Kaunis. Mallimittainen. Etnisesti moni-ilmeinen. Muodikas. Taiteellinen – muttei liian taiteellinen. Persoonallinen – muttei liian persoonallinen.
Tällaisia ominaisuuksia löytyy Miquela Sousasta eli Lil Miquelasta, joka on tällä hetkellä maailman tunnetuin virtuaalivaikuttaja. Kyse on tietokoneella luodusta hahmosta, jonka somepäivityksiä ja markkinointitempauksia suunnittelevat ja toteuttavat oikeat ihmiset.
Losangelesilaisen start up -yhtiö Brudin kehittämä Lil Miquela ilmestyi Instagramiin vuonna 2016. Tällä hetkellä hahmolla on seuraajia jo lähes kaksi miljoonaa, siitä on tehty lukuisia juttuja ja tunnetuimmassa julkisuustempussa se esiintyi Calvin Kleinin mainosvideolla ja suuteli huippumalli Bella Hadidia.
Tarkastelimme PING Helsingin toimitusjohtajan Inna-Pirjetta Lahden kanssa Lil Miquelan seuraajia profiilin analysointiin tarkoitetun sometyökalun avulla. Selvisi, että seuraajien keski-ikä on 25 vuotta ja yli 70 prosenttia heistä on naisia. Yli puolet on kotoisin Yhdysvalloista ja muu seuraajakunta jakautuu heterogeenisesti ympäri maailman: Kanada, Ranska, Australia, Indonesia ja niin edelleen.
Heterogeenisuus ja se, ettei suuri osa seuraajista tule esimerkiksi Bangladeshista kertoo siitä, että seuraajat ovat melko varmasti aitoja, eivätkä maksettuja.
– Tässä kuitenkin pistää silmään se, ettei Lil Miquelan seuraajajoukossa ole hirveästi merkittäviä influencereita tai vaikuttajia. Yleensä isolla sosiaalisen median kansainvälisellä influencerilla on seuraajinaan liuta toisia vaikuttajia, Inna-Pirjetta Lahti toteaa.
Virtuaalihahmoista tehdään yhä inhimillisempiä
Vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijayritys PING Helsinki on tarkastellut somevaikuttamisen nykytilaa tuoreessa Luotettavan somevaikuttajan käsikirja -oppaassaan, ja periaatteessa virtuaalivaikuttajiin pätevät esimerkiksi kaupallisen yhteistyön tiimoilta samat säännönmukaisuudet ja lainalaisuudet kuten Roni Backin tai Mmiisasin kaltaisten, lihaa ja verta olevien sometähtien kohdalla.
– Oleellista kaikessa mainostamisessa on markkinoijan vastuu ja eettisyys, joten mikseivät taitavat brändit voisi hyödyntää kampanjoissaan myös virtuaalivaikuttajia.
– Yleisölle ei ole enää merkitystä, esiintyykö lehti- tai televisiomainoksessa oikeita ihmisiä vai animaatiohahmoja. Tässä puree nimenomaan inhimillisyys, vaikkei sitä oikeasti ole virtuaalivaikuttajien kohdalla olemassa, Inna-Pirjetta Lahti pohtii.
Niinpä esimerkiksi Lil Miquelan tarkkaan käsikirjoitetusta hahmosta ja tarinasta on pyritty tekemään mahdollisimman todentuntuinen. Hänen ympärillään pyörivät muun muassa miespuolinen afroamerikkalainen hahmo Blawko ja blondityttö Bermuda, joka on diggaillut avoimesti Donald Trumpia. Tästä asetelmasta kehitettiin toissa vuonna virtuaalihahmojen välinen näyttävä riita, joka sai julkisuutta lukuisissa kansainvälisissä julkaisuissa (siirryt toiseen palveluun).
Virtuaalihahmon inhimillistämiseen kuuluu sekin, että Lil Miquela on tehnyt musiikkia ja musiikkivideoita, joilla on miljoonia kuuntelijoita ja katsojia. Videoilla hän bilettää oikeiden ihmisten joukossa särmättömän elektropopin tahtiin. Bermuda taas on coveroinut Red Hot Chili Peppersin Under the Bridge -kappaletta.
– Luulen, etteivät kaikki Lil Miquelan seuraajat ole välttämättä edes huomanneet, että kyseessä on virtuaalihahmo. Toisekseen, Lil Miquelaa seurataan, koska halutaan katsoa kuinka tällainen ilmiö syntyy, miten se kehittyy ja millaiset asiat sen kohdalla ovat mahdollisia, Inna-Pirjetta Lahti sanoo.
Somehenkilöillä on yhteiskunnallista vaikutusvaltaa
Pohjimmiltaan Lil Miquelan kaltaista virtuaalivaikuttajaa voisi pitää varsin hauskana ja harmittomana tapauksena, koska se operoi viihteen ja lifestylen kentillä. Ihan näin yksinkertaisia asiat eivät kuitenkaan ole.
Psykologisia ongelmia esimerkiksi syntyy, jos ihmiset eivät sosiaalisessa mediassa liikkuessaan tiedä, mikä on todellista ja mikä tietokoneella tehtyä – kuten deepfake-videoiden kohdalla. Virtuaalihahmoa voidaan myös pitää roolimallina, joka etenkin nuoren ihmisen kohdalla tarjoaa varsin epärealistisia odotuksia.
– Lil Miquela imitoi virtuaalihahmona normaalin nuoren naisen elämää, mikä on haasteellista Instagramin kaltaisessa lifestyle-sisällössä. On ihan tyypillistä, että lapset ihailevat ja seuraavat esimerkiksi sarjakuvahahmoja, mutta tuolloin lapsi ymmärtää, ettei kyseessä ole oikea ihminen. Mahdollisimman aidon oloisen virtuaalihahmon kohdalla asia on toisin. Somevirrassa aikuisenkin voi olla mahdotonta erottaa, onko kysessä virtuaalivaikuttaja, Inna-Pirjetta Lahti sanoo.
Internetiin tuotetaan myös yhä enemmän sisältöjä joista ei tiedetä, kuka niiden takana oikeastaan on ja millaisin motiivein. Suosittu virtuaalivaikuttaja voisi olla erinomainen väline disinformaation eli väärän tiedon levittämisessä.
– Disinformaation erilaisia taktiikoita on tunnistettu viime vuosina paljon ja tahallista harhaanjohtamista tapahtuu jo nyt. Kun tällainen yhdistetään mahdollisuuteen luoda sosiaalisen median virtuaalivaikuttaja, voi lopputulos olla yhteiskunnan kannalta vahingollinen.
Inna-Pirjetta Lahden mukaan esimerkiksi Suomessa on herätty vasta nyt siihen, että somehenkilöillä on yhteiskunnallista vaikutusvaltaa.
– Alle kolmekymppisistä suomalaisista monet ovat sitä mieltä, että nimenomaan somevaikuttajilla on sananvaltaa heidän yhteiskunnallisiin päätöksiinsä, oli kyse sitten poliittisista näkemyksistä, ilmastoasioista, ruokavaliosta tai opinnoista. Tämä iso muutos, eikä moni somevaikuttajakaan ole sitä vielä täysin ymmärtänyt.
Unelmien täyttymys mainostajille
Lil Miquelan vanavedessä someen on syntynyt liuta enemmän tai vähemmän seurattuja virtuaalivaikuttajia. Liam Nikuro ja Lewis Newman ovat molemmat aasialaispiirteillä kuorrutettuja trendikkäitä miehiä, joiden seuraajamäärät eivät ole ainakaan vielä nousseet korkeuksiin – Nikurolla heitä on tällä hetkellä 15 000.
Manipuloiduissa kuvissaan Nikuro poseeraa muun muassa rap-artisti Post Malonen kanssa. Lisäksi hän on murehtinut Australian metsäpaloja ja koripallotähti Kobe Bryantin kuolemaa.
Pohjimmiltaan niin Lil Miquelan kuin Liam Nikuronkin kohdalla kyse on markkinoinnista. Kiinnostavan ja ajan hermolla kulkevan virtuaalihahmon avulla myydään tuotteita samoilla metodeilla kuten oikeiden sometähtien kohdallakin.
Calvin Kleinin lisäksi Lil Miquelan, Bermudan ja Blawkon avulla on mainostettu muun muassa Spotifyta, Absolut Vodkaa and Fendia. Lil Miquela esimerkiksi "löytää" Spotifysta tietyin väliajoin artisteja, joita nostaa esille.
Mainostajalle virtuaaliset sometähdet ovat unelmien täyttymys: ne eivät vanhene, sairastu tai väitä vastaan eikä niille tarvitse maksaa palkkaa.
– Jos ajatellaan, että joku brändi maksaa satoja tuhansia euroja kaupallisesta yhteistyöstä tietyille vaikuttajille, voi olla houkuttelevaa lähteä rakentamaan omaa virtuaalivaikuttajaa, Inna-Pirjetta Lahti ennustaa.
Ihan pikkurahoista ei enää ole kyse. Esimerkiksi Brud-yhtiön arvo (siirryt toiseen palveluun)on tällä hetkellä uusien investointien takia 120 miljoonaa euroa.
Helposti kasattava hahmo
Sinänsä Lil Miquelan kaltaisia virtuaalivaikuttajaa ei nykyteknologian avulla ole kovin vaikeaa luoda. Vastaavanlaisia, kasattavia hahmoja löytyy valmiina netistä.
– Jos käytössä on lähdemateriaalia, tällaisen hahmon tekeminen on hyvin helppoa. Ensin on otettu 3D-malli ihmisestä, ja sen päälle on asetettu vaatteet ja hiukset kampauksineen. Taustalle on pistetty kuva, jonka perusteella hahmo on valaistu, jotta kokonaisuus olisi mahdollisimman realistinen. Yleisesti ottaen valaistuksella on suuri merkitys sille, kuinka todelliselta hahmo vaikuttaa, Ylen graafikko Lasse Isokangas toteaa.
Isokankaan mukaan täydellistä virtuaalihahmoa – jota ei oikeasta ihmisestä ammattilainenkaan pysty erottamaan – ei vielä nykyvälineillä ja -ohjelmistoilla pystytä tekemään.
– Visuaalisessa mielessä Lil Miquela näyttää keinotekoiselta, mutta ideana tämä on hauska.
Suomessa tehtyä virtuaalivaikuttajaa ei esimerkiksi Instagramista vielä löydy. Inna-Pirjetta Lahden mukaan on vain ajan kysymys, että sellainen syntyy.
– On selvää, että tämä on vain jäävuoren huippu siitä, mitä sosiaalisessa mediassa tulee tapahtumaan seuraavien vuosien aikana. Arkisissakin tilanteissa ihminen on yhä enemmän tekemisissä tekoälyn kanssa, ja myös tekoälyllä voidaan luoda epäluotettavia asioita. Tulevaisuuden suuria kysymyksiä virtuaalivaikuttajien kohdalla on, kuka tai ketkä toimivat taustalla ja onko virtuaalivaikuttaja luotettava vai ei.
Aiheesta voi keskustella keskiviikkoon kello 23.00:een asti.