Hyppää sisältöön

Moni tunnettu karkki on muutettu vegaaniseksi kaikessa hiljaisuudessa – markkinoinnin professori selittää, miksi se ei aina näy tuotteiden mainonnassa

Makeisalan yritykset uskovat vegaanisten karkkien kysynnän kasvuun ja panostavat tuotekehitykseen. Yrityksillä on myös kunnianhimoisia tavoitteita kasviperäisten tuotteiden osuuden kasvattamisesta.

Vegaanisten vaihtoehtojen valikoima karkkihyllyillä on kasvanut. Kuva: Tiina Jutila / Yle
Marica Paukkeri

Mikä yhdistää Pandan lakupaloja, Fazerin Pihlaja-karkkeja ja Cloettan Sisu-pastilleja? Kaikki kolme tuttua makeista ovat vegaanisia.

Osa karkeista on aina ollut vegaanisia, ja markkinoille tuodaan myös uusia kasviperäisiä tuotteita.

Samalla yhä useamman suositun makeisen reseptiä on päivitetty niin, että eläinperäiset ainesosat poistetaan ja korvataan toisilla.

Vegaanisuutta ei kuitenkaan aina korosteta tuotteen mainonnassa. Aalto-yliopiston markkinoinnin professorin Henri Weijon mukaan osa yrityksistä voi pelätä vegaanisuuden painottamisen rajoittavan tuotteen mahdollista ostajakuntaa.

Suomalaisen Fazerin valikoimissa on jo yli 60 vegaanista makeista, suklaata tai keksiä. Ruotsalaisella Cloetalla on Suomen-markkinoilla jo yli 70 vegaanista tuotetta. Myös irtomakeislaareista löytyy kauhottavaa kasviperäistä ruokavaliota noudattavalle, sillä esimerkiksi Candy King -merkillä vegaanisia vaihtoehtoja on noin 35.

Norjalaiseen Orkla-konserniin kuuluvan, erityisesti lakritsistaan ja suklaastaan tunnetun Pandan valikoimissa vegaanisia tuotteita on noin kaksikymmentä.

Eläinperäisillä ainesosilla pyritään usein parantamaan makeisten koostumusta tai ulkonäköä. Yleinen makeisissa käytettävä epävegaaninen ainesosa on liivate eli gelatiini, jota valmistetaan sian tai naudan nahasta, luuytimistä, suolista tai jänteistä. Osa punaisista karkeista taas saa värinsä jauhetuista kokenillikirvanaaraista valmistetusta karmiinista.

Makeisia myös kiilotetaan sellakalla, joka on lakkakilpikirvasta saatavaa eritettä, tai mehiläisten vahakennoista saatavalla mehiläisvahalla. Lisäksi jotkin makeiset sisältävät maitoa tai heraa.

Makeisalan yritykset aikovat kasvattaa vegekarkkien osuutta

Fazerin tuotekehityspäällikkö Heli Anttilan mukaan vegaanisten karkkien osuus yrityksen tuotevalikoimasta on tällä hetkellä noin 30 prosenttia ja tuotteiden osuus on kasvanut. Yrityksellä on koko konsernia koskeva tavoite lisätä kasviperäisten tuotteiden määrää.

Fazerin tuotekehityspäällikkö Heli Anttilan mukaan vegaanisten karkkien kysyntä on lisääntynyt ja kasvun uskotaan jatkuvan myös tulevaisuudessa. Kuva: Antti Lähteenmäki / Yle

Anttilan mukaan makeisissa kasviperäisten tuotteiden osuutta on kasvatettu sekä lanseeraamalla uusia, vegaanisia tuotteita että muuttamalla jo markkinoilla olevien tuotteiden reseptejä.

– Raaka-aineiden valmistus Suomessa ja maailmalla kehittyy kovaa kyytiä. Kehitetään vaihtoehtoja, joilla esimerkiksi liivate voidaan korvata, Anttila kuvailee.

Vegaanisten tuotteiden osuuden kasvattaminen kuuluu myös Pandan vastuullisuustavoitteisiin, ja tavoite ohjaa uusien makeisten suunnittelua.

– Uutuustuotteita kehittäessämme ne pyritään tekemään lähtökohtaisesti vegaanisina, Orkla Suomen tuotekehitysasiantuntija Anne Blomqvist kertoo.

Cloettan vegaanisten tuotteiden valikoima koostuu tällä hetkellä pääsääntöisesti pastilleista ja purukumeista.

Cloetta Suomi oy:n markkinointijohtaja Hanna Korhosen mukaan yrityksellä on käynnissä hankkeita vegaanisten tuotteiden valikoiman kasvattamiseksi, mutta niitä ei avata tarkemmin kilpailusyistä.

Korhosen mukaan sokerimakeisissa ja suklaassa eläinperäisten raaka-aineiden korvaaminen on koettu haastavaksi. Yksittäisessä tuotesarjassa Cloetta on korvannut makeisissa käytetyn liivatteen tärkkelyksellä ja mehiläisvahan kasvipohjaisella karnaubavahalla.

– Emme halua tehdä kompromisseja tuotteiden maun tai rakenteen osalta. Vegaanisten makeisten pitää olla ihan yhtä herkullisia kuin niin sanottujen tavallistenkin karkkien, Korhonen sanoo.

Myös Fazerin Anttilan mukaan tuotteiden veganisointi vaatii runsaasti kehitystyötä ja prosessi on pitkä. Esimerkiksi maitoproteiini on vaihdettu herneproteiiniin.

Pandan valmistamista makeisista poistettiin liivate kokonaan jo vuonna 2017. Ainesosa on korvattu arabikumilla. Eläinperäisten väriaineiden korvaaminen jo markkinoilla olevissa tuotteissa on koettu hankalaksi. Karmiinille on etsitty korvaajaa esimerkiksi punajuuriväristä.

– On yllättävän haastavaa yrittää saada väri kestämään prosessin kaikki vaiheet. Sen pitäisi kestää kuumuutta, happamuutta, valoa ja aikaa, tuotekehittäjä Blomqvist kuvailee.

Makeisalan yritysten mukaan tuotteiden eläinperäisten raaka-aineiden korvaaminen vaatii runsaasti kehitystyötä. Pandan tuotteissa liivate on korvattu arabikumilla. Kuva: Antti Lempiäinen / Yle

Markkinoinnin professori: vegaanisuuteen liittyy mielikuvien kimppu

Vaikka yritykset investoivat tuotekehitykseen ja uskovat kasviperäisten tuotteiden markkinan kehittyvän positiivisesti, vegaanisuus ei aina näy tuotteiden mainonnassa.

Makeisvalmistajat eivät piilottele tietoa tuotteiden vegaanisuudesta, mutta ominaisuutta ei myöskään aina korosteta. Monella makeisvalmistajista on myös jokin tuotemerkki, jonka mainonnassa vegaanisuus on näkyvässä roolissa.

Miksi vegaanisuus on toiselle tuotteelle mainosvaltti, kun toisessa tuotteessa se käy ilmi vain pakkausmerkinnöistä?

Esimerkiksi Pandan Blomqvistin mukaan vegaanisuutta ei erikseen painoteta mainonnassa. Tuotepakkauksiin tieto tuotteen soveltuvuudesta vegaaneille lisätään muiden pakkausuudistusten yhteydessä.

Muut makeisalan yritykset korostavat tuotteen, sen kohderyhmien tarpeiden ja mainonnan yhteensopivuuden merkitystä. Cloettan Korhosen mukaan vegaanisuus näkyy niissä tuotteissa, joihin se sopii.

– Tuotteiden markkinoinnissa vegaanisuus on nostettu esiin yhtenä lisähyötynä erityisesti pakkauksessa ja myymälämarkkinoinnissa, Korhonen toteaa.

Fazer kertoo noudattavansa mainonnassaan samaa linjaa.

– Tuotteita markkinoidaan tietysti sille brändille sopivalla tavalla. Tämä näkyy esimerkiksi Tutti Frutti -tuoteperheessä, johon vegaanisuus sopii ja jonka kuluttajille se on tärkeää, Fazerin tuotekehityspäällikkö Anttila sanoo ja jatkaa:

– Erilaiset ominaisuudet ovat erilaisille kuluttajille tärkeitä, ja me haluamme tuoda ne läpinäkyvästi esiin, jotta kuluttajat voivat valita haluamansa tuotteen.

Onko Fazerilla joku tuote, johon vegaanisuus ei sovi? Anttilan mukaan tiettyjen tuotteiden veganisointi voisi herättää kuluttajissa vastustusta.

– Sininen maitosuklaa on aina maitosuklaata. Se varmasti säilyy pitkään yhtenä vaihtoehtona, Anttila arvioi.

Osa markkinoilla olevista makeisista on aina ollut vegaanisia. Osan reseptejä on muutettu jälkikäteen korvaamalla eläinperäiset ainesosat vegaanisilla vaihtoehdoilla. Kuva: Nella Nuora / Yle

Aalto-yliopiston markkinoinnin professori Henri Weijon mukaan yritykset ovat aina pyrkineet asemoimaan brändejään. Weijon mukaan osa tuotevalmistajista saattaa päätyä siihen, ettei tuotteen vegaanisuutta korosteta siihen liitetettyjen mielikuvien vuoksi.

– Esimerkiksi lihankorvikkeissa vegaanisuutta pyritään häivyttämään ja houkuttelemaan sekasyöjiä. Veganismiin liitetään tietty ehdottomuus ja absoluuttisuus, ja sen tiedetään olevan aika poissulkevaa monille, Weijo arvioi.

Weijon mukaan vegaanisuuteen liittyy moninainen mielikuvien kimppu, joka koostuu muun muassa ajatuksista tuotteen terveellisyydestä ja ilmastovaikutuksista.

Kun yhtä ominaisuutta ei korosteta yli muiden, se ei rajaa mahdollisten ostajien joukkoa.

– Jos markkinoinnin kulmana olisi pelkkä vegaanisuus, se viestisi, että tuote on suunnattu tarkasti tietyn tyyppisille kuluttajille. Yritykset ehkä pyrkivät tässä avoimempaan brändipositioon, jossa tuotetta voi ostaa monella eri perusteella.

Arvot ovat markkinoinnissa kuuma teema

Aalto-yliopiston markkinoinnin professori Henri Weijo kyseenalaistaa ajatuksen, että arvoihin vetoava markkinointi syntyisi aina kuluttajien toiveista. Hänen mukaansa myös yritysten käyttämien mainostoimistojen painotuksilla voi olla vaikutusta. Kuva: Mikko Raskinen / Aalto-yliopisto

Yleisellä tasolla yritykset käyttävät arvoperustaisia markkinointiviestejä, koska uskovat niiden vaikuttavan kuluttajien ostopäätöksiin. Taustalla on ajatus, että ihmiset ostavat arvojensa mukaisesti.

Weijon mukaan arvot ja kulutuskäyttäytyminen eivät kuitenkaan aina kohtaa.

– Harvat ihmiset elävät täysin arvojensa mukaan, ja he ovat esimerkiksi kovan luokan vegaaneja. Viisi prosenttia elää täysin arvojensa mukaisesti, ja me loput vain teemme kompromisseja.

Brändien arvopohja on markkinoinnissa kuuma teema. Viime aikoina julkisuudessa on puhuttanut erityisesti yritysten halu esittää liiketoimintansa mahdollisimman vihreässä valossa. Yritysten ympäristöystävällisyyttä ja päästöttämyyttä koskevat markkinointiväitteet eivät aina kestä kriittistä tarkastelua.

Mitä suurempaa asiakaskuntaa tuotteelle tavoitellaan, sitä tarkempia voimakkaita tunteita herättävissä kannanotoissa ollaan. Esimerkkejä yritysten arvopohjaisesta markkinoinnista ovat olleet tässäkin jutussa haastatellun Fazerin Reissumies-leivän moninaisempaa mieskuvaa esittäneet pakkaukset (siirryt toiseen palveluun)sekä Karhu-olutmerkin kannanotto transihmisten itsemäärittelyoikeuden puolesta (siirryt toiseen palveluun).

– Yleensä edistyksellisimmät brändit ovat olleet pienempiä ja hieman kalliimpia, joten tämä on uutta.

Myös koko kansan makeismerkit on suunnattu suurelle kuluttajajoukolle.

Joskus brändin jarvojen ilmaukset johtavat uhkauksiin kuluttajaboikoteista. Weijon mukaan moni yritys pelästyy kritiikkiä ja toisinaan jopa ylireagoi.

– Sosiaalisessa mediassa on pieni ja äänekäs joukko, ja monissa yrityksissä hyödynnetään vanhoja tiedotusoppeja, joiden mukaan jokainen palaute tulisi ottaa vakavasti.

Arvojen korostaminen vaatii yritykseltä niihin sitoutumista. Kuluttajat voivat myös ryhtyä vaatimaan yritykseltä enemmän.

– Niin makaa kuin petaa. Jos julistaa jotain tiettyä arvoa, yritys voi olla varma, että yrityksen toimet, jotka ovat näiden julkilausuttujen arvojen vastaisia, löytyvät edestä päin, Weijo toteaa.

Yritykset uskovat markkinan kasvuun

Kasviperäisten tuotteiden osuuden lisääminen kuuluu makeisvalmistajien tavoitteisiin, ja yritykset uskovat vegaanisten karkkien kysynnän kiihtyvän tulevaisuudessa.

Cloetta haluaa olla kehityksessä mukana.

– Näemme vegaanisten makeisten merkityksen kasvavan tulevaisuudessa eettisistä, terveydellisistä ja ekologisista syistä, markkinointijohtaja Korhonen sanoo.

Fazerin tuotekehityspäällikkö Anttilan mukaan tuotteiden veganisointia koskeva kuluttajapalaute on ollut pääosin positiivista.

Hänen mukaansa kuluttajien kiinnostus vegaanisia ja kasvipohjaisia tuotteita kohtaan on jo nyt lisääntynyt.

– Näemme kulutuksen olevan kasvussa ja uskomme sen jatkuvan, Anttila toteaa.

Pandan tuotekehittäjä Blomqvist uskoo, että samat trendit näkyvät niin makeisten kuin muidenkin elintarvikkeiden kulutuksessa. Kuluttajat haluavat yhä vastuullisempia tuotteita ja vaihtoehtoja.

– Kiinnostus kasviperäisiä makeisia kohtaan kasvaa samalla tavalla kuin muissakin tuoteryhmissä, Blomqvist arvioi.

Voit keskustella aiheesta 11.1. kello 23:een saakka.

Lue lisää:

Vakaumus ja yhdenvertaisuuskysymys vai nirsoilua ja terveysriski? – Moni koululainen saa jo vegaaniruokaa, mutta yhä joskus aloitteille tulee myös takkiin

Mainonnan eettinen neuvosto: Oatlyn kohutussa Maitomyytit-kampanjassa hyödynnettiin lasten herkkäuskoisuutta

"Älkää olko huolissanne, ilmastosankarit", sanoi lihatalon mainos – katso tästä esimerkkejä viherpesusta, johon yritykset ovat syyllistyneet eri maissa

Bioteknologi tahtoo uudet pohdinnat ruoan juupas–eipäs-keskustelun tilalle: onko soluista tehty nugetti vegaaninen, missä menee kannibalismin raja?

Suosittelemme sinulle