Valokuvat ovat someajan kauppatavaraa, jolla saadaan näkyvyyttä ja lisää seuraajia. Yritykset jakavat sometileillään myös asiakkaidensa, bloginpitäjien ja harrastajakuvaajien ottamia kuvia. Kuvia tarvitaan paljon, jotta seuraajilla on katsottavaa ja markkinointivirta pysyy tasaisena.
Suomalaisyritykset ovat viime aikoina omaksuneet tavan, että ne kommentoivat Instagram-kuvia ja pyytävät niitä itselleen ilmaiseksi tai kehottavat yleisesti jakamaan kuvia #yes-alkuisella tunnisteella.
Kun tavallisella uudelleenjaolla kuvan oikeudet säilyvät kuvaajalla, hashtag-sopimuksella yritykset voivat haluta kuviin jopa ikuisen ja rajoittamattoman käyttöoikeuden.
Esimerkiksi Marimekko, Pentik ja Partioaitta kertovat verkkosivuillaan, mihin #yesmarimekko-, #yespentik- tai #yespartioaitta-tunnisteen käyttäjä sitoutuu.
Partioaitan ehdoissa lukee, että yritys saa maailmanlaajuisen ja ikuisen käyttöoikeuden kuvaan markkinoinnissa. Marimekon verkkosivuilla julkaistujen ehtojen mukaan käyttöoikeus siirtyy myös sivuliikkeille, tytäryhtiöille ja Marimekon kumppaneille.
Pentik kertoo sopimuksen sisältävän luvan käyttää ja muokata kuvia ilman korvausvelvoitteita ja kertomatta kuvaajan nimeä niitä käyttäessään.
Asiantuntija epäilee hashtag-sopimuksen pitävyyttä
Tekijänoikeudet voi Suomessa luovuttaa sopimuksella, joka voidaan tehdä suullisesti, kirjallisella sopimuksella tai niin sanotusti hiljaisesti. Tekijänoikeuksiin perehtynyt asianajaja Mari Lampenius näkee hashtagilla tehtävissä sopimuksissa riskejä.
Lampenius luki Ylen pyynnöstä Partioaitan ja Pentikin sopimusehdot. Hän kommentoi hashtag-sopimuksia yleisellä tasolla.
– Hashtagilla syntyneen sopimuksen ongelma on, miten tällainen sopimus pitää. Jos sopimuksen ehdot eivät ole helposti luettavissa, kuvan ottaja ei silloin välttämättä tule täysin tietoiseksi, mihin hän kuvan luovuttaa ja millaiset oikeudet hän luovuttaa, toteaa Lampenius.
Jos yritys pyrkii hashtag-sopimuksella saamaan mahdollisimman laajat oikeudet kuviin, ja tavoitteena on niiden tarjoaminen myös eteenpäin toiselle yritykselle, tilanne mutkistuu entisestään.
– Silloin todennäköisyys sille, että sopimuksen pitävyydessä on ongelmia, kasvaa. Mitä yllätyksellisempi kuvan tuleva käyttö on, sitä enemmän riskejä tässä on.
Tekijänoikeudet luovuttava sopimus voi olla kohtuuton
Asianajaja Mari Lampenius muistuttaa, että tekijänoikeuslaissa on säädetty siitä, millainen tekijänoikeuksien luovutusta koskeva sopimus voi olla kohtuuton. Tulkintaan voi vaikuttaa se, millä tavalla sopimus on tehty ja millaisissa olosuhteissa se on syntynyt.
Yritysten hashtag-sopimusehdoissa lukee myös, että kuvaajalla säilyy vastuu siitä, että kuva ei riko esimerkiksi kuvassa esiintyvien oikeuksia tai muita kolmansien osapuolien oikeuksia. Lampeniuksen mukaan vastuu on myös kuvaa käyttävällä yrityksellä.
– On riski, jos yritys luottaa siihen, että kuvaaja on tarkistanut kuvassa näkyvien henkilöiden suostumuksen.
Sosiaalisessa mediassa julkaistujen kuvien haasteena yritysten kannalta on myös, miten varmistua siitä, keiden kanssa ovat tekemisissä. Moni käyttää nimimerkkejä ja jotkut julkaisevat toisten kuvia ominaan.
– Jos yrityksen käyttämä kuva onkin jonkun muun ottama, kyllä yritys on vastuussa tälle oikealle kuvaajalle siitä, että on käyttänyt kuvaa markkinoinnissaan, sanoo Lampenius.
Lampeniuksella on pöydällään parhaillaankin tapauksia, joissa kuvia on käytetty ilman lupaa. Niiden joukossa ei ole hashtag-sopimuksiin liittyviä tapauksia.
Pentik: "Haluamme inspiroitua kuluttajien ottamista kuvista"
Sisustustuotteistaan ja keramiikastaan tunnettu Pentik käyttää somessa kuluttajamarkkinointiin Instagramia, Facebookia ja Pinterestiä.
Markkinointijohtaja Minna Lampinen kertoo, että some on Pentikille tapa päästä suoraan kosketuksiin kuluttajien kanssa ja jakaa kokemuksia tuotteista. Tunnisteen #yespentik yritys otti Instagramissa käyttöön puolisen vuotta sitten.
– Idea tuli siitä, että haluamme inspiroitua kuluttajien ottamista kuvista, koska niissä tuotteemme ovat käytössä elävässä elämässä. Tällä hetkellä tällä tunnisteella on jaettu yli 470 kuvaa, toteaa Lampinen.
Pentik löytää somekäyttäjien ottamat kuvat usein pelkällä #pentik-tunnisteella ja pyytää sitten erikseen lupaa niiden käyttöön.
Pentikin kuvapyyntöjen yhteyteen kirjoitetaan Lampisen mukaan aina verkko-osoite, jonka kautta pääsee lukemaan sopimusehdot. Kuvaa ei käytetä, ennen kuin kuvaaja on vastannut yrityksen kommenttiin tällä #yespentik-merkinnällä.
– Ne on pyritty muokkaamaan mahdollisimman selkeäksi ja yksinkertaiseksi. Niitä on hiljattain yksinkertaistettu. Olemme varmistaneet ehtojen laillisuuden juridisen kumppanimme kanssa.
Partioaitta aikoo tarkastella kuvien käyttöehtoja uudelleen
Myös retkeilyvarusteisiin erikoistuneen Partioaitan ajatus kuluttajien kuvien jakamisen taustalla on yhteisöllisyyden ylläpitäminen.
Partioaitta on käyttänyt #yespartioaitta-tunnistetta viime vuoden syksystä alkaen. Myös Partioaitta varmistaa aina erikseen, että merkinnällä varustettu kuva on todella tarkoitettu yrityksen käyttöön.
– Jokaisen #yespartioaitta-kommentin yhteyteen lisätään selvästi tieto, missä me haluamme kuvan jakaa, esimerkiksi verkkosivut ja some. Ennen luvan antamista kuvan jakoon pyydämme käyttäjää lukemaan käyttöehdot, toteaa Partioaitan markkinointipäällikkö Jenna Lehtonen.
Lehtonen kertoo, että Partioaitta ei käytä kuvia muualla kuin somessa tai verkkosivuillaan.
– Tällä tavalla jaamme retkeilijöiden ja 365-klubilaistemme inspiroivia kuvia somessa ja verkkosivuilla.
Partioaitta on Pentikin tavoin tarkistuttanut verkkosivuillaan julkaistut ehdot juridisesti. Molempien yritysten tietoon on tullut kuvien käytöstä noussut keskustelu puolesta ja vastaan.
– Kuvien käytön eettinen puoli on puhuttanut valokuvaajia viime viikkoina. Tulemme tarkastelemaan uudelleen käyttöehtoja ja niiden ymmärrettävyyttä, toteaa Lehtonen Partioaitasta.
Ammattikuvaajan mielestä #yes-käytäntö on arveluttava
Ammattikuvaaja Antti Karppinen ei ole yllättynyt keinosta, jolla yritykset hankkivat kuvia käyttöönsä somessa.
– Tämä on ikuisuusongelman uudelleen ilmentymää, vähintäänkin arveluttavaa. Kuvia pyritään saamaan käyttöön ilmaiseksi myös erilaisten kuvakilpailuiden kautta.
Karppinen arvioi, että suurin osa kuvien lähettäjistä ei tiedä tai ymmärrä, mihin lupautuu. Harva lukee yrityksen jakaman linkin takaa käyttöoikeuksista, arvioi Karppinen.
Erityisen huolissaan Karppinen on siitä, että käyttöehdoissa kuvaaja saattaa sitoutua vastuuseen siitä, että kuva ei riko esimerkiksi kuvassa esiintyvän oikeuksia.
Hän muistuttaa, että mikäli yritys teettäisi ammattikuvaajalla tai mainostoimistolla laajan kuvakampanjan, sen hinnaksi tulisi tuhansia euroja.
– Jos harrastajan kuva päätyy ison yrityksen kampanjan pääkuvaksi, silloin puhutaan vielä isommista summista.
Karppinen ei kuitenkaan tuomitse niitä kuvaajia, jotka luopuvat kuvistaan ilmaiseksi. Alalla puhutaan “näkyvyysseteleistä”. Hän on itsekin tehnyt maksutta kuvauksia, joilla on kerryttänyt portfoliotaan uran alkuvaiheissa tai kun työskenteli Walesissa.
– Kun olin ulkomaalainen kuvaaja isossa kaupungissa, minun piti miettiä, miten saan luotua yhteyksiä yrityksiin. Niistä on tullut myöhemmin isoja asiakkuuksia.
Somen käyttäjät toivovat saavansa näkyvyyttä
Monelle bloginpitäjälle tai somevaikuttajalle on näkyvyyden kannalta tärkeää, että mahdollisimman moni jakaisi kuvia tai päivityksiä eteenpäin. Kuvan luovuttaminen yrityksen markkinointikäyttöön voi tuntua sopivalta hinnalta näkyvyydestä ja uusien seuraajien saamisesta.
Heidi Paananen luki Partioaitan julkaisemasta lehdestä, että käyttämällä Instagramissa tunnistetta #yespartioaitta kuva saattaa päätyä yrityksen käyttöön. Se tuntui hyvältä tavalta saada tuoreelle retkipäiväkirjaksi perustetulle ihanastipihalla_ -tilille näkyvyyttä.
– Aloitimme ystäväni Marjukka Lahtisen kanssa yhteisen retkeilyyn ja ulkoilulajeihin painottuvan tilin parisen kuukautta sitten. Haluamme jakaa toisillekin oppia ja tietoa.
Paananen kertoo, että he eivät ole perehtyneet sopimusehtoihin sen tarkemmin, mutta ymmärtävät kyllä, että hashtagilla merkityt kuvat voivat päätyä kaupalliseen käyttöön. Kuvien sisältö ja tyyli on sellainen, että retkeilyharrastajat eivät usko niiden käytöstä koituvan pulmia jatkossa.
– Tutkimme etukäteen, millaisia kuvia hashtagilla on aiemmin laitettu. Mietimme, mihin kuviin tunnistetta käytämme. Otamme muutenkin paljon kuvia, joista jää hyviä muistoja meille.
Oma lukunsa on, jos käyttää hashtagia tietämättä sen merkityksestä. Osa Instagramin käyttäjistä kopioi tunnisteita toisiltaan. Kun joku hashtag yleistyy ja alkaa näkyä useammassa kuvassa, sitä saatetaan käyttää tietämättä sen alkuperäistä merkitystä.
Valokuvaajien keskusjärjestö muistuttaa hyvistä toimintatavoista
Suomen valokuvajärjestöt ry Finnfotossa on seurattu hashtag-ilmiötä huolestuneena.
– Meille on alkanut tulla viime kuukausien aikana tulla jonkin verran kyselyjä tästä, eli tätä ilmiötä on onneksi alettu tunnistaa. Järjestäjään voi aina jälkikäteen ottaa yhteyttä ja pyytää poistamaan ladatut kuvat. Suurin osa järjestäjistä noudattaa hyvin tällaista pyyntöä, kertoo toiminnanjohtaja Mikko Säteri.
Säteri toteaa, että erityisen ongelmalliseksi voivat muodostua perhe- tai ystäväpiirissä otetut henkilökuvat, joissa ihmiset ovat helposti tunnistettavissa.
– Henkilökuviin pitää kuvattavilta saada lupa, mutta se koskee aina sitä tarkoitusta, mihin kuva on alun perin lähetetty.
Aiemmin kuva-alan toimijoita ovat puhuttaneet kuvakilpailut, joilla kerätään ilmaiseksi laaja kuvapankki yrityksen tai yhteisön käyttöön. Usein kuvaajat tai kuvattavat ovat ihmeissään kuvan päätymisestä markkinointikäyttöön. Ehtoja ei ole joko luettu ollenkaan tai ymmärretty.
Finnfoto on muistuttanut Facebook-seinällään kuvakilpailujen järjestäjiä hyvistä toimintatavoista. Järjestö aikoo myös tiedottaa kunta-alan toimijoita siitä, millaisin ehdoin kuvia olisi reilua pyytää kunnan markkinointikäyttöön.
Aiheesta voi keskustella 20.5.2021 kello 23.00 saakka.
Lue lisää: