Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.
Kalenterissa tänään: Janni Hussi -henkilöbrändin palaveri.
Emmi Lehtomaalla on suomalaisittain vielä harvinainen ammatti: hän on Janni Hussin ja kolmen muun somevaikuttajan manageri.
Hussi on yksi Suomen suosituimmista somepersoonista ja radio- ja tv-esiintyjistä, entinen fitnessmalli, jolla on Instagramissa yli 250 000 seuraajaa.
Hussin lisäksi Lehtomaa manageroi fitnessurheilija Pernilla Böckermania, tubettaja Miska Haakanaa ja entistä tubettajaa, nykyistä muusikkoa Mike Bäckiä.
Emmi Lehtomaan managerointifirma työllistää neljä henkeä. Tiimi työskentelee täysipäiväisesti näiden neljän somevaikuttajan eteen. He pyörittävät vaikuttajien bisnestä, jotta nämä pystyvät keskittymään työhönsä eli luomaan sisältöä.
Hussille he ovat tehneet tätä reilut puolitoista vuotta.
Somevaikuttajalla tarkoitetaan ketä tahansa sosiaalisessa mediassa tiliä ylläpitävää henkilöä, joka tuottaa vakiintuneesti sisältöä seuraajilleen.
Käytännössä Lehtomaan tiimi hoitaa tallinsa vaikuttajien kaupalliset yhteistyöt ja niihin liittyvät neuvottelut, sopimukset ja laskutukset. Tämän lisäksi he huolehtivat haastattelupyynnöistä ja suunnittelevat vaikuttajille uusia ansaintamahdollisuuksia.
Ne voivat olla esimerkiksi podcast-konsepteja, tv-keikkoja, nimikkotuotteita, verkkovalmennuksia tai tapahtumia – mitä tahansa, millä henkilöbrändin arvo nousee.
Janni Hussin kohdalla tämä tarkoittaa muun muassa omaa tuotetta, jonka tiimi haluaisi lanseerata ensi vuonna.
Suomen menestyneimmät somejulkkikset ovat niin isoja nimiä, että he tarvitsevat monenlaisia apukäsiä. Useilla on jo käytössään oma kuvaaja, editoija tai assistentti.
Uusi ammattiryhmä ovat vaikuttajamanagerit, joita on maailmalla, mutta Suomessa vasta muutama. He vastaavat somevaikuttajan asioista kokonaisvaltaisesti.
Somevaikuttajien suuri tulonlähde ovat kaupalliset yhteistyöt. Vaikuttajat pyrkivät esittelemään mainostettavat tuotteet ja palvelut saumattomana osana arkeaan.
Vaikuttajamarkkinoinnin keskeisin alusta on tällä hetkellä kuvasovellus Instagram, jonka kuvavirrassa hashtagit #kaupallinenyhteistyö, #mainos ja #tuotesaatu ovat arkipäivää.
Somekasvojen tekemää markkinointia pidetään tehokkaana, koska se on henkilökohtaisempaa kuin perinteinen mainonta. Jos ihailemasi henkilö suosittelee jotain, se tuntuu uskottavalta.
Varsinkin nuorissa ikäryhmissä (siirryt toiseen palveluun) somevaikuttajan valta ostopäätöksiin on iso.
Kiinnostus vaikuttajamarkkinointiin on kasvanut koronavuonna, kun ihmiset ovat pysytelleet ruutujen ääressä. Somepalveluissa on helppo ohjata seuraajat yhdellä pyyhkäisyllä verkkokauppaan.
Isoimpien someammattilaisten liikevaihdoissa ei ole kyse enää nappikaupasta, Emmi Lehtomaa sanoo. Tämä näkyy myös veropäivänä, jolloin suurituloisten listalta voi bongata monta somevaikuttajaa.
– Vaikuttajan brändillä pitää pystyä tekemään potentiaalisesti yli 100 000 euron liikevaihtoa, jotta meidän kannattaa ottaa hänet edustukseemme, Lehtomaa sanoo.
Myös perinteiset managerointitoimistot ovat alkaneet hoitaa somevaikuttajien bisneksiä. Esimerkiksi menestynyt manageri Carla Ahonius on ottanut listoilleen Mmiisasin eli Miisa Rotola-Pukkilan.
Content Corner -toimiston perustajat ovat kaikki 20–30-vuotiaita naisia, jotka tuottavat enimmäkseen lifestyle-sisältöä Instagramiin, YouTubeen ja blogeihin.
He päättivät yhdistää voimansa, koska uskovat keksivänsä ryhmänä fiksumpia tapoja tehdä kaupallista sisältöä ja hyödyntää somevaikuttajien osaamista.
Kaupalliset postaukset saavat yleensä vähemmän tykkäyksiä kuin ”aidot” päivitykset. Sara Vanninen, joka tunnetaan somenimellä Sara Tickle, pyrkii siihen, että kiinnostavin sisältö voisi olla myös kaupallista.
– Että ajatus ei olisi aina: ah tässä on mainos. Yritämme lähteä rakentamaan sisältöä niin, että se antaa muutakin kuin tuotteen siinä kuvassa, Vanninen sanoo.
Jos mainostava yritys lähettää saman käsikirjoituksen jokaiselle vaikuttajalle, tulokset eivät ole välttämättä hyviä vaan pikemmin toistensa kopioita, hän sanoo.
Vanninen kollegoineen haluaa päästä eroon ”turhista välikäsistä”, käytännössä vaikuttajamarkkinointitoimistoista, jotka buukkaavat heitä yritysten mainoskampanjoihin. He ovat kyllästyneitä siihen, että toimistot suunnittelevat somekasvoille kampanjoita usein ilman, että he saavat itse vaikuttaa niihin.
Suomessa toimii lukuisia vaikuttajamarkkinointitoimistoja, ja osalla on listoillaan omia edustusvaikuttajia.
Kampanjoista tulee myyvempiä, jos somevaikuttajat ovat mukana alusta loppuun, Content Cornernin naiset uskovat.
Tehokas tapa tehdä somemainontaa on heidän mukaansa esimerkiksi räätälöidä personoitu lähtö usean vaikuttajan kanavaan yhtä aikaa. He suunnittelevat yrityksille myös pr-tuotelähetyksiä, stailauksia, videoita ja tapahtumia.
He ovat sitä mieltä, että mitään tuotetta, mikä ei ole aidosti omassa elämässä, ei pitäisi mainostaa. Avainsana on löytää brand match: mikä vaikuttaja on oikea osuma millekin tuotebrändille.
Yksi heistä, Jessica Rantala, ryhtyi yhteisyrityksen toimitusjohtajaksi ja vastaa kaikesta hallinnosta, jotta kollegat voivat keskittyä ideointiin ja toteutukseen.
– Kysyntää on niin paljon, että meillä on koko ajan kalenterit täynnä. Jos kaikkien pitäisi miettiä laskuja ja raportteja, emme olisi tehokkaita, Rantala sanoo.
Tyypillisin somevaikuttajien myymä paketti on 4–6 klippiä Instagram-stoorissa plus yksi Instagram-kuva.
Isoimmat somevaikuttajat laskuttavat yhdestä tällaisesta yhteistyöstä tuhansia euroja, manageri Emmi Lehtomaa kertoo.
Stoorit eli päivittyvät tarinat ovat edullisimpia, koska ne katoavat näkyvistä vuorokaudessa. Lisäarvoa saa swipe up -toiminnosta eli linkin jakamisesta yrityksen verkkosivulle. Niin sanottu fiidikuva on arvokkaampi, koska se jää pysyvästi somevaikuttajan Instagram-sivulle.
Kalleimpia ovat työläät videot. Niiden lisäksi hintavia ja haluttuja juuri nyt ovat Instagram-livet eli somevaikuttajan vetämät suorat lähetykset.
Moni somekasvo haluaa yksittäisten nostojen sijaan tehdä pitkiä yhteistyösopimuksia. Näin vältetään tuotemerkkien tulitus: uskottavuus kärsii, jos kanavassa on joka päivä eri brändi esillä, Lehtomaa sanoo.
Niin sanottuna brändilähettiläänä työskentely tuo myös jatkuvuutta tuloihin.
Halutuimmilla nimillä, kuten Janni Hussilla, kalenteri on sovittu jo täyteen yhteistöitä koko vuodelle.
– Paljon tulee kyselyitä nopealla aikataululla toimistoista tai yrityksiltä suoraan, mutta me toimimme etupainotteisesti, Lehtomaa kertoo.
Tonnien tulot eivät kilahda tilille ilman kuluja. Niitä voi tulla kuvaajan, editoijan ja myyjäagentin palkan lisäksi kalustosta, rekvisiitasta ja kuvauspaikan vuokrauksesta. Aikaa menee myös tuloksista raportointiin.
Ammattimaisimmat somevaikuttajat ovat neuvotelleet yhteistöiksi lähes kaiken kodin remontista, siivouksesta, hotellimajoituksista ja kauneushoidoista lastenvaatteisiin ja autoon.
Pienemmät vaikuttajat pyytävät apua toisiltaan. Näin tekee muun muassa Juuli Rönkä, joka on paitsi sometähtien valokuvaaja myös itse somevaikuttaja.
Hänellä on diili vaikuttajakaverinsa kanssa siitä, että he kuvaavat toisiaan.
– Jos on isompi yhteistyö, mihin haluan tietyntyyppisen vision, kysyn ammattikuvaajaa. Usein otan kuvat itsekin, Rönkä kertoo.
Joillekin somevaikuttajille Rönkä myös editoi kuvat ja videot ja auttaa niiden ilmeen suunnittelussa. Tarvittaessa hän etsii kuvauspaikkoja, rakentaa lavasteita ja stailaa.
– Usein yrityksiltä tulee tarkat ohjeet yhteistöiden ja kampanjoiden toteutukseen, mikä rajoittaa hieman visuaalista työtä, Rönkä sanoo.
Juuli Röngällä on itselläänkin assistentti, joka auttaa häntä muun muassa tarjousten tekemisessä ja sähköposteihin vastaamisessa. Röngällä on niin paljon somealan töitä, että hän on miettinyt sivubisneksiä esimerkiksi kouluttajana.
– Verkkovalmennukset voisivat olla kiva passiivinen tulo. Ihana on toki kasvattaa omaa brändiä ja keksiä uusia asioita, Rönkä sanoo.
Kilpailu Instagram-näkyvyydestä on kovaa. Enää ei breikkaamiseen riitä, jos vahingossa ”sohlaa” jotain, sanoo Emmi Lehtomaa.
– Monet ovat yhden naisen tai miehen mediatoimistoja tai minituotantoyhtiöitä. Ammattina tekevien ero harrastajaporukkaan alkaa olla iso.
Seuraajamäärä ei ole kaikki kaikessa. Niin sanottu mikrovaikuttaja eli pieni vaikuttaja voi olla tehokas, jos hänen yleisönsä on sitoutunutta (siirryt toiseen palveluun). Mikrovaikuttajiksi lasketaan tilit, joilla on alle 10 000 seuraajaa.
Sitoutumisella tarkoitetaan sitä, että seuraajat reagoivat uskollisesti vaikuttajan päivityksiin ja heidän välillään on todellista vuorovaikutusta.
Yrityksen voi olla turha maksaa julkkiksen kymmenistä tuhansista seuraajista, jos nämä eivät vietä aikaa hänen kaupallisissa julkaisuissaan ja käänny tuotteen asiakkaiksi.
Siksi mainostajat tuijottavat vaikuttajan mediakortissa eniten sitoutumisastetta. Mediakortti on ”CV”, jolla somevaikuttajat myyvät palveluitaan. Siihen tulevat tiedot tilin tilastoista, teemasta, keskeisestä kohderyhmästä ja seuraajaprofiilista.
Näin Emmi Lehtomaa neuvoo someuraa aloittelevia:
Jotkut hakevat kasvua tililleen ”tykkäysringeistä”. Niiden toiminta perustuu siihen, että mitä enemmän julkaisuun tulee reaktioita alkuvaiheessa toisilta suosituilta tileiltä, sitä korkeammalle kuva nousee algoritmissa.
Osa tällaisista ringeistä voi olla maksettuja.
Pari vuotta sitten Helsingin Sanomat (siirryt toiseen palveluun) uutisoi radio- ja tv-persoona Jaajo Linnonmaan julkkisporukasta, joka kävi järjestelmällisesti kommentoimassa toinen toistensa Instagram-kuvia.
Vaikuttajamanageri Emmi Lehtomaan mukaan algoritmien buustauksen merkitys on viime aikoina vähentynyt.
– Jos mennään puhtaasti kommenttirinkiin, jossa ei ole aitoa vuorovaikutusta, se alkaa näkyä ulkopuolelle ja syö uskottavuutta, Lehtomaa sanoo.
Myös yritykset ovat alkaneet kiinnittää huomiota siihen, näyttääkö kommenttikentän keskustelu teennäiseltä.
– Noista ei puhuta enää positiiviseen sävyyn, hän sanoo.
Somevaikuttajille ei ole koulua, jossa opetettaisiin algoritmit, analytiikka tai se, minkälainen sisältö toimii milläkin alustalla. Alalla kaikki ovat käytännössä itseoppineita.
Somevaikuttajat tuntevat seuraajansa, ja se on heidän keskeisintä ammattitaitoaan. Lehtomaa muistuttaa, että ilmaista työtä yleisösuhteen eteen on tehty usein vuosia, ennen kuin sillä pääsee tienaamaan.
Itse päivitysten sisältöön eivät ulkopuoliset voi kauheasti puuttua, Lehtomaa uskoo. Muuten niistä katoaa persoona.
– Me ei voida sanoa, että kirjoita näin, sano näin ja tee tämmöisiä kuvia. Jos luot illuusiota, joka ei vastaa todellisuutta, silloin olet brändin vanki, hän sanoo.
Sen sijaan hänen tiiminsä saattaa sparrailla vaikkapa teemoja, joita vaikuttajan kannattaa korostaa. Tällä hetkellä pinnalla on vastuullisuus.
Suomessa sometähdet vastaavat saamiinsa viesteihin ja kommentteihin itse. Vain tv-tuotantojen tapaisten poissaolojen aikana tilin hoito saatetaan ulkoistaa. Esimerkiksi Juuli Rönkä ylläpiti Martina Aitolehden tiliä, kun tämä oli Atlantin yli -ohjelman -kuvauksissa.
Mutta jopa ammattilaiselle tulee hetkiä, jolloin ei ole mitään sanottavaa, Lehtomaa tietää.
– Jos vaikuttajalla tulee blokki, että hitto ei sisällön tekeminen yhtään lähde, sitten totta kai tullaan apuun.
Voit kommentoida juttua sunnuntaihin 23. toukokuuta kello 23 asti.
Lue lisää:
Johanna Malisen kolumni: Moni vähättelee somevaikuttajien työtä, vaikkei tiedä siitä juuri mitään