Nyt se on tutkittu: on aivan eri asia leimautua luomutuotteiden kuluttajaksi Helsingissä kuin Kauhajoella, Etelä-Pohjanmaalla. Helsingin Kampissa mies, joka näyttää suosivan luomua, saa osakseen rispektiä eli arvostusta. Toisin on Kauhajoella.
– Kun tulimme Kauhajoelle keräämään aineistoa, niin eihän se niin mennyt, vaan pikemminkin toisinpäin. Vähän kuin leimakirves nousi ja mies, joka näytti suosivan luomua koettiin negatiivisemmin muitten miesten toimesta, sanoo Vaasan yliopiston kuluttajakäyttäytymisen professori Harri Luomala.
Myös miehet viestivät ruokavalinnoillaan
Professori Harri Luomala on tutkimusryhmineen tehnyt elintarvikkeiden kuluttamiseen ja markkinointiin liittyvää tutkimusta Seinäjoen yliopistokeskuksessa Epanet-professorina. Yksi tutkimuksista liittyy siihen, millaisia mielikuvia liiitetään luomua kuluttavaan henkilöön.
– Aiemmin ei ole annettu kovin paljon painoarvoa ajatukselle, että myös miehet voisivat arkipäiväisillä ruokavalinnoillaan viestittää asemastaan, Luomala sanoo.
Luomalan ryhmä on selvittänyt, millaisena luomuruoan suosimisesta viestivät miehet koetaan ja miten heitä kohdellaan sosiaalisessa vuorovaikutuksessa muiden miesten keskuudessa. Yleisesti Luomala kertoo tutkimusten osoittaneen, että luomun kuluttaminen koetaan positiivisena asiana.
– Erityisesti esille nousivat meitä kiinnostavat piirteet kuten epäitsekkyys; henkilö, joka vihjaa olevansa luomufani, kertoo samalla siitä, että on epäitsekäs ihminen. Samaan hengenvetoon siihen liittyy tietty uskottavuus ja vilpittömyys siitä, että hän on aito ihminen. Kolmantena ovat arvostamiseen liittyvät seikat: voidaan kokea, että henkilöllä on korkeampi yhteiskunnallinen asema kun hän suosii luomua, Luomala sanoo.
Henkilö, joka vihjaa olevansa luomufani, kertoo samalla siitä, että on epäitsekäs ihminen.
Harri Luomala, professori
Tutkimuksessa vastaajille näytettiin esimerkiksi kuvaa miehestä, jonka paidassa oli leppäkertun kuva ja miehestä, jonka paidasta leppäkerttu oli poistettu. Kysyttäessä, paljonko rahaa vastaajat lahjoittaisivat miehille, jos nämä keräisivät sitä hyväntekeväisyyteen, kävi ilmi, että leppäkerttupaitainen mies olisi saanut tilastollisesti merkitsevästi enemmän rahaa kuin mies, jonka paidasta kuva puuttui.
– Logo paidassa oli hyvin pieni vihje, mutta vaikutti aika radikaalilla tavalla kokemiseen, Luomala toteaa.
Tutkimuksessa havaittiin myös alueellisia eroja, minkä osoitti esimerkiksi Helsingissä ja Kauhajoella saatujen tutkimustulosten vertailu. Erot yllättivät tutkijan – ainakin osittain.
– Suomi on länsimaa ja kulttuurisesti aika homogeeninen. Silti täälläkin kaupungin ja maaseutuväestön välillä löytyi tämmöinen mielenkiintoinen tulos. Varmaan elinympäristön, normien, uskomusten ja arvostusten rooli on merkittävä, Luomala miettii.
Ruoka on intiimi tuote
Professori Harri Luomala on työskennellyt kuluttajatutkimuksen parissa toistakymmentä vuotta. Moni trendi on tullut tutuksi.
– Ei ole niin kauan, kun kirjallisuudessa puhuttiin, että ruokaostoksilla oleminen on rutiinia ja välttämätöntä pahaa, josta ihmiset haluaisivat kerta kaikkiaan eroon ja tehdä sen mahdollisimman helpoksi, Harri Luomala sanoo.
Nyt ruoka ja ruoan kuluttaminen on trendikästä. Luomalan mukaan ruoan kulutus on arvoistunut ja siiihen ladataan abstrakteja merkityksiä entistä enemmän. Syitä voi olla monia.
– Populaarikulttuurissa ruoka on ollut todella paljon esillä. Myös ruokatuotantoon liittyvät kriisit ovat varmaan olleet omiaan nostamaan sen merkitystä, Luomala sanoo.
– Ruoka on erikoinen kulutustuote. Se tulee osaksi sinua, kun laitat sen suuhun ja se menee elimistöösi. Harvaa muuta tuotetta kulutetaan niin intiimisti.
Mitä syötkin, lähetät valinnallasi viestin
Kun kuluttaja tekee ruokaan liittyviä valintoja, hän joutuu samalla varautumaan valintansa mukana tuleviin arvolatauksiin. Olipa kyse sitten luomusta tai vaikka valintana verinen pihvi, saattaa sen lähettämä signaali olla varsin voimakaskin.
– Olet sen tietoisesti pohtinut ja ymmärrät, mitä lihantuotantoon liittyvät merkitykset pitävät sisällään. Uskallatko ja haluatko kertoa itsestäsi tuollaisella valinnalla tiettyjä juttuja, Harri Luomala miettii.