorasta tai Woltista, joiden lähetit myös kuljettavat ruoat perille.
Palvelu on Pizza-onlinea pyörittävälle Delivery Hero Finlandille erittäin kannattava.
Tuoreimmat luvut ovat vuodelta 2017, jolloin yhtiön liikevaihto oli Asiakastiedon lukujen mukaan 44 miljoonaa euroa ja liikevoitto 3,4 miljoonaa euroa.
Liikevaihto ja tulos ovat kasvaneet viime vuosina hyvin nopeasti, jopa 20–30 prosentin vuositahtia.
Vuoden 2018 talousluvut on määrä julkistaa heinäkuun alussa.
Pizzan ostajalle palvelu on vaivaton.
Pizzan voi tilata oman sijainnin perusteella muutamalla klikkauksella. Hinta on sama kuin ravintolassakin, eikä palvelun käytöstä peritä lisäkuluja. Pizzan hinnan päälle tulee vain mahdollinen kotiinkuljetusmaksu.
Kaikki palvelumaksut jäävät pizzayrittäjien kontolle.
Jokaisesta myydystä pizzasta Pizza-online perii yrittäjältä 12–18 prosentin komission eli välityspalkkion sekä palkkiosta 24 prosentin arvonlisäveron, jonka yrittäjä voi vähentää verotuksessa.
Lisäksi Pizza-online on tuonut palveluun niin sanotun premium-lisäpalvelun. Sillä ravintola saa paremman näkyvyyden sivuston ylälaidassa, ja etenkin pääkaupunkiseudulla moni pizzeria maksaa premiumista ylimääräistä.
Premium-maksu on Ylen tietojen mukaan ravintolan sijainnista riippuen 400–600 euroa kuukaudessa eli noin 5 000–7 000 euroa vuodessa.
Yle teki Pizza-onlinen perimistä palkkioista esimerkkilaskelman, jossa on käytetty vantaalaisen esimerkkipizzerian helmi–maaliskuun tilitysten todellisia loppusummia.
Laskelman mukaan premium-asiakkaat maksavat Pizza-onlinen kautta myydyistä pizzoista 16–22 prosentin välityspalkkion. Sovittu perusvälityspalkkio on 12–18 prosenttia, minkä päälle tulee premium-maksu jaettuna koko myynnille.
Kahdeksan euron hintaisen peruspizzan kohdalla tämä tekee esimerkkitapauksessa 1,30–1,70 euroa. Päälle yrittäjä maksaa itse 14 prosentin arvonlisäveron, yhden euron, minkä jälkeen hinnasta on jäljellä 5,30–5,70 euroa.
Kymmenen euron pizzassa palkkiot voivat nousta yli kahden euron.
Mitä enemmän pizzoja myy, sitä halvemmaksi premium-maksu tulee. Joka tapauksessa maksu on usein kymmeniä senttejä pizzaa kohden. Jos yrittäjä myy 50 pizzaa päivässä eli 1 500 pizzaa kuussa, premium-maksu on 27–40 senttiä pizzaa kohden. Jos myy 100 pizzaa päivässä eli 3 000 pizzaa kuussa, maksu on 13–20 senttiä pizzalta.
Vastineeksi maksuista – premiumilla tai ilman – palvelu tarjoaa suositun myyntikanavan ja myös markkinoi sitä aktiivisesti.
Sinan Orhanlille riitti, ja hän kutsui muutkin mukaan
Vantaalaisen Pizza Time Leinelän omistaja Sinan Orhanli sai keväällä tarpeekseen.
Hän kutsui 30 pääkaupunkiseudulla toimivaa pizzayrittäjää kokoukseen. Se pidettiin huhtikuun puolivälissä erään toisen pizzayrittäjän ravintolassa Vantaalla.
Kokouksen asialistalla oli vain yksi aihe: Pizza-onlinesta eroon pääseminen.
– Istuttiin ja puhuttiin koko ilta, Orhanli kertoo ja näyttää kännykältään kuvia kokouksesta.
Yrittäjät pääsivät illan aikana suulliseen sopimukseen. Lauantaina 1. kesäkuuta koko porukka eroaisi yhtä aikaa Pizza-onlinesta. Kun kaikki lähtisivät, kenenkään ei tarvitsisi pelätä jäävänsä yksin.
Orhanli kirjoitti asiasta turkinkielisen Facebook-päivityksen ja sai lähes 200 peukutusta.
Mitä sitten tapahtui?
– Ei mitään. Se ei onnistunut. Yrittäjät pelkäsivät, että toiset jäävät kuitenkin Pizza-onlineen, ja jättäytyivät yksi kerrallaan pois sopimuksesta, Orhanli kertoo ja hymähtää.
Orhanlin ravintola on tyypillinen pieni pizzeria. Se sijaitsee Vantaalla kehäradan varressa, uuden asuinalueen ytimessä. Ravintola on uusi ja siisti, eikä lähikortteleissa ole kilpailijoita. Ikkunasta näkyy kauneushoitola ja tatuointiliike, seinän takana on ruokakauppa.
Listalla on peruskattaus jokaiselle suomalaiselle tuttuja pizzoja: Bolognese, Vegetariana, Dillinger. Pizzat maksavat 8,50–11 euroa, ja myös kebabia ja hampurilaisia saa.
Orhanli sanoo, että jos hän myy 8,50 euron hintaisen pizzan suoraan ravintolastaan, siitä jää työvoima- ja raaka-ainekulujen jälkeen käteen 3–4 euroa. Mutta jos pizzan myy Pizza-online, käteen jää 1–2 euroa vähemmän.
Orhanlin myynnistä noin 30 prosenttia tulee Pizza-onlinen kautta.
– Tiedän hyvin, että Pizza-onlineen kuuluminen on vapaaehtoista. Mutta ilman sitä on vaikea toimia. Mulla on töissä kaksi työntekijää, mutta mä ajattelen aina, että mulla on kolme. Yksi on Pizza-online, joka ottaa kuussa 2 000–3 000 euroa palkkaa, Orhanli sanoo.
Orhanli kritisoi Pizza-onlinea avoimesti nimellään ja kasvoillaan. Siinä hän on yksi harvoista.
Orhanli sanoo uskaltavansa puhua, sillä hän ei ole kaikkein heikoimmassa asemassa. Pizza Timesta on tullut pieni ketju: sillä on ravintolat myös Järvenpäässä ja Mäntsälässä. Neljättä Orhanli on suunnitellut Helsingin Pasilassa syksyllä avautuvaan kauppakeskus Triplaan.
Mutta hänkin sanoo, että yrittäjäkate tuntuu valuvan Pizza-onlinelle. Palvelu tuo tilauksia, mutta korvaus työstä on pienempi kuin omassa myynnissä. Yrittäjänvapaus katoaa, kun hän myy nettitilauksia pienellä katteella.
– Ollaan tosi pienellä voitolla. Olin ennen yrittäjäksi ryhtymistä pizzeriassa töissä, ja silloin mulla oli paremmat tulot kuin nyt. Nyt on vaikea pärjätä kunnolla, hän sanoo.
Orhanlillakin on niin sanottu premium-sopimus. Hän maksaa siitä välityspalkkioiden päälle 500 euroa kuukaudessa eli runsaat 6 000 euroa vuodessa.
Orhanli pitää maksua turhana, koska lähes kaikki kilpailijatkin maksavat premium-maksun. Maksamatta jättäminen olisi kuitenkin vielä huonompi vaihtoehto: silloin pizzeria tippuisi sivustolla premium-jäsenten alapuolelle.
Premium-maksu on noussut Orhanlin mukaan tuntuvasti. Ravintola muutti viime vuonna Vantaan sisällä Tikkurilasta Leinelään, ja premium-maksu nousi samana vuonna alle 300 eurosta 500 euroon.
Orhanli on pyytänyt Delivery Hero Finlandilta maksujen alentamista. Hän on myös käynyt yhtiön konttorilla Helsingin Pasilassa neuvottelemassa palvelun hinnasta, mutta turhaan.
Orhanli kuvailee käyntiään konttorilla. Konttori oli moderni, ja siellä oli biljardipöytä, sohvia ja askartelutilaa. Tunnelma oli rento ja menestyvä, mikä ärsytti Orhanlia. Ero oman ravintolan todellisuuteen tuntui valtavalta.
– Pidän yhden päivän viikossa vapaata. Muuten olen töissä joka päivä aamukymmenestä iltakymmeneen, 12–13 tuntia päivässä. Kotona on vaimo ja kaksivuotias tyttö. Joka ilta hän on jo nukkumassa, kun tulen töistä kotiin, Orhanli sanoo.
Haastattelimme yrittäjiä, vain yksi on tyytyväinen
Soitimme tätä juttua varten kymmenelle pääkaupunkiseudulla toimivalle pizzayrittäjälle ja kysyimme, millaisia kokemuksia heillä on Pizza-onlinesta.
Kahdeksan heistä kertoi kokemuksistaan puhelimitse tai kasvotusten. Kaksi ei halunnut tai ehtinyt kommentoida asiaa. Kahdeksasta haastatellusta yhden kokemukset olivat positiivisia, ja loput seitsemän kritisoivat Pizza-onlinen toimintaa.
Lähes kaikki pyysivät saada kertoa asiasta nimettöminä. Yrittäjät perustelivat tätä sillä, että he pelkäävät joutuvansa hankaluuksiin Pizza-onlinen kanssa ja menettävänsä myyntiä.
Haastatteluiden perusteella yrittäjien kokemuksista piirtyy hyvin yhtenäinen kuva.
Kaikki pitävät Pizza-onlinea tehokkaana myyntikanavana, mutta syyttävät sitä hintojen jatkuvasta nostamisesta ja yrittäjänvapauden rajoittamisesta hallitsevan markkina-aseman turvin.
– Olen ollut palvelussa neljä vuotta, ja hinnat ovat vain nousseet. Lopettaisin siellä vaikka heti, jos olisi jokin toinen halvempi tai parempi palvelu, helsinkiläinen pizzeriayrittäjä sanoo.
– Hyvä palvelu, mutta todella kallis, sanoo puolestaan Espoossa toimiva yrittäjä.
Eniten närästää premium-maksu.
Siitä vaikuttaa tulleen lähes pakollinen lisämaksu pääkaupunkiseudulla, jossa näkyvyys on tärkeää. Yrittäjät sanovat, että harva asiakas jaksaa selata sivustoa pitkän pizzerialistan häntäpäähän, jossa ovat ravintolat, jotka eivät maksa premium-maksua.
Yrittäjät pelkäävät, että jos he poistuvat Pizza-onlinesta, asiakkaat tilaavat seuraavana päivänä pizzansa kilpailijalta.
– On pizzerioita, jotka ovat reagoineet ja yrittäneet poistua. Pienemmissä kunnissa tai kaupungeissa, joissa on vain muutama ravintola, se voi onnistua. Mutta pääkaupunkiseudulla on mahdotonta poistua. Jos mä lähden mutta kaveri ei, niin asiakkaat menevät kaverille, vantaalainen yrittäjä sanoo.
Osa haastatelluista on sitä mieltä, että Pizza-online käyttää asemaansa hyväkseen.
– Olen ollut alalla yli 10 vuotta. Näin vaikeaa ei ole ollut koskaan. Komissio [välityspalkkio] on niin valtava, että yrittäjälle ei jää voittoa, vantaalainen pizzeriayrittäjä sanoo.
– Meillä on välissä iso hai, joka puree meitä. En tiedä, pystynkö selittämään sitä mitenkään paremmalla tavalla, hän jatkaa.
Pizza-online kannustaa sopimuksissa ravintoloita myös tarjoamaan asiakkaille 5–20 prosentin bonuksia. Moni ravintola tarjoaakin bonuksia, mikä edelleen kaventaa osaltaan katetta.
Pizza-online määrää: Hinnan on oltava sama ravintolassa ja netissä
Yrittäjät kertovat, että päivästä riippuen 30–80 prosenttia tilauksista tulee Pizza-onlinen kautta.
Vantaalla toimiva yrittäjä piti Ylen pyynnöstä kirjaa yhden perjantai-illan tilauksista. Tilauksia tuli yhteensä 26. Niistä neljä myytiin suoraan ravintolasta ja 22 Pizza-onlinen kautta.
– Suomessa tavallinen pizzan ostaja ei ymmärrä, millaisessa asemassa Pizza-online on, yrittäjä sanoo.
Myynti vaihtelee päivittäin paljonkin ja keskittyy viikonloppuihin.
– Eilen oli hyvä myyntipäivä, mutta tänään mulle on tullut koko päivänä vain yksi tilaus, kertoo helsinkiläinen yrittäjä. Haastattelu tehtiin arkipäivänä kello 17.
Pizza-online määrää, että ruoan hintojen on oltava ravintolassa ja nettipalvelussa samat. Näin ollen yrittäjät eivät voi siirtää palkkiokuluja pizzojen hintaan, eli asiakkaalta ei voi periä maksua siitä, että hän valitsee helpomman ostotavan.
"Edellytämme, että ravintolan online-hinnoittelu vastaa ravintolan normaalia hinnoittelua."
Ote sopimusehdoista, sopimus tehty kesällä 2018
Koska kilpailu on kireää, yrittäjät eivät uskalla nostaa hintoja kauttaaltaan, vaan pyrkivät myymään pizzat mahdollisimman halvalla.
Jos asiakas maksaa pizzansa heti netissä, raha menee Pizza-onlinelle, joka vähentää palkkiot päältä ja tilittää ravintolalle loput. Pizza-online ei siis laskuta ravintoloilta mitään.
Se takaa nettipalvelulle varman tulovirran: yksikään pizzeria ei voi jättää palkkioita rahapulassa maksamatta. Pizza-online saa rahansa jopa ennen verottajaa.
"Premium-palvelun voimassaolo edellyttää ravintolan olevan mukana yksinoikeudella Delivery Hero Finland Oy:n online-tilauspalveluissa."
Ote premium-palvelun ehdoista, palvelu hankittu alkuvuonna 2019
Monella pizzeriayrittäjällä ei ole kunnon kaupallista koulutusta. Tilityksiä pidetään epäselvinä ja luottamukseen perustuvina.
– Ne vain miinustaa ja miinustaa kulut pois, ja lähettää loput meille. Tässä ravintolassa kahden kirjanpitäjän matikka ei ole riittänyt ymmärtämään tilityksiä kunnolla. Mutta minulta menisi kaikki yöt, jos alkaisin tarkistaa satoja tilauksia, Sinan Orhanli sanoo.
Orhanli ja kaksi muuta haastateltavaa näyttävät Ylelle tilityksiä.
Yksi vantaalaisyrittäjä näyttää Pizza-onlinen kanssa tekemänsä sopimukset. Perussopimus on päivätty viime vuoden kesälle ja premium-sopimus alkuvuodelle 2019.
Perussopimuksessa on ehtona, että hintojen tulee olla Pizza-onlinessa ja ravintolassa samat. Premium-sopimuksessa mennään askel pidemmälle: sen ehdoissa sanotaan, että ravintolan tulee olla palvelussa yksinoikeudella, eli muita välittäjiä ei saa käyttää.
Näin Pizza-online vastaa kritiikkiin
Pyydämme Pizza-onlinen omistajalta Delivery Hero Finlandilta haastattelua. Tarjoamme yhtiölle kolmea eri haastatteluaikaa, mutta vastaus on kieltävä.
– Valitettavasti tällä aikataululla emme pysty antamaan radio- tai TV-haastattelua, Delivery Hero vastaa, mutta lupaa kommentoida kirjallisesti.
Toimitusjohtaja Shilei Zhang sanoo sähköpostitse pitävänsä hinnoittelua kohtuullisena. Hinnat on hänen mukaansa “määritelty ravintoloiden kanssa” – yrittäjät puolestaan kertovat, että hinnoittelu on täysin yksipuolista.
– Hinnat ovat sopimuksissa määritelty ravintoloiden kanssa. Hinnoilla mahdollistamme asiakashankinnan ja edistämme lisämyyntiä ravintoloille sekä katamme omia liiketoiminnasta koituvia kulujamme, kuten ravintoloiden markkinointiin käytetyt resurssit.
Toimitusjohtaja Zhang vahvistaa, että ravintoloilta peritään korkeintaan 18 prosentin välityspalkkiota. Miten välityspalkkion suuruus määräytyy, sitä hän ei avaa.
Zhang kiistää väitteet siitä, että yhtiö käyttäisi ylivoimaista markkina-asemaansa rahastamiseen.
– Tarjoamme vain lisämyyntikanavan ravintolalle ja pyrimme hankkimaan heille uusia asiakkaita palvelumme avulla. Emme myöskään ole näin ollen monopoliasemassa.
Yrittäjät voivat myös vähentää premium-maksun verotuksessa.
Miksi pizzojen hinnan on oltava sama ravintolassa ja nettipalvelussa? Miksei yrittäjä voi siirtää lisäkustannuksiaan asiakkaan maksettavaksi?
– Tarkoituksenamme ei ole siirtää tätä lisämyyntikanavaa kuluttajille maksettavaksi. Haluamme taata palvelumme kautta tuleville ravintolan asiakkaille samat hinnat kuin ravintolasta suoraan tilattaessa, jatkokysymyksiin vastaava markkinointijohtaja Nora Särkkä kirjoittaa.
Käytännössä Pizza-online pyrkii hinnoitteluehdolla maksimoimaan palvelunsa käytön. Jos yrittäjä saisi myydä pizzoja suoraan ravintolasta tai omilta kotisivuiltaan vaikkapa euron halvemmalla, osa asiakkaista tilaisi pizzan suoraan sieltä.
Palvelusta löytyy kuitenkin myös ravintoloita, jotka pitävät omilla sivuillaan halvempia hintoja kuin Pizza-onlinessa.
Entä vaatimus yksinoikeudesta?
Vantaalaispizzerian alkuvuonna 2019 tekemässä premium-sopimuksessa lukee ehtona, että “premium-palvelun voimassaolo edellyttää ravintolan olevan mukana yksinoikeudella Delivery Hero Oy:n online-tilauspalveluissa”.
Zhangin mukaan tällaisia sopimuksia ei ole enää olemassa.
– Aiemmin olemme sopineet ravintoloiden kanssa eksklusiivisemmasta yhteistyöstä, mutta nykyään emme tee sellaisia sopimuksia. Kuluttajat voivat myöskin edelleen tilata suoraan ravintolalta, Zhang sanoo.
Samaa sanoo markkinointijohtaja Särkkä.
– Kyseessä on vanha sopimuspohja, joka ei ole ollut käytössä vuoden 2015 jälkeen. Emme tee enää sopimuksia tällä pohjalla. Samalla kun muutimme käytäntöämme, uusimme sähköisesti kaikkien ravintoloidemme kanssa sopimusehtomme.
Vantaalaispizzerian premium-sopimus on kuitenkin tehty vuonna 2019. Miten on mahdollista, että sopimuksessa on vuoden 2015 jälkeen käytöstä poistettu teksti?
Särkkä vastaa tähän seuraavana päivänä.
– Selvitimme asiaa, ja premium-teksteissä on käynyt meidän puoleltamme virhe. Virhe on koskenut vain vapaaehtoisesti ostettavaa premium-palvelua, hän kirjoittaa.
– Vaihdoimme viime vuoden puolella ohjelmistoa, jota käytämme myynnin ja asiakashallinnan tukena. Järjestelmään on mennyt vanhat premium-tekstit, jotka ovat lähteneet ohjelmiston vaihdon jälkeen premiumin ostaneille ravintoloille. Tämä on ollut vahinko, eikä käytäntö tosiasiassa ole ollut voimassa vuoden 2015 jälkeen.
Särkän mukaan yhtiö aikoo päivittää yrittäjien sopimuksiin oikeat tekstit.
Kuinka moneen sopimukseen muut palveluntarjoajat kieltävä kohta on päätynyt?
Sitä ei tiedetä. Mutta on mahdollista, että useat yrittäjät ovat sitoutuneet pitkäksi aikaa virheelliseen palveluehtoon ja menettäneet sen vuoksi mahdollisesti tuloja. Aikooko Delivery Hero maksaa kyseisille yrittäjille korvauksia?
Tähän kysymykseen markkinointijohtaja Särkkä ei vastaa.
Kysymme vielä premium-tekstin käytöstä palvelun tilaussivulla. Onko yhtiö ajatellut, että teksti voi olla asiakkaan kannalta hämäävä, koska pizzan kuvaan yhdistettynä se voi tuottaa mielikuvan ravintolan tai sen tuotteiden laadusta, eikä suinkaan teknisestä näkyvyydestä, jonka kaikki ravintolat voivat ostaa rahalla?
Tähänkään kysymykseen ei vastata.
Delivery Hero lähettää kuitenkin sähköpostitse seitsemän pääkaupunkiseudulla toimivan pizzeriayrittäjän yhteystiedot. Yrittäjät ovat yhtiön mukaan tyytyväisiä palveluun.
Soitamme listalta sattumanvaraisesti kahdelle yrittäjälle.
Ensimmäisenä vastaa Vantaalla pizzeria Bamoa pitävä Daana Ali Shafik, joka onkin tyytyväinen palveluun.
– Mielestäni Pizza-online toimii rehellisesti ja on pitänyt huolta sopimuksestamme. He tekevät myynnille hyvää ja markkinoivat palveluaan hyvin. En koe palvelua kalliiksi, vaan mielestäni se on sopivan hintainen, hän sanoo.
Toisena vastaa helsinkiläisen Pizzataikurit-yrityksen Kazim Çekìç.
– Palvelu on sinänsä kyllä järkevä ja hyvä, mutta osuus, jonka ne ottavat on suuri. Mutta jos jään pois palvelusta, samalla menee puolet tilauksista, Çekìç sanoo.
Çekìçin mukaan työtä on enemmän, mutta tulot ovat aiempaa huonommat. Myös raaka-aineet ovat kallistuneet.
Çekìç pitää Pizza-onlinen tilitystapaa hankalana.
– Olen itsekin käyttänyt monta tuntia siihen, että olen yrittänyt saada tilityksistä selvää. Mutta se on tosi vaikeaa. Monet kirjanpitäjätkään eivät ymmärrä niitä. Monille yrittäjille on tullut veromätkyjä, hän sanoo.
Soitamme Joensuun Tili ja Laskenta -yrityksen omistajalle Eelis Jolkkoselle. Yrityksen asiakkaina on muun muassa pizzerioita. Jolkkonen sanoo, että ammattimainen kirjanpitäjä saa kyllä tilityksistä selvää.
– Summat ja alvit näkyvät kyllä tilityksissä. Mutta jos yrittäjä hoitaa kirjanpitonsa itse, eikä ymmärrä laittaa esimerkiksi arvonlisäveroja vähennyksiin, niin eihän se voi olla Pizza-onlinen vika.
Välityspalkkioihin Jolkkonenkin sanoo kiinnittäneensä heti huomiota.
– On se aika kallis palvelu, ottaa kyllä ison siivun. Ei siinä halvasta pizzasta paljon katetta yrittäjälle jää.
Pizza-online oli välitön hitti
Yritysnäkökulmasta katsoen Pizza-online on menestystarina.
SLM Finland -yrityksen Toni Toijanaho ja Henrik Bamford perustivat palvelun vuonna 2007. Se toimi ensin Keski-Uudellamaalla eli Keravan, Järvenpään ja Tuusulan alueen ravintoloissa, ja laajeni siitä muualle.
Pizza-online osui oikealla tavalla oikeaan aikaan: siitä tuli välitön hitti. Liikevaihto ylitti miljoona euroa jo toisena täytenä toimintavuotena ja nousi ennen yrityskauppaa lähes kymmeneen miljoonaan.
Pizza-onlinen logo neulottiin yrityskilpailun voiton kautta jopa formulakuljettaja Heikki Kovalaisen kilpailuhaalariin Monacon F1-kilpailussa vuonna 2011.
Vuonna 2012 saksalainen ruoanvälitysjätti Delivery Hero osti Pizza-onlinen. Kauppasumma oli Ylen tietojen mukaan kuusi miljoonaa euroa, minkä lisäksi myyjät saivat kahden miljoonan euron edestä korkoja, koska ostaja maksoi kauppasumman osissa.
Pizza-onlinessa oli kauppahetkellä arviolta yli 80 prosenttia ravintoloista, jotka ylipäätään kuljettivat pizzaa kotiin. Yhteensä yrittäjiä oli mukana 600–700.
Ylen haastattelemat yrittäjät sanovat, että toimintaan tuli vahva rahastuksen maku vasta omistajanvaihdoksen jälkeen.
Pizza-onlinen välityspalkkiot olivat aluksi 0,50–0,97 euroa tilaukselta, tilausten keskihinnan ollessa 18–20 euroa. Ennen omistajanvaihdosta palkkio muuttui 5–6 prosenttiin tilaukselta.
Pizza-onlinen toiminnasta vuonna 2013 tehdyssä opinnäytetyössä pizzeriayrittäjä Nuri Shorsh kertoo, että Delivery Heron ostettua palvelun välityspalkkio nousi noin 13 prosenttiin.
Pizza-onlinen perustajista Toni Toijanaho ei vastaa Ylen tavoitteluihin. Henrik Bamford kertoo yrityksen taustoista, muttei halua kommentoida alkuaikojen asioita tai uuden omistajan toimintaa julkisesti.
Selväksi kuitenkin käy, että palvelu nousi nopeasti hallitsevaan asemaan, ja Delivery Heron omistuksessa sen liikevaihto on edelleen moninkertaistunut.
Vaikka kilpailu ruokatilauksista ja -toimituksista on vuosi vuodelta kiristynyt, kilpailijat eivät ole pystyneet horjuttamaan Pizza-onlinen asemaa.
Kilpailijat ovat luovuttaneet tai ostettu pois markkinoilta. Esimerkiksi Safkaa.fi-palvelu sulautettiin osaksi Pizza-onlinea.
Yksi vakavista haastajista oli Pizzanetti.com, joka aloitti Pizza-onlinen kanssa samoihin aikoihin ja uskoi vielä viisi vuotta sitten pystyvänsä haastamaan markkinajohtajan.
– Rahkeet eivät riittäneet. Saatiin jonkin verran pizzerioita mukaan, mutta palvelusta ei koskaan tullut kovin isoa, Pizzanetin perustaja Tuukka Antikainen kertoo.
Pizzanetti oli tuntuvasti Pizza-onlinea halvempi. Se peri yrittäjiltä vain 80–100 euron kiinteän kuukausimaksun. Toisaalta markkinointi jäi hyvin vaatimattomaksi.
– Kyllähän me tiedettiin, että yrittäjien keskuudessa on tyytymättömyyttä Pizza-onlinen hinnoittelumalliin. Uskoimme, että kiinteähintainen malli olisi hyvä, ja mietittiin kaikenlaisia keinoja, miten olisi päästy siihen väliin, Antikainen sanoo.
Pizza-online varjeli reviiriään tarkasti. Antikaisen mukaan yrittäjät kertoivat hänelle, että Pizza-online kielsi heiltä rinnakkaisten välityspalveluiden käytön.
– Oli yrittäjiä, jotka halusivat liittyä meidän palveluumme, mutta he joutuivat perumaan, koska Pizza-online ilmoitti katkaisevansa sopimuksensa näiden yrittäjien kanssa. Yrittäjien oli hankala vaihtaa palveluntarjoajaa, Antikainen sanoo.
Antikainen korostaa, ettei hänellä ole henkilökohtaisia kokemuksia Pizza-onlinen toiminnasta. Kaikki pohjautuu siihen, mitä yrittäjät ovat hänelle kertoneet.
– Itse en osaa syyttää Pizza-onlinea siitä, että se oli vain niin paljon isompi toimija.
Pizzanetin aktiivinen myynti lopetettiin neljä vuotta sitten yritysfuusion yhteydessä.
Pizza-online on pystynyt pitämään valtaosan pizzerioista sivuillaan koko 2010-luvun ajan. Merkittävistä toimijoista vain Kotipizza on poistunut palvelusta.
– Poistuimme vuoden 2015 keväällä, jolloin avasimme oman verkkokauppamme. Uskoimme pizzan verkkomyynnin kasvuun, ja halusimme saada koko toimitusketjun oman brändimme alle, Kotipizzan operatiivinen johtaja Heidi Stirkkinen kertoo poistumisen syyksi.
Pizzanmyynnin nettibuumi on näkynyt voimakkaasti myös Kotipizzassa. Nettimyynnin osuus koko myynnistä on noussut noin 15 prosenttiin, Stirkkinen kertoo.
– Alkuvuonna verkkomyynnissä on tehty kuukausi toisensa perään tuplalukemia vuoden takaisiin verrattuna, Stirkkinen sanoo.
Mikseivät tyytymättömät yrittäjät poistu palvelusta?
Joensuulainen Ali Giray on tiettävästi ainoa yrittäjä, joka on tehnyt Pizza-onlinesta toimenpidepyynnön Kilpailu- ja kuluttajavirastolle (KKV).
Giray on Suomen yrittäjien maahanmuuttajayrittäjäverkoston puheenjohtaja ja entinen menestyvä pizzayrittäjä. Hän omistaa tulkkauspalvelun ja on sekä Joensuun että Pohjois-Karjalan yrittäjien hallitusten jäsen. Vuonna 2016 Giray valittiin Vuoden pakolaismieheksi.
Lakimiehen avustuksella tehdyssä toimenpidepyynnössä Giray syytti Pizza-onlinea määräävän markkina-aseman väärinkäytöstä. Pizza-onlinen asema oli hänestä kohtuuttoman vahva, ja hän kanteli lakimiehensä avustuksella yksinoikeusvaatimuksesta ja hinnankorotuksista.
Päätös tammikuussa 2014 jätettyyn pyyntöön tuli joulun alla vuonna 2017. KKV ei käsitellyt asiaa, koska Pizza-online oli ehtinyt vuonna 2015 muuttaa sopimuksiaan niin, ettei se enää vaatinut ravintoloilta yksinoikeutta.
Tosin viime vuonna yksinoikeusvaatimus palasi premium-ehtoihin – Pizza-onlinen mukaan vahingossa.
Giray sanoo, että Pizza-online on jo pian perustamisensa jälkeen painostanut yrittäjiä ja yrittänyt estää heitä kilpailuttamasta palvelua.
– Minulla on useita haastatteluita, joissa yrittäjät kertovat miten heitä on ajettu nurkkaan ja kohdeltu kaltoin, Giray sanoo.
Hän sanoo kokeneensa itsekin Pizza-onlinen taholta epäasiallista nimittelyä.
Kysymme toiselta perustajalta Henrik Bamfordilta nimittelystä ja painostamisesta.
Hän kiistää uhkailun, mutta myöntää, että he ja yrittäjät tappelivat alkuvuosina pelisäännöistä. Silloisiin sopimuksiin ei ollut kirjattu ehtoja muiden palveluntarjoajien käytöstä, ja osa yrittäjistä yritti liittyä muihin palveluihin. Tästä tuli riitoja, jotka kärjistyivät.
Girayn omat kokemukset ja osa hänen tekemistään haastatteluista on yli viiden vuoden takaa, mutta hän saa myös tuoretta tietoa yrittäjiltä. Nykyinen Pizza-online toimii hänen mukaansa periaatteessa siististi, mutta palvelussa esiintyy yllättäviä teknisiä ongelmia myös keskellä viikonlopun kiivainta myyntiaikaa.
– Heidän ei tarvitse enää puhua rumasti, mielistellä tai uhkailla ketään. Heidän asemansa on turvattu, ei ole pelkoa, että joku isompi tulisi ja veisi heiltä markkinat. Heille riittää yrittäjien painostamiseksi vain se, että he näyttävät kokoaan vaikuttamalla yrittäjän myyntiin tietyllä ajanjaksolla, Giray sanoo.
Pizza-online kertoo Ylelle, että teknisiä ongelmia ilmenee välillä, mutta ne pyritään aina korjaamaan mahdollisimman pian. Yhtiö kieltää painokkaasti käyttävänsä teknisiä katkoja yrittäjien myyntiin vaikuttamiseksi, sillä näin se vahingoittaisi omaa ydinliiketoimintaansa.
Mikseivät pettyneet yrittäjät sitten tee kuten Kotipizza ja poistu Pizza-onlinesta?
Koska harva uskaltaa tai kykenee, Giray sanoo.
Hän arvioi, että keskikokoinen pizzeria pyörittää noin 200 000–250 000 euron liikevaihtoa vuodessa, pienet jäävät alle 150 000 euron. Siitä voi jäädä vuokran, verojen ja työntekijä- sekä laitekulujen jälkeen yrittäjälle käteen keskipalkkaa eli noin 3 000 euroa vastaava summa kuussa.
– Sanoisin kokemuksesta, että se on jo melko eliittiä. Moni saa vähemmän, 1 500–2 000 euroa, ja työtunteja kertyy tavalliseen palkansaajaan verrattuna paljon enemmän, Giray sanoo.
Maahanmuuttajat hinnoittelevat itsensä edullisemmin, eivätkä monet heistä laske työtunteja tai tuntipalkkoja yhtä tarkasti kuin kantasuomalaiset. Osa lähes asuu pizzeriassaan, Giray sanoo.
Sekin vaikuttaa, että kielitaito on kirjavaa ja moni päätyy alalle ilman aiempaa kokemusta.
Giray haastatteli omaan ammattikorkeakoulun opinnäytetyöhönsä kahtakymmentäkolmea maahanmuuttajataustaista pizzeriayrittäjää Suomessa. Vain kaksi heistä oli toiminut ravintola-alalla ennen pizzerian perustamista.
"Tämä on meidän systeemi, tähän pitää sopeutua"
Sinan Orhanli on yrittänyt vähentää riippuvuutta Pizza-onlinesta.
Pizza Timella on nyt omat nettisivut, ja Orhanli yrittää neuvoa asiakkaita tilaamaan pizzat suoraan sieltä. Niistä jäisi parempi kate.
– Se ei ole onnistunut kovin hyvin. Nykyaika on sellainen, ettei jakseta enää edes puhua puhelimessa. Kaiken pitää olla yhden klikkauksen päässä, ja Pizza-online on asiakkaille tuttu ja helppo palvelu, hän sanoo.
Pizza Time -ravintolat ovat myös testanneet irtiottoja Pizza-onlinesta. Järvenpään-ravintola katkaisi palvelun talvella kolmeksi kuukaudeksi, mutta palasi takaisin asiakaskadon vuoksi, Orhanli kertoo.
Myös Orhanli kokeili talvella kolmen viikon irtiottoa Leinelässä.
– Myynti laski, vaikka meillä on jossain määrin tunnettu nimi ja oma brändi. Liityin takaisin, Orhanli sanoo.
Mitä tahansa ruokaa saa tilattua kotiin, halvalla ja nopeasti.
Pizzayrittäjien on pysyttävä mukana digipalvelujen kilpajuoksussa. Hinnat eivät kuitenkaan ole juuri nousseet siitä, mitä ne ovat olleet ennen välityspalvelujen tuloa.
Maahanmuuttajayrittäjiä neuvovan Ali Girayn mukaan Pizza-onlinen kasvavat palvelumaksut ja hinnoittelurajoitukset voivat tehdä koko toimeentulon vaikeaksi. Myöskään koko ala ei pääse kehittymään, jos yrittäjät jäävät puun ja kuoren väliin.
– Pizza-online vie yrittäjiltä kasvumahdollisuudet. Motivaatio kehittää toimintaa katoaa, ellei hyöty realisoidu itselle. Onko ihme, jos pizza-ala ei kehity toivotulla ja terveellisellä tavalla, Giray kysyy.
Sinan Orhanli olisi tyytyväinen, jos Pizza-online suostuisi kehittämään palvelua yhdessä yrittäjien kanssa. Tyytyväiset yrittäjät olisivat hänen mukaansa kaikkien etu.
– Hintojen pitää tippua vähän. Yritän taistella koko ajan sen puolesta, Orhanli sanoo.
– Mutta ne sanovat, että tämä on meidän systeemi ja tähän pitää sopeutua. Jos ei sopeuduta, niin voidaan irtisanoutua palvelusta.
Korjaus 4.7. klo 17.15: Pizza-onlinen palkkioiden esimerkkilaskelman luvuista arvonlisäveron määrä korjattu 1,10 eurosta 1,00 euroon ja välityspalkkion vähimmäismäärä 1,20 eurosta 1,30:een.
Voit keskustella artikkelista kommenttiosiossa klo 17 saakka.