Pikamuodin esittely ja ihannointi on valtavirtaa Tiktokissa. Erityisesti haul-videot keräävät alustalla paljon näyttökertoja ja tykkäyksiä.
Kyse on ostosten esittely -videoista, joilla tiktokkaajat esittelevät parhaimmillaan monen sadan euron edestä halpoja ja sillä hetkellä trendikkäitä vaatteita.
Videoita tekevät tyypillisesti nuoret, yhdysvaltalaiset naiset. Yksi eniten videoilla esiintyvistä brändeistä on kiinalainen Shein, joka on noussut massojen tietoisuuteen juuri Tiktokin kautta.
– Tilasin 500 dollarilla näitä vaatteita ja nyt esittelen ja sovittelen kaiken. Ja sitten ihmiset ovat, että vau, munkin on pakko ostaa näitä.
Näin haul-videoiden idean kuvailee tamperelainen Emma Lehtovaara, 25. Hän tuli tietoiseksi ilmiöstä jo ennen kuin itse edes liittyi Tiktokiin. Lopulta haul-videoiden näkeminen alkoi kyllästyttää häntä niin paljon, että hän päätti kääntää koko asetelman päälaelleen.
Lehtovaara alkoi tehdä antihaul-videoita. Siis videoita, joilla hän kertoo, mitä vaatteita hän ei aio ostaa.
Ensimmäisellä viime syksynä julkaistulla videollaan Lehtovaara kertoi jättävänsä väliin trendikkäät, mutta huonosti kestävät muoviset käsilaukut ja huonolaatuiset akryylineuleet.
– Esittelen videoilla vaatteita, jotka on tehty sellaisista materiaaleista, joita ei mielestäni kannata ostaa. Lisäksi esittelen designia, joka on mielestäni lyhytkestoista. Ne ovat sellaisia mikrotrendejä, jotka eivät tule kestämään, Lehtovaara selittää.
Hän on vuosien ajan tehnyt sisältöä kestävästä muodista blogiin ja Instagramiin. Tiktokiin liittymistä Lehtovaara kuitenkin aluksi empi, koska hän ei uskonut, että alustalla olisi tilaa hänen kaltaiselleen, kestävyysteemoista puhuvalle ihmiselle.
Tiktok-videoillaan Lehtovaara toivoo inspiroivansa yleisöään ennen kaikkea ajattelemaan itse kulutusvalintojaan.
– En yritä kerto ihmisille, mitä heidän pitäisi tai ei pitäisi tehdä. Ajatus on, että ihmiset ajattelisivat omilla aivoillaan.
- Lue lisää Sheinistä: Satatuhatta suomalaista ostaa vaatteita ultrapikamuotia myyvästä verkkokaupasta – selvitimme, onko tuotanto eettistä
Tiktok-trendi kannustaa suorastaan ryntäämään ostoksille
Pikamuotitrendit alkoivat vallata Tiktokissa sijaa noin vuosi sitten, sanoo vaikuttajamarkkinointitoimisto Indieplacen vs. toimitusjohtaja Anne Häkkinen. Samoihin aikoihin myös Shein-pikamuotibrändi alkoi lyödä alustalla voimalla läpi.
Tällä hetkellä pikamuotiin liittyen Tiktokissa trendaavat esimerkiksi aihetunnisteet #girlsrunodontwalk ja #girlsrunto. Videoilla käyttäjät esitelevät jonkin tuotteen, esimerkiksi kesävaatteen, joka on niin hyvä, että muidenkin kannattaisi heidän mielestään ostaa se. Kauppaan kannattaisi aihetunnisteen nimen mukaisesti suorastaan juosta.
Sitten muut, videosta innostuneet käyttäjät kävelevät kaupan sovituskoppiin tai tilaavat tuotteen suoraan kotiovelleen. Pian on heidän vuoronsa julkaista video, jossa hekin vakuuttavat tuotteen loistavuutta muille. Videoiden määrä kasvaa ja trendi laajenee.
– Kun katsoo yhden tällaisen videon ja tykkää siitä, algoritmit alkavat toistaa samanlaista sisältöä. Pian käyttäjästä tuntuu, että kaikki Tiktokissa tekevät näitä videoita ja ostavat näitä vaatteita, Häkkinen sanoo.
Algoritmeilla onkin suuri rooli Tiktokissa, kuten myös muualla sosiaalisessa mediassa, siinä, minkälainen sisältö saa tuulta purjeisiinsa ja mikä taas jää marginaaliin.
Trendeihin osallistumalla käyttäjät haluavat Häkkisen mukaan tuntea kuuluvansa osaksi jotakin ja samaistua muihin käyttäjiin.
– Suosittelualgoritmin lisäksi Tiktok on onnistunut luomaan jotain sellaista, mitä muiden sovellusten on vaikea kopioida, ja se on yhteisö.
Vaatteita ostetaan vain Tiktok-videoita varten
Tiktokin haul-videot eroavat edeltäjistään esimerkiksi Youtuben puolella silkassa esiteltävien vaatteiden määrässä.
Lehtovaaran mielestä ilmiön laajuuteen Tiktokissa vaikuttaa myös se, että videoita voi tehdä kuka tahansa. Ammattimaisten vaikuttajien ja tavallisten käyttäjien raja on häilyvä, kun käytännössä kuka tahansa voi tehdä suositun videon. Ja koska Sheinin vaatteet maksavat niin vähän, on useiden kymmenten vaatekappaleiden tilaaminen kerralla monelle mahdollista.
– On käsittämätöntä ajatella sitä, että joku on oikeasti tilannut jollain videolla 500 eurolla huonolaatuisia vaatteita. Siinä tajuaa, että elän vastuullisuuskuplassa.
Välillä vaatteita tilataan vain siksi, että niitä voidaan käyttää Tiktok-videoilla.
– Eli niillä [vaatteilla] ei ole muuta käyttöarvoa kuin se, että videolla pitää olla aina eri vaatteet päällä, Lehtovaara sanoo.
Kun vaatteen on tärkeintä näyttää hyvältä edestäpäin otetusssa kuvassa, jäävät sen rakenne ja istuvuus toissijaisiksi, kirjoittavat muodintutkijat Annamari Vänskä, Jenni Hokka ja Natalia Särmäkari kirjassaan Intiimin kosketus: Kehon tieto, luova työ ja digitalisaatio suomalaisessa nykymuodissa. Tällöin myöskään se, miltä vaate näyttää takaapäin tai sivusta katsottuna ei merkitse niin paljon.
– Siinä luodaan tietynlaista brändiä sillä, että aina on uusi, trendikäs, juuri tämän hetken asu päällä jokaisessa videossa, Lehtovaara sanoo.
Lehtovaara itsekin ajatteli pitkään, etteivät samat vaatteet voisi näkyä kahdessa peräkkäisessä julkaisussa.
– … Mikä on oikeastaan ihan älytön ajatus. Onpa yllätys, että mä käytän mun vaatteita uudestaan!
Muodin vauhti on kiihtynyt jo pitkään
Vaatteiden määrän lisäksi Tiktokissa pistää silmään se, miten nopeasti trendit ollaan valmiita hylkäämään ja siirtymään seuraavaan.
– Paljon tulee vastaan sellaista, että kaikki pitävät jotain juttua siistinä, ja sitten yhtäkkiä se trendi on vanhentunut, Lehtovaara havainnollistaa.
Aalto-yliopiston muodintutkimuksen professori Annamari Vänskä kertoo, että muodin sykli on kiihtynyt jo koko 2000-luvun ajan. Sosiaalisen median rooli asiassa on voimistunut 2010-luvulla, kun uudet alustat blogeista Instagramiin ovat vakiinnuttaneet asemaansa.
– Meistä on tullut sen myötä aika kärsimättömiä. Se vaikuttaa trendikiertoonkin niin, että asiat alkavat tuntua nopeasti vanhoilta.
Alustat ovat aivan kuin luotuja muodin levittämiselle, vaikka niitä ei alunperin sitä varten ole luotukaan, Vänskä sanoo. Niissä kaikki tapahtuu juuri nyt – tai ainakin alustat luovat illuusion siitä, että kaikki tapahtuu tässä hetkessä.
– Sitähän muotikin pyrkii olemaan: juuri tässä ohikiitävässä hetkessä tapahtuvaa.
Vänskä, Hokka ja Särmäkari kirjoittavat sosiaalisen median vaikutuksesta muotiin tuoreessa kirjassaan. Heidän mukaansa alustojen reaaliaikaisuus on nopeuttanut muodin syklejä entisestään. Tämä tarkoittaa sitä, että vaatetrendit happanevat jo ennen, kuin ne ehtivät kauppojen vaaterekkeihin.
Sheinin kaltaiset pikamuotitoimijat nopeine tuotantoketjuineen ovat auttamatta etulyöntiasemassa vastuullisempiin muotialan toimijoihin nähden. Näin nopea trendikierto on ympäristön kannalta kestämätön, tutkijat kirjoittavat.
Instagramissa pikamuodin esittely hävettäisi
Shein-haulien kaltaiselle sisällölle ei olisi tilaa Instagramissa, Emma Lehtovaara arvioi. Samoilla linjoilla on Indieplacen Anne Häkkinen.
– Kukaan Instagramissa ison yleisön omaava vaikuttaja – tai ehkä jopa peruskäyttäjä – ei kehtaisi tehdä tällaista ostohysteriaan kannustavaa sisältöä, Häkkinen sanoo.
Jos vaatteita kuitenkin esitellään, se tehdään Häkkisen mukaan matalammalla profiililla.
Sovellusten välistä, näkyvää asenne-eroa pikamuotiin voi selittää ainakin niiden ikärakenne: Häkkinen arvioi, että haul-videot ovat osalle Tiktokin nuorista käyttäjistä aivan uusi juttu. Instagramin käyttäjät ovat hivenen vanhempia. He ovat jo eläneet villityksen läpi kerran, eikä se siksi jaksa enää kiinnostaa.
Käänne kohti vastuullisempaa voi tapahtua
Koronapandemia oli niin muotiteollisuudelle kuin muotivaikuttajillekin käänteentekevä hetki, sillä se pakotti ne pysähtymään ja miettimään omaa toimintaansa, muodintutkimuksen professori Annamari Vänskä sanoo.
Moni muotivaikuttaja on pandemian aikana kokenut herätyksen suhteessa kestävään kulutukseen. Suomalaisen muodin kentällä vastuullinen ajattelu on valtavirtaistunut.
Pidemmällä aikavälillä asennemuutoksen kannalta tärkeänä Vänskä pitää vuonna 2013 tapahtunutta bangladeshilaisen Rana Plaza -tehdaskompleksin romahtamista. Tragedia sai paljon näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa, mikä pakotti muotiteollisuudenkin reagoimaan.
– En tiedä nyt yhtäkään suomalaista vaikuttajaa, joka ei olisi sitä mieltä, että vaikuttamalla täytyy pyrkiä välittämään kestävyyden varaan rakennettuja arvoja, Vänskä sanoo.
Merkkejä muutoksesta on siis ilmassa. Tiktokissakin osa käyttäjistä tekee pikamuodin ongelmakohtia paljastavaa sisältöä tai esittelee kestävämpiä vaatetrendejä.
Pikamuotia ihannoiva trendi ei tule elämään ikuisesti, arvioi myös Indieplacen Anne Häkkinen.
– Some-trendien elinkaari on todella lyhyt. Voi olla, että syksyn tullen pikamuotitrendi on kuivunut kasaan jo Tiktokissakin, Häkkinen sanoo.
Mitä ajatuksia juttu herätti? Voit keskustella aiheesta 7.8.2022 kello 23:een saakka.
Lue myös: