Kun ensimmäiset joulukoristeet ilmestyvät kauppojen hyllyille, alkaa vanhan virren veisaus: joulusesonki alkaa vuosi vuodelta aikaisemmin, ja koko juhla muuttuu aina vaan kaupallisemmaksi.
Överiyltäkylläistä kulutusjuhlaa on mukava paheksua. Mutta onko tarina kiihtyvästä kaupallistumisesta totta? Ehkä ei, toteaa kuluttajatutkimuksen dosentti Samuel Piha.
– Vaikka ihmiset kuluttavat hirveästi ympäri vuoden, joulun aikana kuluttaminen on tietoisempaa.
Pihan mukaan joulun kulutusjuhla on voinut kasvaa mielikuvissamme todellista suuremmaksi.
– Yltiöpäinen kuluttaminen valtavine lahjavuorineen saattaa loppujen lopuksi olla aika pienen porukan juttu. Monet jäävät sellaisen kulttuurin ulkopuolelle.
Lahjoista ei olla luopumassa
Vaikka perheiden keskiverto lahjavuori olisikin oletettua matalampi, lahjoilla on – ja tulee olemaan – paikkansa länsimaisessa joulussa.
– Joulun lahjakulttuuri on osa niin syvään juurtunutta sosiaalista normia, että siitä voi olla vaikea luopua, sanoo kulutustutkimuksen dosentti Hanna Leipämaa-Leskinen Vaasan yliopistosta.
Lahjoja on vaihdettu aina, eikä vain jouluisin ja merkkipäivinä. Taustalla on vastavuoroisuus, jonka ajatellaan pitkällä aikavälillä johtaneen kulttuurien ja yhteiskuntien syntymiseen.
Samuel Pihan mukaan kaikki ihmisten yhteistoiminta perustuu vastavuoroisuuteen. Siihen, että ihminen on hypersosiaalinen eläin, joka on kiinnostunut lajitoveriensa hyvinvoinnista ja joka pystyy ajattelemaan tulevaa.
– Mennään vaikka satatuhatta vuotta taaksepäin. Jos tuli sellainen päivä, että sitä jänistä ei saanutkaan kiinni, sitten sitä sai kaverilta. Ja se edesautti kaikkien selviytymistä, koska seuraavana päivänä saattoi käydä niin, ettei kaveri saanut saalista, hän selittää.
Tämän rautalankamallin pohjalta on sittemmin kehittynyt muun muassa kaupankäynti, vaihdanta ja lahjojen antaminen.
– Tosin nykypäivän lahjakulttuuri on vain yksi pieni erityistapaus kaiken läpäisevästä ihmisyyden vastavuoroisuuden ilmiöstä. Nimenomaan joululahjojen antamiselle ei löydy evoluutiopsykologiasta selitystä, Piha huomauttaa.
Ihmissuhteet merkitsevät vastuullisuutta enemmän
Leipämaa-Leskinen on perehtynyt vastuullisen kuluttamisen ilmiöihin. Hänen mukaansa joulusesongin kulutuspäätöksiin voi liittyä isojakin ristiriitoja vastuullisuudesta kiinnostuneille kuluttajille.
– Kun nimenomaan se kuluttamisen vähentäminen on ydinjuttu, jota vastuullisesti ajattelevat kuluttajat pohtivat.
Ihminen on kuitenkin mestari perustelemaan itselleen vähemmän vastuullisia valintoja parhain päin, huomauttaa niin ikään vastuullista kuluttamista tutkiva apulaisprofessori Jenni Sipilä LUT-yliopistosta.
– Olemme hyviä käyttämään sisäistä puhetta oikeuttamaan oma toiminta vaikkapa joululahjaostoksilla, vaikka se ei olisikaan ihan linjassa omien arvojen kanssa, hän sanoo.
Sipilä arvelee, että vaikka asenteiden tasolla yhä useampi haluaisi vähentää kuluttamista, yhteenkuuluvuus ja joulun rituaaliin osallistuminen on monille lopulta tärkeämpää.
– Jos vaakakuppiin pannaan kaksi tavoitetta, sosiaalisten suhteiden ylläpito ja kestävyys, todennäköisesti suurimmalla osalla ne suhteet ja perinteet painavat enemmän.
Ihmisten suhde materiaan ja rahaan on muuttumassa
Samuel Pihan arviot kulutusjuhlan kuviteltua pienemmästä koosta saavat varovaista vahvistusta kaupan myyntitilastoista. Tilastokeskuksen kokoaman kaupan liikevaihtokuvaajan (siirryt toiseen palveluun) mukaan vuosina 2012, 2018 ja 2019 koko toimialan yhteenlasketut myyntiennätykset on tehty joulusesongin ulkopuolella.
Vähittäiskaupan kannalta joulusesongin kokoa ei kuitenkaan voi kiistää. Kaupan liiton Joulukauppa 2021 -ennusteen mukaan (siirryt toiseen palveluun) joulukuu on edelleen tärkein myyntikuukausi Suomessa toimivalle kaupalle, vaikka sen suhteellinen merkitys onkin laimentunut 2010-luvulla.
Suomalaiset kotitaloudet käyttivät viime vuonna joulukuun ostoksiin keskimäärin 1810 euroa. Summa on noin 300 euroa koko vuoden kuukausikeskiarvoa enemmän.
Trendinä on, että jouluna kulutetaan paljon. Mutta trendillä on tapana synnyttää vastatrendi, joka tässä tapauksessa kysyy, onko kuluttamisessa mitään järkeä.
Pihan mukaan aihetta kannattaisi tutkia tarkemmin: Jos ilmiö joulun hyperkuluttamisesta on todellinen, keitä se koskee? Kenelle pursuavat pukinkontit ja yltäkylläiset juhlapöydät ovat tänä päivänä tärkeitä?
– On tiedossa, että Z-sukupolvella (90-luvun puolivälin jälkeen syntyneet) on hyvin erilainen suhtautuminen materiaaliseen kuluttamiseen kuin vanhemmilla sukupolvilla. Nuoremmat ikäluokat arvostavat yhä enemmän aikaa ja yhä vähemmän materiaa, Piha sanoo.
Leipämaa-Leskinen ja Sipilä uskovat, että joulun kulutuskulttuuri on muuttumassa kestävämpään suuntaan.
– Sanoisin, että nyt on käsillä murroskohta. Tällaista keskustelua vastuullisuudesta ei käyty kymmenen vuotta sitten, Leipämaa-Leskinen sanoo.
Voit keskustella aiheesta lauantai-iltaan klo 23:een saakka.