Seksi myy, mutta sitäkin paremmin myy pelko.
1950- ja 1960-luvun mainosmaailmaan sijoittuvan Mad Men -televisiosarjan ensimmäisessä jaksossa päähenkilö Donald Draper lausuu totuuden, jonka jokainen mainosmies, lööpintekijä ja poliittista viestintää ymmärtävä tietää hyvin.
”Mainonta perustuu yhteen asiaan: onneen. Ja mitä on onni? Onni on uuden auton tuoksu. Se on vapautta pelosta”, Draperin hahmo vakuuttaa sarjassa tupakkatehtailija-asiakkailleen.
Jos haluaa myydä jotain, pitää keksiä sopiva pelko. Ja joko poistaa pelko, vaikkapa markkinoiden turvallisimmalla autolla.
Tai vahvistaa pelkoa: menetät lumihiutaleen lailla sulavan miehisyytesi rippeet, jos et osta virtaviivaista urheiluautoa.
Ja jos pelko poistuu, voi aina keksiä uuden pelonaiheen myyntivaltiksi.
Mitä olet viimeksi vihannut somessa? Mitä pelännyt?
Donald Draperin myyntipuhe tuli taas mieleeni, kun katsoin dokumenttielokuvaa The Great Hack – tietovuotoskandaalin tarina. Dokumentti kertoo siitä, kuinka Cambridge Analytica -yritys käytti taitavasti hyväkseen ihmisten Facebook-profiileja vaikuttaakseen eri maiden vaalitulokseen.
Yksinkertaistetusti, yritys analysoi äänestäjäkunnan, etsi ihmiset, joiden kanta on todennäköisesti häilyvä ja suuntasi somekampanjat näille.
Paras keino poliittiseen vaikuttamiseen elokuvan perusteella on pelon ja vihan lietsominen.
Tätä tehtiin brexit-kampanjassa, Trumpin vaalikampanjassa sekä monien maiden vaaleissa. Elokuvassa näytetään Cambridge Analytican mainosvideo, jossa se uhoaa, miten yhtiö onnistui ratkaisemaan Trinidadin vaalit.
Pelon lietsonta ei ole uutta. Se on ollut poliittisen propagandan ydin massaviestinnän keksimisestä alkaen. Kuten Propagandan lumo -kirjan kirjoittanut Joonas Pörsti sanoo, propagandan tekijät näyttävät olevan aina askeleen edellä suurta yleisöä ja propagandan vastarokotetta, paikkansapitävää tietoa.
Massamedia nosti propagandan kukoistukseen, sosiaalinen media on tehnyt siitä vielä tehokkaampaa.
Joskus paras keino päästä tavoitteeseen on lisätä vihaa ja eripuraa.
Cambridge Analytican keino esimerkiksi amerikkalaisen äärioikeiston ja Trumpin kannatuksen vahvistamiseksi oli tukea feikkitilejä. Ne levittivät esimerkiksi Venäjältä käsin kärjistetyn vihaisia, mustien kansalaisoikeuksia tukevia viestejä #BlackLivesMatter -tunnisteen alla. Samaan aikaan yhtiö tuki ja levitti vastakkaista sanomaa, esimerkiksi #crookedhillary tunnuksen tai #BlueLivesMatter -nimissä.
The Great Hack -dokumentti osoittaa, että parhaiten pärjäävät ne, jotka ovat valmiita manipuloimaan ja käyttämään mitä tahansa keinoja, jopa mustamaalaamista ja valheita.
Seura-lehti kirjoitti vastikään Suomessa toimivista trollitileistä Twitterissä. Trollit käyvät tukemassa tai räyhäämässä sekä vasemmalla että oikealla. Seura-lehti kertoo, että “monet perussuomalaiset keskustelijat ovat käyttäneet näiden trollaajatilien twiittejä esimerkkeinä äärivasemmistolaisten väkivaltaisista aikeista”. Seuran mukaan oikeistoa mollaava verkosto vaikuttaa toistaiseksi pieneltä. Äärioikeistoa tukevia valetilejä on huomattavasti enemmän.
Huomion eripuran lietsomisesta kaikkiin suuntiin teki myös Washington Post venäläisistä trollitileistä.
Jussi Pullinen kirjoittaa kirjassaan Mitä meille tapahtui? Cornellin yliopiston ja Facebookin tekemästä tutkimuksesta. Siinä manipuloitiin tarkoituksella ihmisten näkemiä päivityksiä niin, että verrokkiryhmältä poistettiin viestivirrasta positiiviset päivitykset. Kävi ilmi, että synkkiä viestejä nähneet alkoivat itsekin viestiä synkemmin. Koetta kritisoitiin epäeettisenä.
Toistaiseksi meillä ei ole rokotetta tällaista tunnemanipulointia vastaan. Cambridge Analytica -skandaalin jälkilöylyissä Twitter on kieltänyt poliittisen mainonnan ja Facebook rajoittaa sitä.
Taitaviin kampanjoihin tämä tuskin tehoaa.
Observeriin ja Guardianiin kirjoittavaa toimittaja Carole Cadwalladria lainaten: koko demokratia on somejättien panttivankina. Kyse ei ole vain Facebookista ja Twitteristä. Myös Googlen, maailman suosituimman hakukoneen algoritmi tarjoaa edelleen harhaanjohtavaa, kärjistävää ja vihaan yllyttävää sisältöä.
Some on mitä mahtavin kanava, mutta myös valtava ongelma. Se, minkä piti yhdistää ihmisiä, vie heidät kauas toisistaan.
Heikki Valkama
Kirjoittaja on kirjailija ja toimittaja Ylen uutisten taloustoimituksessa. Hän vetää Ylen digitalisaatio- ja tulevaisuusmikrotoimitusta.
Aiheesta voi keskustella 14.02. klo 23.00 asti.
Katso myös:
Brexit – temppu ja miten se tehtiin, Benedict Cumberbatch EU-eron kummisetänä