Käsitys luksuksesta on muuttunut ja muuttumassa. Suomalaisten kuluttajien tulkintoja luksuksesta on tutkittu Vaasan Yliopistossa.
– Lähtiessäni tekemään tutkimusta, näin sen enemmän statuskeskeisenä ja muille viestimisenä, mutta nyt näkisin sen enemmän yksilöllisenä ja ainutlaatuisena, kuluttajan tulkintaa vaativana kokemuksena, joka on erittäin kontekstikeskeinen ilmiö, sanoo kauppatieteen tohtori Linda Turunen.
Luksus on suhteellista
Linda Turusen mukaan unelma-aspekti nousee luksuksessa keskeiseksi.
– Päälöydös oli luksuksen yksilöllisyys eli määrittelemme sitä omista lähtökohdistamme käsin. Siihen liittyy aina unelma, Linda Turunen sanoo.
– Luksus on jotain, joka juoksee aina hiukan edellämme. Jokainen tulkitsee sen omasta elämäntilanteestaan ja omista lähtökohdistaan, Turunen sanoo.
Turunen mainitsee, että ennen esimerkiksi saippua oli luksusta, vaikka se nyt luokitellaan välttämättömyyshyödykkeeksi ja on kaikille arkipäivää.
– Minä voin tavoitella kalliimpaa käsilaukkua, joka on taloudellisen tilanteeni ulkopuolella, ja kokea sen luksukseksi. Mutta se, mikä minulle on saavuttamattomissa, voi olla jollekin toiselle arkipäivää. Luksus on siis suhteellista, Linda Turunen toteaa.
Koettu aitous ei estä feikkiä
Tutkimuksessa löydettiin neljä luksuksen elementtiä, joista yksi oli koettu aitous.
– Tuotteen aitous on tietysti keskeisin erottava tekijä väärennösten ja autenttisten luksustuotteiden välillä. Tutkimuksessa nousi kuitenkin esille se, että aitous ei ole ainoastaan yrityksen objektiivisesti määrittämää, vaan kuluttaja rakentaa aitoutta omien tulkintojensa kautta , Linda Turunen sanoo.
Tutkijan mukaan väärennöksiin saattaa liittyä esimerkiksi matkamuistoaspekti tai muu käyttökokemus, joka tekee siitä merkityksellisen.
Väärennöksiä ja aitoja luksustuotteita ei nähty toistensa vastakohtina. Myös väärennöksissä saatettiin nähdä ripaus aitoutta.
– Väärennöksessäkin nähtiin luksuksen ilmentymää, koska ne ehkä viestivät symbolista viestiä siitä, mitä ja minkä brändin kuluttaja haluttaisiin olla, Turunen sanoo.
Ainutlaatuista luksusta
Linda Turusen mukaan erityisesti Skandinaviassa voidaan puhua kierrätetyn "second hand" -luksuksen trendistä. Silloin tuotteen ei tarvitse olla uusi, vaan se hankitaan käytettynä.
Kyse ei aina ole rahasta vaan enemminkin ainutlaatuisuudesta, joka on yksi väitöskirjatutkimuksessa löydetyistä elementeistä.
– Tutkimuksen edetessä paljastui, että käytetty tuote saa erilaisia ja ehkä syvempiäkin merkityksiä. Saatettiin kokea aidompana ja yksilöllisempänä, kun itse oli löytänyt juuri sen yhden tuotteen, Turunen sanoo.
Turunen toteaa, että kuluttaja haluaa olla itse aktiivisemmassa roolissa kulutuskokemuksen luomisessa.
– Esimerkiksi käytettynä ostettu Louis Vuittonin käsilaukku patinoituneine nahkaosineen saatetaan kokea aidommaksi ainutlaatuisuutensa vuoksi kuin juuri kaupasta haettu tuote. Aitouden kokemukseen yhdistyy siis myös ainutlaatuisuus ja tuotteen harvinaisuus, jota voidaan löytää second hand -markkinoilta.
Neljä keskeistä elementtiä
Kauppatieteen tohtori Linda Turusen väitöskirja "Tulkintoja luksuksesta – brändin ylellisyys kuluttajan kokemana" tarkastettiin torstaina Vaasan Yliopistossa.
Tutkimus tarkastelee luksusbrändien merkityksellistymistä kuluttajille ja luksuksen olemassaolon ehtoja erityisesti muotibrändien kentällä.
Tutkimuksen keskeisimmät löydökset olivat neljä luksuksen elementtiä eli koettu aitous, ainutlaatuisuus, kontekstikeskeisyys sekä kuluttamisen kautta saavutettu laajennettu käsitys tuotteen ylellisyydestä.
