Viisi vuotta sitten Janika Hyttinen, 29, heräsi kasvoissaan tyynyn painaumia. Niiden seassa hän erotti jotain uutta: silmäkulmiin oli ilmestynyt pikkuruisia naururyppyjä.
Ikääntymisen merkit olivat hiipineet iholle salakavalasti. Hyttinen rupesi välittömästi selvittämään, missä päin maailmaa valmistetaan parhaita ihonhoitotuotteita.
Vastaus löytyi pian. Monet kansainväliset bloggaajat ja sosiaalisen median vaikuttajat olivat yhtä mieltä: Etelä-Koreassa. Pääkaupunkia Seoulia tituleerataankin maailman kosmetiikkapääkaupungiksi.
Hyttinen tutustui, ihastui ja rakastui korealaiseen kosmetiikkaan vuonna 2015. Enää hän ei käyttäisi mitään muuta. Poikkeuksen tekevät ainoastaan länsimaiset deodorantit, kuivashampoot ja suihkugeelit.
Nyt kosmetiikka-alan yrittäjänä toimivan Hyttisen avaran, valoisan kodin hyllyt pursuilevat värikkäitä purnukoita ja pakkauksia, jotka ovat täynnä kuvia sitruunoista, avokadoista tai etanoista.
– Aluksi ystävät vitsailivat, ovatko tuotteeni Pohjois- vai Etelä-Koreasta ja mihin tätä kaikkea muka tarvitsee. Tai eikö näin monen tuotteen käytöstä ole haittaa. Enää kommentteja ei tule, Hyttinen sanoo.
Asenteet ovat muuttuneet. Korealaisesta kosmetiikasta on nimittäin tullut valtava muoti-ilmiö. Hyttinen puhkuu intoa esitellessään erilaisia kasvovesiä, seerumeita ja hoitonesteitä.
Jopa hänen isänsä käyttää nykyään kasvovettä.
Suomalaiset laiminlyövät ihonhoitoa
Ostolakossa-blogista tunnetun kosmetiikka-asiantuntijan Virve Fredmanin mukaan korealaisen kosmetiikan buumi rantautui maailmalta Suomeen 2017. Fredman on kirjoittanut aiheesta kirjan Täydellinen iho: Opas korealaiseen ihonhoitoon.
Ensin Korea-ilmiö oli pienten piirien juttu. Vuonna 2018 markkinat räjähtivät.
– Tuotteita alkoi näkyä marketeissa, ja yhtäkkiä joka puolella myytiin korealaista kosmetiikkaa. Ihonhoito alkoi kiinnostaa, ja siitä tuli trendikästä, Fredman sanoo.
Ennen kuin korealainen kosmetiikka rantautui Pohjolaan, kotimaiset kosmetiikkatrendit keskittyivät enimmäkseen meikkaamiseen.
Fredmanin mukaan suomalaiset olivat laiminlyöneet ihonhoitoa. Se oli monien mielestä pakollinen paha, ei lainkaan muodikasta. Moni ajatteli, että meikillä pystyy peittämään iho-ongelmat.
Suomalainen alkaa stressata ryppyjä yleensä vasta nelikymppisenä.
Tällä hetkellä korealaisia tuotemerkkejä myydään Prismoissa, Citymarketeissa ja jopa Tokmannilla. Facebookin K-Beauty Suomi -ryhmässä on yli 6000 jäsentä, viestisovellus Jodelin asianbeauty-kanavalle on liittynyt 3800 henkilöä. Verkkokauppoja ja maahantuojia on valtavasti.
Silti ero suomalaisten ja korealaisten filosofiassa näkyy yhä.
– Suomalainen ajattelee, ettei iho tarvitse hoitoa, jos ongelmia ei ole. Korealainen ajattelee kiitollisena, että olenpa selvinnyt pitkään ilman ongelmia, siispä jatkan vastaisuudessakin ihon huolellista puhdistusta ja kosteutusta.
Suomalainen alkaa stressata ryppyjä yleensä vasta nelikymppisenä, mutta korealaiset ennaltaehkäisevät iho-ongelmia pienestä pitäen. Fredmanin mukaan UV-säteily aiheuttaa valtaosan ikääntymisen merkeistä.
– Etelä-Koreassa opetellaan suojaamaan ja hoitamaan ihoa lapsesta saakka. Siellä suojakerroin kuuluu päivittäiseen rutiiniin.
Suomalaiset taas grillaavat itseään surutta auringossa, sillä “tämän päivän puna on huomisen bruna.”
10 vaiheen rutiini – myytti vai totuus?
Media on myynyt maailmalle mielikuvan korealaisesta 10-vaiheisesta ihonhoitorutiinista, jossa läträtään loputtomasti erilaisilla essenceillä ja tonereilla, hoitonesteillä ja kasvovesillä. Ajatuskin hengästyttää: kiireisimpinäkin aamuina pitäisi löytyä aikaa monivaiheiselle riitille, jossa ihoa parhaassa tapauksessa kuoritaan, kosteutetaan, hoidetaan ja hellitään.
Kyseessä on myytti, ainakin osittain, Fredman toteaa. Rutiinissa voi olla kymmenen, kahdeksan, kuusi tai vaikkapa neljä tai kolme vaihetta – riippuu siitä, mitä iho tahtoo. Sitä pitää kuulostella, tunnustella.
Fredman vertaa 10 vaiheen rutiinia tarjoiluehdotukseen.
Fredman vertaa 10 vaiheen rutiinia tarjoiluehdotukseen, josta voi poimia itselleen sopivat osat. Ydin on siinä, että iholle tankataan paljon nestemäisiä, kosteuttavia tuotteita.
Suomessa kiistellään jatkuvasti aurinkosuojan tarpeellisuudesta, sillä täällä UV-indeksi on matala. Jotkut pelkäävät jopa tietokoneen ja puhelimen keinovalon aiheuttavan pigmenttimuutoksia, vaikka aiheesta ei ole luotettavaa tutkimustietoa.
Fredman ei käytä talvella aurinkosuojaa, ellei mene ulos aurinkoisena päivänä. Lumihanki heijastaa valoa.
– Moni herää talvella töihin kun on pimeää ja tulee kotiin, kun on pimeää. Eihän silloin ehdi saada aurinkoa.
Lennätetäänkö länsimaihin krääsää?
Tarvitseeko iho todella kymmentä tuotetta, vai onko Korea-ilmiössä kyse siitä, että kuluttajat ostavat mitä tahansa nyt kun ihonhoito on muotia?
Virve Fredmanin mukaan korealaiset tuotteet ovat laadukkaita, ainakin Etelä-Koreassa. Siellä kuluttajakunta on valtavan suuri, joten brändin on vaikea voittaa kuluttajaa puolelleen, jos laatu on huono.
Valitettavasti länsimaihin tulee huonojakin tuotteita. Jotkut ovat alkaneet rahastaa korealaisuuden leimalla.
Kosmetiikka on rahakeskeinen bisnes, jossa tehdään rahaa ihmisen epävarmuudella.
Virve Fredman
– Voi olla, että tuote on pakattu söpösti, tuoksuu ihanalta ja saa iholla aikaan hoidetun tunteen. Se ei kuitenkaan takaa, että tuote olisi hyvä.
Ongelma on, että ihmiset jaksavat harvoin selvittää, mitä tuote sisältää. Moni ajattelee, että “tämä on nyt sitä kuuluisaa, hoitavaa korealaista kosmetiikkaa” ja ostaa suloisen purnukan ajattelematta sen kummempia.
Fredman törmää usein vähättelyyn, jonka mukaan kosmetiikka tai ihonhoito olisi pelkkää naisten piiperrystä. Väite on naurettava, sillä maailmalla kosmetiikka on valtava liiketoiminnan ala.
– Kosmetiikka on rahakeskeinen bisnes, jossa tehdään rahaa ihmisen epävarmuudella ja kipukohdilla, Fredman myöntää.
Vastuullista vai vastuutonta läträilyä?
Elämme vastuullisen kuluttamisen aikaa. Korealaiset tuontituotteet eivät välttämättä istu vihreään ideologiaan.
Turkulaiset Anna Kytövuori ja Maria Zilberman ovat tehneet pro gradu -tutkielmansa korealaisen kosmetiikan jakelusta ja maahantuonnista Pohjoismaissa. He ovat olleet pitkään kiinnostuneita korealaisen ihonhoidon filosofiasta ja myös ilmiön kaupallisesta puolesta.
Molempia huolettaa k-beautyn vastuullisuudessa eniten tuotteiden lennättämisestä koituvat päästöt. Toinen huolenaihe on tuotantotapojen läpinäkyvyys tai pikemminkin sen puute. Monet tuotteet sisältävät esimerkiksi etanaa, ja on käytännössä mahdotonta selvittää, vahingoittuvatko etanat liman keruussa.
– Toki samoja ongelmia on yhtä lailla länsimaisilla brändeillä. Ei suomalaistenkaan brändien tuotteita valmisteta aina Suomessa, Kytövuori sanoo.
Zilberman huomauttaa, että valinnoilla voi parhaiten vaikuttaa siihen, millainen kuluttaja on. Ostaako tuotteensa luotettavilta suomalaisilta maahantuojilta ja jälleenmyyjiltä, vai tilaako omin päin eBay-verkkokaupasta yksittäisiä tuotteita?
Virve Fredman puolestaan harmittelee sitä, kuinka helppo on paheksua kosmetiikan kulutusta, tuota naisten pientä piiperrystä. Kukaan ei kuitenkaan paheksu sitä, että joku syö jugurttinsa yksittäisistä pakkauksista yhden ison pakkauksen sijasta.
– Kosmetiikalla on helppo syyllistää. Suosittelen jokaista kiinnittämään huomiota ennemminkin kokonaisjätteen määrään.
Ihonhoito, itsestä huolehtimista?
Kaikki haastatellut vannovat korealaisen ihonhoidon nimeen, ainakin toistaiseksi. Trendejä tulee ja menee, ja tämä tuskin on viimeinen. Ainakin Helsingin Stockmannin kosmetiikkaosaston paraatipaikalla on jo korealaisen sijasta luonnonkosmetiikkaa.
Janika Hyttinen ei usko, että näyttäisi miltei kolmekymppisenä yhtä nuorekkaalta kuin nyt, jos ei olisi aloittanut korealaista ihonhoitoa useita vuosia sitten.
– Elintapani alkaisivat varmasti näkyä pikku hiljaa naamasta, Hyttinen pohtii.
Jos naapurin 60-vuotias Pirjo menee lenkille, ei kukaan ajattele, että onpas Pirjo turhamainen ihminen.
Virve Fredman
Gradupari Anna Kytövuori ja Maria Zilberman huomauttavat, ettei korealainen ihonhoito pyöri ainoastaan rutiinin ympärillä. Se kyllä antaa suuntaa, mutta jokainen voi muokata siitä omanlaisensa, sekoittaa mukaan länsimaisia tuotteita.
Moni suomalainen käyttää rutiinissa esimerkiksi apteekin perusvoiteita.
Zilberman kertoo, että vastareaktioksi kulutukselle Etelä-Koreassa on noussut skip-care-ilmiö, jossa ohitetaan rutiinin lukuisat vaiheet ja keskitytään minimalistisessa hengessä vain kolmeen tai neljään vaiheeseen.
Korealaisille ihonhoito on osa yleisestä hyvinvoinnista huolehtimista siinä missä liikunta tai terveellinen ruokavalio. Virve Fredman esittää esimerkin.
– Jos naapurin 60-vuotias Pirjo menee lenkille, ei kukaan ajattele, että onpas Pirjo turhamainen ihminen. Se kuuluu hyvinvointiin. Koreassa ajatellaan ihonhoidostakin näin.
Juttua täydennetty 12:57. Lisätty Janika Hyttisen titteli ja nykyinen ammatti.
Lue lisää:
"Kun meikkaan, tunnen oloni itsevarmemmaksi" – Miesten kosmetiikkabisnes on rajussa kasvussa
Näin suojaat lapsesi auringolta – aurinkovoiteet ovat viimeinen, mutta turvallinen keino