Kuka muistaa "Kännissä olet ääliö" -kampanjan? Sen, jossa teini yrjöää käsilaukkuunsa? Entä "Joisitko vähemmän alkoholia, jos tämä mainos kiellettäisiin" -kampanjan? Sen, jonka ulkomainoksessa ja Facebook-sivustoilla komeili mustaa taustaa vasten hienostunut samppanjapullo?
Alkoholikampanjoita on ollut paljon muitakin, kuten "Kielletty maailma", "Kotirintama" ja "Love Beer".
Jos jotain näistä nousee mieleen, niin kansainvälinen lobbaus on tehnyt tehtävänsä. Muistiin on jäänyt jälki, joka viestii, että itsesäätely, valistus ja vapaus ovat avaimia hyvään alkoholipolitiikkaan - mainonnan rajoituksia ei tarvita.
Vaikka kampanjoilla on kaikilla alkoholipolitiikkaan hieman erilainen lähestymiskulma, yhteistä niille on taustavoimissa olevat tahot: mainostoimistot, alkoholiteollisuus, järjestöt. Piiri on aika pieni.
Esimerkin pelko
Asia ilmenee Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen, Eläketurvakeskuksen ja Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan julkaisemasta Yhteiskuntapolitiikka -lehden uudesta numerosta. Siinä tutkijat Juha-Pekka Lauronen, Siiri Mäkelä, Pekka Salminen ja Heikki Hiilamo ruotivat alkoholiteollisuuden keinoja vastustaa mainosrajoituksia.
Tutkijoiden viesti on, että kansainväliset alkoholijätit ovat olleet mukana muokkaamassa suomalaista yleistä mielipidettä sekä lobbaamassa virkamiehiä ja poliittisia päättäjiä, jotta alkoholin mielikuvamainontaa ei kiellettäisi.
Alkoholiteollisuuden strategiat alkoholijuomien mainosrajoitusten vastustamiseksi -tutkimuksessa todetaan, että "pienestä markkina-alueestaan riippumatta Suomen lainsäädäntömalli toimii esimerkkinä koko Euroopan unionin alueella. Strategisesti tärkeä uhka mainosrajoituksista mobilisoi myös kansainväliset tukijat".
Kansainvälisiä yrityksiä Suomi ei tutkijoiden mukaan kiinnosta kovastikaan, mutta esimerkin voima pelottaa. Tässä he viittaavat Ranskassa 1991 säädettyyn Loi Evin -lakiin. Loi Evin kieltää yksiselitteisesti alkoholimainonnan TV:ssä ja elokuvateattereissa. Lisäksi kaikki sponsorointi urheilu- ja kulttuuritapahtumissa on kielletty.
Jos Suomi tekisi samoin, EU voisi lähteä harmonisoimaan lainsäädäntöään, ja silloin menisivät Euroopan markkinat sivu suun.
Kielto torjuttiin
Suomen huolestuttavaan tiehen kieltoja kohti havahduttiin 2000-luvun alussa. Alkoholiveroa rukattiin alemmaksi torjumaan EU-jäseneksi tulleen Viron alkoholituontia. Kasvaneen kulutuksen haittoja haluttiin torjua sitten mainoskielloilla.
Hallituksen esitys alkoholin ulkomainonnan ja sosiaalisessa mediassa tapahtuvan mainonnan rajoittamisesta hyväksyttiin eduskunnassa alkuvuodesta 2014, mutta laajasta poliittisesta kannatuksesta huolimatta Suomessa torjuttiin alkoholin mielikuvamainonnan kielto.
Tutkijat listaavat kotimaisiksi vaikuttajiksi muun muassa Panimoliiton, Olutliiton, Elintarvikeliiton, Sinebrychoffin, Hartwallin, viinin maahantuojatahot, Viestinnän keskusliiton, mainostoimistot Bob Helsingin ja Kaiun sekä ulkomainosyhtiö JCDecaux Finlandin.
Kansainväliset yhteydet
Mielenkiintoiseksi lista muuttuu, kun mukaan otetaan kansainväliset yhteydet. Panimoliitto on The Brewers of Europen jäsen, Elintarvikeliitto spiritsEUROPEn jäsen, Sinebrychoffin omistaa Carlsberg ja Hartwallin Royal Unibrew. JCDecaux on kansainvälinen toimija.
Myös mainos- ja viestintämaailmalla on omat yhteytensä, tutkijat huomauttavat.
"Mainos- ja viestintätoimistojen edunvalvontajärjestöillä European Advertising Standards Alliance’lla (EASA) ja European Association of Communication Agenciesillä (EACA) on läheiset suhteet alkoholiteollisuuteen... EACA on myös Euroopan alkoholi- ja terveysfoorumin jäsen... EASA ja EACA ovat sitoutuneet yhteisiin tavoitteisiin spiritsEUROPEn kanssa. Näiden järjestöjen avulla spiritsEUROPE pyrkii ajamaan sääntelystä vapaampaa alkoholimainontaa. EASA on The Brewers of Europen yhteistyökumppanina korostanut mainonnan itsesäätelyä", tutkimus vyöryttää.
Vastatietoa tilaustutkimuksilla
Erilaiset kampanjat eivät ole suinkaan ainoita lobbaamisen muotoja. Mukana ovat perinteiset yhteydet virkamiehiin, osallistuminen työryhmiin ja valiokuntiin ja asiantuntijalausuntojen antaminen.
Mielenkiintoisena yksityiskohtana tutkimus mainitsee tilaustutkimukset, joita tutkijat pitävät tietohäirintänä. Tarkoituksena on tuottaa vastatietoa. Esimerkkinä tutkijat mainitsevat Newsbrokers -nimisen viestintäyhtiön, jolta Panimoliitto on tilannut kahdeksan niin sanottua hiljaista reportaasia. Ne ovat journalistiseen asuun tehtyjä katsauksia tilaajan tarpeisiin.
Tutkijat ovat ilmiöstä huolissaan. "Esimerkiksi raportissa ”Holhoojien Suomi, myyttien luvattu maa” pyritään kiistämään mainontakiellon tieteellistä perustaa", tutkijat kirjoittavat.
Tutkimuksessa selvitellään myös kokoomuspoliitikkojen, Jääkiekkoliiton ja Panimoliiton sekä kansainvälisten panimoiden yhteisiä kuvioita, joista kerrottiin Yle Uutisissa jo aiemmin.
Korjaus: Yhteiskuntapolitiikka -lehden julkaisijoina ovat nykyään THL:n lisäksi Eläketurvakeskus ja Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunta.