Hyppää sisältöön

Valtamedian merkitys yritysten vaikutuskanavana heikentynyt – viestintäammattilaisten määrä kasvaa organisaatioissa

Yhdysvalloissa yhtä toimittajaa kohden on jo 4,6 viestintäalan ammattilaista. Suomessakin organisaatioviestijöiden määrä on kasvanut, eikä media enää näyttele heille läheskään samanlaista roolia kuin ennen. Kyse on mediamurroksesta, sanoo Viestinnän ammattilaisten toimitusjohtaja Elina Melgin.

Kuva: Sami Perttilä
Janne Ahjopalo

Toimittajat eivät enää ramppaa entiseen malliin yritysten ja yhteisöjen tiedotustilaisuuksissa. Itse asiassa infojen määrä on romahtanut esimerkiksi 1990-lukuun verrattuna.

– Neljäkymmentä vuotta sitten toimittajia saatettiin syöttää ja juottaa suhdetoiminnan nimissä. 2000-luvulla kaikki oli jo toisin. Toimittajilla ei ole enää aikaa istua tuntikausia tiedotustilaisuuksissa eivätkä yritykset sellaisia enää järjestä entiseen tahtiin. Avokätisiä lahjoja ei jaeta, koska ne voidaan tulkita lahjuksiksi, toteaa ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry:n toimitusjohtaja Elina Melgin.

Melginin mukaan suuren yleisön media ei ole enää organisaatioille niin keskeisessä asemassa kuin ennen.

– Yritykset miettivät nykyisin koko sidosryhmäverkostoaan, kuten kumppaniyrityksiä tai kunnan päättäjiä. Kun järjestetään sidosryhmätapahtuma, mukaan voidaan kutsua toimittajiakin samalla vaivalla. 

Tornissa lauloi enkelikuoro ja kellarissa ulvoivat sudet.

Eino Tenhunen

Sosiaalinen media on mullistanut ylipäänsä tiedonvälitystä ja dialogia julkisuudessa. Asiantuntijat keskustelevat Twitterissä ja toimittajan tehtäväksi jää herkullisimpien yksityiskohtien bongaaminen juttuunsa. Medialle lähetettävät perinteiset tiedotteet ovat yhä peruskauraa Suomessa, vaikka "tiedotteen kuolemasta" on Melginin mukaan puhuttu viimeiset 10 vuotta.

– Yksi vaihtoehto perinteiselle tiedotteelle on ilmaista medialle vain lyhyesti jostakin mielenkiintoisesta organisaation asiasta yhteystietoineen.

Luottotoimittaja vs. patologinen ongelmien kaivaja?

Vielä 1980- ja 1990-luvuilla ajateltiin, että kasvokkain tapaaminen tiedotustilaisuuksissa on paras ja ainoa tapa viestiä. Pohjois-Karjalan Osuuskaupan toimitusjohtajana vuosina 1984-2001 työskennellyt Eino Tenhunen muistelee, että vielä ennen hänen aikakauttaan mediaa saatettiin viilata jopa linssiin.

Eino Tenhunen kipparoi Pohjois-Karjalan Osuuskauppaa vuosina 1984-2001. Kuva: PKO

– PKO ei uskaltanut 1980-luvun alussa kertoa totuutta eli sitä, että ollaan kusessa. Tornissa lauloi enkelikuoro ja kellarissa ulvoivat sudet. Tulos- ja tasetiedot eivät tuolloin olleet yleisesti saatavilla, joten kerrottiin vain menestystarinoita vaikka ne eivät täsmänneetkään totuuden kanssa, toteaa Tenhunen.

Sittemmin osuuskaupassa ymmärrettiin, että faktaa pitää kertoa ja myönteisiä asioita voi korostaa. Organisaatiot saattavat mieltyä tiettyihin toimittajiin, joita kutsutaan luottotoimittajaksi, sanoo Viestinnän ammattilaiset ry:n toimitusjohtaja Elina Melgin.

– Toimialakysymyksiin perehtyneet toimittajat saattavat olla organisaatioille tosi tärkeitä. Joillakin toimittajilla kun on patologinen tarve kaivaa pelkästään ongelmia esille. Organisaatiot haluavat mahdollisimman objektiivisia ja hyviä juttua, summaa Melgin.

Joskus yrityksen käämi saattaa kärähtää, kertoo PKO:n Eino Tenhunen.

– Kerran tiedotusväline toi mielestämme väärää tietoa päivittäistavaroiden hinnoista. Yritin oikaista asiaa, mutta mitään ei tapahtunut. Emme sitten kutsuneet kyseistä tiedotusvälinettä seuraavaan tiedotustilaisuuteen.

Amerikasta otettu mallia

Viestintäalan ammattilaisten eli amerikkalaisittain pr-ihmisten osuus on kasvanut Yhdysvalloissa rajusti. Yhtä toimittajaa kohden on Yhdysvalloissa jo 4,6 viestijää (siirryt toiseen palveluun). Suomessa ei olla vielä tällä tasolla, mutta suunta on sama. Monelle toimittajalle on tullut yllätyksenä nykytyyli, jossa viestintäalan ihminen vahtii esimerkiksi toimittajan ja toimitusjohtajan välistä haastattelutilannetta vierestä.

Toimittajien siirtyminen organisaatioviestinnän pariin on varsin tavallista. Viestinnän ammattilaisten toimitusjohtaja ei ole ilahtunut siitä, että niin moni toimittaja on lähtenyt tiedottajan tai viestintäjohtajan tehtäviin.

– Valitettavasti näin on tapahtunut. Viestinnän ammattilaisilla on eri koulutus kuin journalisteilla. Rekrytoijat usein luulevat, että viestintätyö on pelkästään mediasuhteiden hoitoa ja siksi toimittaja saa paikan. He eivät tiedä, että viestijän työhön kuuluvat esimerkiksi sidosryhmäsuhteet, sisäinen viestintä, vastuullisuuskysymykset ja yrityksen maineen varjelu, tiivistää Elina Melgin.

Suosittelemme sinulle