Maakunnat käyvät miljoonien brändikilpailua EU-rahalla – valtio ja kunnat tiiviisti mukana

Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.

Markkinointihankkeet perustelevat tarpeellisuuttaan lukemattomin eri tavoin, mutta hankkeiden onnistumisesta tai epäonnistumisesta ei ole selvää kuvaa kellään. Euroopan aluekehitysrahastosta tuettavia hankkeita valvovat ensisijaisesti ELY-keskukset sekä kansallisesti työ- ja elinkeinoministeriö (TEM). Selvitimme, miten maakuntabrändejä on EU-rahalla rakennettu.

Markkinoinnin perustavoite maakunnissa on yksinkertainen: houkutella asukkaita, yrityksiä ja matkailijoita. Mainoksia pyörii televisiossa, lehdissä, bussipysäkeissä ja erilaisissa tapahtumissa. Joissakin hankkeissa rahaa käytetään tapahtumiin, toisissa keskitytään mainontaan kotimaassa tai ulkomailla.

Käytännössä EU tulee hankkeisiin mukaan yhtä suurella summalla kuin valtio ja kunnat. Ilman julkista rahoitusta ei kehittämistukea EU:lta siis heru. EU-rahaa saadakseen kunnan on rahoitettava imagonrakennusta omasta taloudellisesta tilanteestaan riippumatta.

EU vaatii hankkeiden toteuttajilta raportteja toiminnasta ja tuloksista. Suurimpien maakunnallisten markkinointihankkeiden vetäjät tarjoavat tuloksiksi esimerkiksi kohentuneita matkailukäyriä ja suomalaisten mielikuvia eri kaupungeista

Markkinoinnin vaikutusten arviointi on hankalaa ja vaatii työ- ja elinkeinoministeriön mukaan selkeytystä.

– On ihan selvä asia, että meillä on tarve yksinkertaistaa. Teemme syksyllä hallitukselle esityksen siitä, miten hallinnointia voidaan parantaa, kertoo TEM:n ylijohtaja Taina Susiluoto.

Ensi kaudella EU-rahaa on luvassa entistä vähemmän. Susiluodon mukaan rahoituksesta karsitaan kolmannes.

Epäonnistumiset on helppo peitellä

Poimimme 18 000 EAKR-hankkeen joukosta rahakkaimmat ja kiinnostavimmat maakunnalliset markkinointihankkeet. Käytännössä monessa hankkeessa eri osa-alueet, kuten koulutus, yrityselämä ja markkinointi yhdistyvät ainakin osittain.

Jutun yhteydestä löytyvästä interaktiivisesta kartasta pääset siirtymään hankkeiden kuvauksiin EAKR-tietokannassa.

Imagohankkeiden lisäksi rakennerahastoista on jaettu viimeisten seitsemän vuoden aikana lähes neljä miljardia euroa muun muassa yliopistoille, yrityksille, yritysklustereille ja maakuntaliitoille. Rakennerahastoista toinen, Euroopan sosiaalirahasto (ESR), tukee työllisyyttä ja osaamista edistäviä hankkeita.

Summasta noin 1,7 miljardia tulee EU:lta ja kaksi miljardia valtiolta sekä kunnilta. Lisäksi hankkeisiin tavoitellaan 2,3 miljardia yksityistä rahaa.

Törmäsimme EAKR-hankkeiden loppuraporteissa maskotteihin, linnunpönttöihin, mainoksiin, konsulttikieleen ja vaikeaselkoisuuteen. Raporttien joukosta löytyy paitsi hienoja onnistumisia niin myös vaiettuja epäonnistumisia.

Rakennerahastossa Suomi on jaettu viiteen alueeseen, joista kukin saa osansa EU:n rahoituspotista. TEM:n ylijohtajan Taina Susiluodon mukaan markkinointihankkeiden arviointi on vaikeaa.

– Suurin osa summasta menee Itä- ja Pohjois-Suomeen. Sillä on suuri merkitys, että uskalletaan ottaa riskejä, vaikka hankkeet eivät ensimmäisellä kerralla onnistuisikaan.

Markkinointi- ja brändäysohjelmat joutuvat perustelemaan omaa toimintaansa samaan tapaan kuin vaikkapa suoria yritystukia saavat yhtiöt. Mikäli hanke ei vastaa EU:n hyväksymää suunnitelmaa, tukia ei enää tipu.

Esimerkiksi Lapissa tukia on peritty kuluneen seitsemän vuoden rahoituskauden aikana takaisin. Imagomarkkinointi jatkuu, vaikka yksi markkinointiyritys on jo mennyt nurin. Tällä hetkellä markkinointia johtaa pohjoisessa Lapin liitto.

Pohjois-Suomi houkuttelee Euroopan moderneja humanisteja

Pohjois-Suomi taistelee imagomarkkinoilla arktisella taktiikalla. Lähes kuuden miljoonan euron Lapland – The North of Finland -hankkeella kilpaillaan matkailijoista Ruotsin ja Norjan kanssa. Kohderyhmää ovat ympäriinsä matkustelevat Euroopan ”modernit humanistit”.

Hankkeen toteuttaja Lapin liitto uskoo, että kohderyhmän edustajat syttyvät Lapin arktiselle kauneudelle etenkin Venäjällä, Iso-Britanniassa, Saksassa ja Hollannissa.

Lapin liitto tarkkailee tuloksia tarkkailemalla kampanjoidensa vaikutuksia ja mittaamalla mielikuvia Lapista Tarkkoja työllistämistavoitteita ei ole.

Lapin markkinointiin on laitettu vuosien varrella miljoonia, eikä imagonrakennustyölle näy ainakaan vielä loppua. Kärkihanke eroaa muista maakunnallisista markkinointihankkeista kansainvälisyydellään. Siinä missä muut alueet taistelevat etenkin yrityksistä ja asukkaista niin Lappi keskittyy matkailijoihin. Markkinointijohtaja Hanna-Mari Talvensaari Lapin liitosta uskoo hankkeeseen.

– Matkailijamäärien kasvusta ei voi suoraan mitata imagomarkkinoinnin vaikutusta, mutta saamme yhteistyökumppaneilta tietoa kampanjoista. Teemme kohdemaissamme markkinointia, eli käytännössä pidämme mainoskampanjoita ja yritämme saada näkyvyyttä verkossa.

Lapland – the North of Finland ei ole asettanut selviä työllistämistavoitteita, mutta pienten pohjoissuomalaisten hankkeiden joukosta löytyy myös työpaikkoja tavoitelleita hankkeita. Esimerkiksi Kuusamossa matkailun kansainvälistymiseen tähdänneellä markkinointihankkeella saatiin yli 63 uutta työpaikkaa, vaikka tavoite oli vain 20.

Monessa vastaavassa hankkeessa tavoitteet ovat kuitenkin olleet liian kovat. Vajaa vuosi sitten päättynyt Holstinmäki Imago 2009–2012 -hanke houkutteli alueelle uusia yrityksiä yli miljoonalla eurolla. Tavoitelluista sadasta työpaikasta toteutui nolla. Loppuraportissa hanketta kuvaillaan kuitenkin onnistuneeksi, uusien kevyenliikenteenväylien ja valaistuksen vuoksi.

Itä-Suomen markkinointi rakentuu Saimaan ympärille

Itä-Suomessa pyörii useita matkailuun keskittyneitä hankkeita. Vaikka keskiössä ovat suomalaiset asukkaat ja yritykset, niin matkailijoita tavoitellaan myös ulkomailta – etenkin Venäjältä. Monessa hankkeessa keskitytään tai vähintään sivutaan Saimaan matkailua.

Tällä hetkellä suurimpia käynnissä olevia hankkeita on Etelä-Savo – elinvoimainen Saimaan maakunta. Hankkeen budjetti on Etelä-Savon maakuntaliiton mukaan noin 1,8 miljoonaa euroa.

Raporteissa hankkeelle ei ole asetettu työllisyystavoitteita, vaan tuloksia mitataan muiden tapaan esimerkiksi asukasmäärien ja matkailutilastojen avulla. Hankkeen kautta Etelä-Savon maakuntaliitto on mukana Itä-Suomen suurimmissa kesätapahtumissa.

Toteuttaja uskoo hankkeen toimivuuteen. Vaikutusten arvioinnin vaikeuden hän kuitenkin myöntää.

– Esimerkiksi asumisen osalta määrällisiä tavoitteita ei ole pystytty asettamaan. Tapahtumat ovat kuitenkin täyttäneet kävijätavoitteisiinsa. Tulokset näkyvät vasta vuosien päästä, toteaa Sanna Huttunen Etelä-Savon maakuntaliitosta.

Etelä-Suomen markkinointihanke on menettänyt rahaa ja kuntia

Etelä-Suomeen jaettavan rakennerahan määrä on pienempi kuin idässä ja pohjoisessa. Kymenlaaksoon ohjatut rahat näkyvät matkailuhankkeina, mutta Varsinais-Suomessa seutua markkinoidaan yrityksiä ja uusia asukkaita ajatellen.

Eteläisessä Suomessa näkyvimmin imagoa rakennetaan Varsinais-Suomen yhteismarkkinointihankkeessa. Keskeisessä osassa markkinoinnin suunnittelussa ja toteutuksessa on Turun kaupunki.

Varsinais-Suomen yhteismarkkinointihanketta on rahoitettu kuluneella EAKR-kaudella lähes miljoonalla eurolla. EAKR-rahojen lisäksi hankkeessa on yksityistä ja kuntien sekä valtion rahaa.

Varsinais-Suomen brändäyshankkeen alkumetreillä markkinointitoimiston kilpailutuksesta kiisteltiin maakuntahallituksen kokouksessa. Pienet kunnat halusivat varmistua siitä, että yhteismarkkinoinnin avulla kaikki kunnat saavat rahojensa vastineeksi näkyvyyttä. Viimeiseen kahteen vuoteen hanke ei ole enää saanut EAKR-rahoitusta, ja osa kunnista on jättäytynyt pois.

Hankkeen puitteissa Varsinais-Suomen seutua on markkinoitu elinvoimaisena alueena.

Lännessä hankkeet ovat muuta Suomea pienempiä

Länsi-Suomen on vaikea saada EU-rahoitusta, eikä helpotusta ole luvassa tulevinakaan vuosina. Pohjois- ja Itä-Suomeen verrattuna hankkeita pyöritetään lähinnä yksityis-, kunta- ja valtiorahoituksella.

Energinen Vaasan seutu on yksi harvoista EU-rahaa saaneista hankkeista. Tavoitteena on tukea energiasektorin kasvua alueen markkinoinnin avulla. Keskiössä on tässäkin hankkeessa imago ja alueen brändi energia-alan keskittymänä.

Lännen tilanne ei tulevina vuosina ainakaan helpotu, koska vähenevää EU-tukea tullaan mitä luultavimmin ohjaamaan itään ja pohjoiseen.

Markkinointihankkeiden on jatkossa yhä vaikeampi perustella olemassaoloaan.

Juttuun on lisätty selvyyden vuoksi maininta toisesta rakennerahastosta, eli Euroopan sosiaalirahastosta (ESR), josta tuetaan työllisyyttä ja osaamista parantavia hankkeita.