Puhutteleva, napakka, selkeä, katseen vangitseva ja mielikuvia sekä informaatiota antava – tällainen vaalimainos erottuu suuresta mainosten joukosta, kertovat Vaasan yliopiston markkinoinnin professori Pirjo Laaksonen sekä Vaasan ammattikorkeakoulun ja Vaasan yliopiston art director Satu Aaltonen.
Ehdokkaan mainosaika äänestäjää kohden on lyhyt. Lyhyessä hetkessä on jäätävä äänestäjän mieleen. Kun vaalimainos kolahtaa postiluukusta, on siitä erotuttava selkeästi kolme asiaa: ehdokkaan nimi, puolue ja vaalinumero.
Vaalimainonta uudistuu hitaasti
Vaikka vaalimarkkinoinnin kanavat ovat lisääntyneet, ovat itse vaalimainokset usein ulkoisesti hyvin samanlaisia. Yksi syy on esimerkiksi puolueen asettamat määritelmät mainokselle. Näitä on esimerkiksi värimaailma, tekstin fontti ja logo.
Laaksosen mukaan vaalimainoksen täytyy olla tunnistettavissa tietyn puolueen edustajaksi, mutta tuoda ehdokasta esiin. Vaikka ulkoisia vaatimuksia on, voi Aaltosen ja Laaksosen mukaan ehdokkaan persoona näkyä silti mainoksessa.
– Jos olet ehdokkaana räväkämpi, niin voit myös tehdä vaalimainoksesta räväkämmän, Satu Aaltonen kertoo.
Erityisesti sosiaalinen media on tuonut uuden kanavan lähestyä äänestäjiä ja keskustella aiheesta. Mainoksia voidaan kohdentaa tietylle ryhmälle.
– Debatointi voidaan räätälöidä tietyille vastaanottajille. Toki henkilökohtaista kampanjointia tapahtuu edelleen myös toreilla ja keskustelutilaisuuksissa, Pirjo Laaksonen kertoo.
Yhtenäisessä teemassa hyviä ja huonojakin puolia
Kuntavaaleissa puolueet panostavat yhtenäisiin lehtimainoksiin, jolloin esiin voi nousta tietty teema. Esimerkiksi Lapuan Sanomien (28.3.2017) kannessa Kokoomuksen ehdokkaat viestivät asuvalinnoillaan, jotka voivat herättää monelaisia mielipiteitä.
– Se, miksi he ovat ne valinneet, voi kertoa heistä tai heidän juuristaan jotakin. Vaatetuksella voi olla vahva viesti siitä, että olemme pitkän aikaa olleet tätä maata rakentamassa. Se viestii myös juurevuudesta ja liittyy suomalaisuuteen. Voisi tulkita, että tällaista halutaan viestiä – että tunnemme tämän historian ja arvostamme sitä, Pirjo Laaksonen sanoo.
Vaikka yhtenäinen teema puolueen yhteismainoksessa voi olla hyvä asia, ei se nosta yksittäisten ehdokkaiden persoonia esiin.
– Mainoksen pitäisi kuitenkin kertoa myös ehdokkaasta itsestään. Täytyy miettiä, mille kohderyhmälle tämä on suunnattu. Jos se on suunnattu niille ihmisille, jotka arvostavat suomalaisia perinteitä ja kunnioittavat satavuotiasta Suomea ja jolle tällainen arvoperusta on tärkeä, niin se kolahtaa. Mutta, jos haluaa olla globaali maailmankansalainen ja perusarvot ovat jossain muussa, näkee esimerkiksi taakkana meidän pitkän historian, niin eihän se sellaiseen kolahda, Laaksonen toteaa.
Kuvalla suuri valta
Suurimman huomion vaalimainoksessa saa aina kasvokuva. Kuvaan kannattaa panostaa, sillä Helsingin yliopiston sosiaalipsykologian professori Jan-Erik Lönnqvistin mukaan ehdokkaan ulkonäöllä on kuntavaaleissa merkittävä rooli vaalimenestyksessä.
– Me ollaan pieniä narsisteja. Etsimme aina kasvoja, oli kyse mistä tahansa mainonnasta, Satu Aaltonen sanoo.
– Kuva tuo inhimillisyyttä ja puhuttelevuutta mainokseen, Pirjo Laaksonen lisää.
Satu Aaltosen mukaan katse kohdistuu ensimmäisenä silmiin. Se, kannattaako kuvassa hymyillä vai olla vakava, riippuu ketä mainoksella haluaa lähestyä.
– Hymyilevä ihminen on luokseen vetävämpi kuin jurottava, mutta politiikassa jurottavallakin tyylillä voi päästä pitkälle. Liittyy persoonaan loppujen lopuksi, Aaltonen kertoo.
– Joitakin ihmisiä puhuttelee, että on uskottava, asiantunteva ja vakuuttava. Osa taas voi etsiä hakijoiden joukosta lämminhenkistä perheihmistä ja tuttavallista ehdokasta, Laaksonen sanoo.
Mainoksessa ehdokkaat pyrkivät esittelemään itsestään parhaat puolet. Satu Aaltosen mukaan huomiota kannattaa kiinnittää kuitenkin aitouteen.
– Liian sliipattu ei vetoa ihmiseen, Aaltonen kertoo.
Perusarvo ja sanoma selkeästi näkyviin
Kuvan jälkeen katse hakee ehdokkaan puoluetta ja logoa.
– Jotkut voivat olla epävarmoja muutaman puolueen välillä, mutta kyllä se puolue on vaalimainoksessa tärkeä, Aaltonen kertoo.
Lehti- ja tienvarsimainoksissa tekstimäärä on minimissään. Kotiin kannettaviin lehtisiin tekstiä mahtuu enemmän.
– Kadunvarsimainosten tehtävänä ei ole välittää hirveästi tietoa, vaan muistuttaa vaaleista ja ehdokkaasta, Laaksonen kertoo.
Kadunvarsimainosten tehtävänä ei ole välittää hirveästi tietoa, vaan muistuttaa vaaleista ja ehdokkaasta.
Pirjo Laaksonen
Hyvästä vaalimainoksesta selviävät ehdokkaan perusarvo ja sanoma, ja se mitä tämä haluaa viedä eteenpäin. Monet mainitsevat mainoksessaan esimerkiksi ammattinsa.
– Se kertoo henkilön taustasta samalla tavalla kuin kuvakin. Niillä on tunnistettavuuden ja luotettavuuden ja jopa asiantuntevuuden rooli. Jos vaikka on sairaanhoitaja tai lääkäri, niin voi ajatella, että terveydenhuollon palvelut ovat lähellä sydäntä, Laaksonen kertoo.
Symboleillakin voidaan viestiä
Pirjo Laaksosen mukaan myös muilla symboleilla kuin puolueen logolla erottuminen on mahdollista. Näitä voivat olla esimerkiksi virka-asut, kuten univormut. Symboleiden tulkitseminen on osittain tietoista ja osittain tietämätöntä.
– Symboleilla viestiminen on nykyaikana ja kautta historian ollut vahva vaikuttaja, koska me emme tulkitse niitä vain tiedostetusti. Toivoisin, että niitä käytettäisiin enemmän, Laaksonen kertoo.
– Hyvä mainos antaa katsojalle mahdollisuuden oivaltaa ja täydentää sen mainoksen. Hyvä mainos ei ole valmiiksi pureskeltu. Hyvä, jos joutuu itse vähän ponnistelemaan, että mitä siinä haetaan. Esimerkiksi sanaleikit helpottavat mainoksen muistamista, Laaksonen kertoo.