Tuoreen Kuluttajaliiton tutkimuksen mukaan markkinoinnin viherväittämät hämmentävät kuluttajia. 57 prosenttia suomalaisista arvioi, että yritysten esittämiin ympäristöväitteisiin ei voi luottaa.
Jopa 81 prosenttia kuluttajista pitää vaikeana tunnistaa, millaiset tuotteet tai palvelut ovat ympäristön kannalta kestäviä. Tutkimus tehtiin yhteistyössäyhteishankkeessa Marttaliiton ja Ympäristömerkintä Suomen kanssa.
Viherpesu myös vaikeuttaa aidosti vastuullisten yritysten kilpailua markkinoilla. Kuluttajaliiton mukaan epämääräisten mainoslauseiden sijaan tarvitaan perusteltua tietoa ja avoimuutta.
– Katteettomat markkinointiväittämät johtavat kuluttajia harhaan. Ympäristöväittämien esittämiselle tarvitaan selkeät pelisäännöt, toteaa Kuluttajaliiton pääsihteeri Juha Beurling-Pomoell.
Osa yrityksistä johtaa kuluttajia tietoisesti harhaan, osa tietämättään
Moni yritys korostaa markkinoinnissa vastuullisuutta, sillä se myy. Viherpesusta on kyse silloin, kun ympäristöväitteet johtavat harhaan tai niille ei löydy katetta.
– Kyse on siitä, että selvien pelisääntöjen puuttuessa ei aina tiedetä mitä tehdään ja toisaalta yritykset ovat huomanneet, että entistä ympäristöystävällisempien ja kestävämpien tuotteiden ja palvelujen kysyntä on kasvanut, arvioi Kuluttajaliiton lakimies Tiina Vyyryläinen.
Harhaanjohtava markkinointi on kuluttajasuojalain vastaista eli laitonta silloin, jos markkinoinnista syntyy kuluttajalle virheellinen kokonaiskuva tuotteen tai palvelun ympäristöystävällisyydestä. Väiteiden on oltava selviä, täsmällisiä ja ymmärrettäviä ja yrityksillä on oltava näyttöä niiden tueksi.
– Tällä hetkellä näyttää siltä, että kun harhaanjohtavaa markkinointia esiintyy niin paljon, niin siitä pääsee aikalailla ilman seuraamuksia eli valvontaankin tarvitaan tiukempaa otetta, toteaa Vyyryläinen.
Kuluttajansuojaviranomaisella on mahdollisuus puuttua harhaanjohtavaan mainontaan valvonnalla ja sanktioilla. Suomessa viherpesua harjoittavien yritysten määrästä ei ole Kuluttajaliitossa tarkkaa tietoa.
– EU:n tekemien kansainvälisten laajojen valvontaiskujen lopputuloksen mukaan 42 prosenttia verkkosivuilla ilmenneistä ympäristöväitteistä on harhaanjohtavia tai perusteettomia, Vyyryläinen sanoo ja arvioi, että se antaa suuntaa suomalaisestakin tilanteesta.
– Näppituntuma on, että nämä viherpesutapaukset ovat yleistyneet ja niitä näkyy kautta linjan kaikissa tuoteryhmissä.
Selkeämpi markkinoinnin ohjeistus auttaisi
Nykyisellään käytäntö Suomessa on, että ensisijaisena markkinoinnin valvontakeinona on kuluttaja-asiamiehen linjaukset ja ohjaus. Jos ohjeistus ei tehoa, on kuluttajaviranomaisella mahdollisuus hakea oikeusteitse yritykselle markkinointikieltoa tai uhkasakkoa.
Uutena sanktiona on myös seuraamusmaksu. Seuraamusmaksun suuruus riippuu yrityksen toiminnasta ja lainvastaisen toiminnan luonteesta. Maksun suuruus on sidoksissa yrityksen liikevaihtoon ja se on tietty prosenttiosuus liikevaihdosta.
Toistaiseksi seuraamusmaksuja ei ole Suomessa määrätty tuotteiden tai palveluiden viherpesuun littyen.
Ympäristövastuuseen liittyvää ohjeistusta tulisi jatkossa selkeyttää.
– Se on yritystenkin etu, että he saavat selkeämmät ohjeet millaista markkinointia voi tehdä ja mikä on lainmukaista, toteaa Vyyryläinen.
Ruoka on Vyyryläisen mukaan yksi esimerkki tuoteryhmästä, jossa ympäristövaikutusväittämiä erityisesti ilmastovaikutusten tai hiilineutraalisuuden osalta on vaikea arvioida.
Ympäristömerkeistä on toisinaan vaikea ottaa selkoa
Virallisiin ja riippumattomiin ympäristömerkkeihin kuluttajat luottavat melko hyvin: noin 2/3 vastaajista pitää virallista ympäristömerkkiä luotettavana.
Esimerkiksi Joutsenmerkin eli pohjoismaisen ympäristömerkin kohdalla suurin osa vastaajista myös tunnistaa, että kyseessä on viranomaisen hyväksymä merkki.
Joskus kuluttajien voi kuitenkin olla vaikea erottaa ympäristömerkit ympäristöaiheisista symboleista, jotka toimivat vain tuotepakkauksen kuvituksena. 65 prosenttia kuluttajista pitää yritysten itse kehittämät ympäristömerkkejä epäluotettavina. Myös vaatteiden markkinoinnissa käytetään useita erilaisia ympäristömerkkejä ja valmistukseen liittyviä ympäristöväitteitä.
– Useilla valmistajalla on omia merkkejä, jotka eivä ole virallisia kolmannen tahon varmistamia ympäristömerkkejä, arvioi Vyyryläinen.
Kuluttajat kaipaavat raportin mukaan yrityksiltä lisää tietoa ympäristöväittämien taustoista, pääsyä lisätiedon lähteille ja läpinäkyvyyttä tuotantoketjun toimista. Epämääräiset perustelut eivät herätä luottamusta.
Suuri enemmistö vastaajista kokee, että viranomaisten tai lainsäädännön tulisi puuttua harhaanjohtaviin ympäristöväitteisiin.
38 prosenttia vastaajista olisi sitä mieltä, että lainsäädännöllä tulisi asettaa selkeät pelisäännöt ympäristöväitteiden- ja merkintöjen käytölle. 34 prosenttia puolestaan pitää tehostettua viranomaisvalvontaa tärkeimpänä keinona vähentää harhaanjohtavaa markkinointia. Vain 14 prosenttia luottaisi kuluttajainformaation lisäämiseen ja 5 prosenttia yritysten omavalvontaan.
Vastuullinen tuote kestää käyttöä ja sen voi kierrättää
Selvityksessä pyydettiin vastaajia lisäksi arvioimaan, mikä tekee tuotteesta vastuullisen. Hieman yli puolet vastaajista koki, että vastuullinen tuote on laadukas ja käytössä pitkäikäinen.
Hieman alle puolet arvioi, että vastuullisessa tuotteessa on huomioitu kiertotalouden näkökulmat. Kotimaisuus ja kotimaisten raaka-aineiden käyttö sai saman verran kannatusta.
– Yritysvastuulaki olisi tärkeä työkalu pelisääntöjen yhtenäistämiseksi, toteaa Marttaliiton kehittämispäällikkö Salka Orivuori.
Selvityksen toteutti Kuluttajaliiton toimeksiannosta Kantar ja tutkimukseen vastasi 1001 suomalaista ajanjaksolla 14.–19.1.2022.
Lue myös: