Hyppää sisältöön

Supertähden kuolema synnytti muotiin valtatyhjiön, eikä seuraajaa kuulu – kuka ottaa Louis Vuittonilla langat käsiinsä?

Muotisuunnittelija Virgil Abloh nousi nopeasti koko Louis Vuittonia määritteleväksi tähdeksi. Ablohin äkillisen kuoleman takia muotitalo tarvitsisi uuden luovan johtajan, mutta seuraajaa ei kuulu.

Virgil Abloh tarkkaili Louis Vuittonin muotinäytöksen harjoituksia Pariisin muotiviikoilla vuonna 2020. Kuva: Christophe Petit Tesson / EPA

Muotisuunnittelijan ja popkulttuurin yleisen visionäärin Virgil Ablohin äkillisestä kuolemasta 41-vuotiaana on kulunut kohta vuosi. Muotitalo Louis Vuittonin pitäisi keksiä tähdelle seuraaja miesten linjan luovaksi johtajaksi, mutta täytettävät saappaat ovat isot ja kalliit.

Abloh toimi taitavasti katu- ja huippumuodin risteymäkohdassa: hänen vaatteensa ja asusteensa eivät olleet liian kokeilevia keskiverrolle kaupunkilaisnuorelle, mutta täyttivät usein myös huippumuodin ystävien vaatimukset.

– Abloh oli oikeassa paikassa oikeaan aikaan. Hänen tuotteessaan oli uutuusarvoa, ja juuri se kolahtaa ja myy, sanoo Susanna Björklund, trendianalyytikko ja tulevaisuusajattelija.

Virgil Abloh toi Louis Vuittonilla kadut catwalkeille.

Björklund tutkii tulevaisuutta laaja-alaisesti muotoilun näkökulmasta. Päätyönään hän opettaa Muotoiluinstituutissa LAB-ammattikorkeakoulussa. Työhön kuuluu muun muassa valmistuvien opiskelijoiden opinnäytetöiden ohjaaminen, eli muotoilun nousevat kyvyt ovat tuttuja.

Björklund kuvailee Ablohia varsin lahjakkaaksi niin muotoilussa kuin muodin sosiaalisen puolen ymmärtämisessäkin.

Kanye Westin oppi

Ghanalaistaustainen Abloh kasvoi Chicagossa, jossa hän kouluttautui arkkitehdiksi. Rakennussuunnittelu kuitenkin jäi, kun Abloh tutustui Kanye Westiin ja päätyi osaksi tämän musiikki- ja muotivaikuttajista ynnä muista skenehahmoista koostunutta seuruetta.

Ainutlaatuisen uransa vastikään möhlineeltä Westiltä Abloh sai korvaamatonta oppia siitä, millaisella asenteella ja millaisilla tempauksilla yhdysvaltalaista populaarikulttuuria sai vietyä haluamaansa suuntaan.

Ablohin näytökset olivat aina tapaus, kuten vuoden 2020 Fall/Winter -malliston The Truman Show -elokuvasta inspiraatiota hakenut pilvimaailma. Joskus Ablohin töiden suorahko vaikutteiden ilmaisu johti myös syytöksiin plagioinnista. Kuva: Christophe Petit Tesson / EPA

Ablohin läpilyönti muodin saralla tuli typerryttävän yksinkertaisella Pyrex Vision -vaatemerkillä. Abloh kuvasi haastatteluissa Pyrexiä lähinnä taidekokeiluksi, jossa hän printtasi logonsa muiden valmistamien vaatteiden, kuten Ralph Laurenin flanellien päälle. Ideana oli Ablohin mukaan näyttää, että “näin helposti tuotteesta voi tehdä omansa”.

Satoja dollareita maksaneet päälleprintatut flanellit osuivat 2010-luvun logonnälkäiseen katumuotiväkeen hyvin. Menestyksestä vakuuttunut Abloh perusti vuonna 2012 Milanoon Off-Whiten, joka jatkoi logotuhdilla linjalla. Tähtäintä siirrettiin kuitenkin hieman kohti huippumuotitalojen yleisöjä. Räppärit ja tyylivaikuttajat ottivat Off-Whiten omakseen, ja kuluttajamassat seurasivat perästä.

2010-luvun loppupuoliskolla nuoret kuluttivat muotiin yhä enemmän rahaa, ja tämä ei jäänyt huomiotta lukuisia Euroopan ykkösbrändejä hallinnoivassa LVMH-luksuskonsernissa. Kohtuuhinnalla valmistetuista lippiksistä, lenkkareista ja huppareista sai nyt pyytää suuria summia.

Konsernin johto päätti satsata henkilöön, joka tiesi miten näitä saisi myytyä. Yllätyksen, juhlahumun ja myös kritiikin saattelemana Virgil Abloh valittiinkin vuonna 2018 LVMH:n omistaman Louis Vuittonin miesten linjan luovaksi johtajaksi.

Amerikkalainen Pariisissa

Abloh oli ensimmäinen afrikkalaistaustainen suunnittelija Vuittonin miesten linjan johdossa, ja ensimmäisten joukossa missään vanhassa ranskalaisessa muotitalossa ikinä. Ylipäätään yhdysvaltalaissuunnittelijat eivät olleet tuttu näky vanhan mantereen muotikabineteissa.

Abloh toi Vuittonille kirkkaita värejä, erikoisia kuoseja, kokeilevia materiaaleja ja tietynlaista katu-uskottavuutta. Eritoten mielikuvituksellisine näytöksineen Abloh teki Vuittonista kiinnostavan seurattavan, vaikkeivät LV-monogrammilla täyteen tykitellyt tuotokset olisivatkaan omaan makuun olleet.

Esimerkiksi Louis Vuittonin legendaarinen Keepall Bandolière -kassi taipui Ablohin käsissä prisman väreissä hehkuvaksi, läpinäkyväksi versioksi. Kuva: Frédéric VIELCANET / Alamy/All Over Press

Menestystarina pysähtyi harvinaiseen sydämen angiosarkoomaan, jota Abloh oli sairastanut julkisuudesta salaa vuodesta 2019 lähtien. Marraskuussa 2021 sairaus vei Ablohin hengen. Muotoilijaa surtiin somessa näkyvästi, ja Vuitton järjesti mittavat viimeiset näytökset tähden muistoksi patsaineen ja drone-valospektaakkeleineen.

Muotia talous- ja ilmastokriisin aikaan

Vuitton on nyt ollut vuoden päivät vailla miesten linjan luovaa johtajaa. Miten Ablohin kaltainen trendikompassi korvataan, mitä LVHM:n johdossa haetaan? Uusi suunnittelija astuu ainakin murroksessa olevaan muotimaailmaan.

– Muoti on käännöskohdassa. Maailmaa ravistelevat kriisit ilmastonmuutoksesta koronaviruspandemiaan, sotaan ja talouden heikkenemiseen, Susanna Björklund sanoo.

Esimerkiksi Gucci on reagoinut tilanteeseen uudella strategialla (siirryt toiseen palveluun), joka ei pröystäile logoilla, vaan tähtää klassisempaan tyyliin ja kestävämpään toimintamalliin, Björklund kertoo. Kuvio on Björklundin mukaan tuttu lähihistoriasta. Kun vuonna 2008 finanssikriisi iski, pelkistetystä tyylistään tunnettu Celine menestyi perinteitä vaalineen Phoebe Philon johdolla hyvin.

– Tiukkoina aikoina muoti, josta ei kilometrin päähän näe mitä brändiä se on, voi myydä hyvin, Björklund muotoilee.

Abloh yhdisteli erikoisia materiaaleja ja kuoseja kursailematta, luoden vähintäänkin mieleenpainuvia versioita esimerkiksi perinteisestä tuplafarkku-lookista. Kuva: Mohammed Badra / EPA

Abloh edusti hieman päinvastaista koulukuntaa. Hän teki uransa aikana, jolloin nuoret alkoivat käyttää yhä enenevissä määrin rahaa vaatteisiin, eritoten logoilla varustelluihin sellaisiin.

Muoti on nopeaa ja uudet trendit leviävät somessa vielä nopeammin. Esimerkiksi TikTokin myötä “outfiteistä”, eli vaatteiden ja asusteiden muodostamista kokonaisuuksista on tullut yksi somen yleisimmistä sisällöistä. Muotibisnestä seuraavan Business Of Fashionin tuoreen tutkimusartikkelin (siirryt toiseen palveluun) mukaan pukeutuminen on ohittanut yhdysvaltalaisnuorten rahankäytössä esimerkiksi musiikin, videpelit ja ulkona syömisen. Rahaa on siis tarjolla, jos suunnittelija osaa hyödyntää somea, minkä esimerkiksi Abloh erinomaisesti taitoi.

Björklund toteaa, että nuoret ovat kasvaneet kiinni verkkoon. Se on tärkein alue, jossa asiakasta pitää osallistaa, kuunnella ja palautteen perusteella muuttaa asioita yritystasolla nopeastikin.

– Ensimmäinen juttu on vastuullisuus. Muotoiluinstituutin nuorten lopputöistä suuri osa on upcycling-toteutuksia, eli uudelleen käytetyistä materiaaleista tehtyjä vaatteita.

Isot muotitalot ovat nyt heränneet myymään esimerkiksi käytettyjä vaatteita ja vähentämään alan tuhoisimpia käytäntöjä. Tähänkin ohjaa osittain some. Esimerkiksi juuri Vuitton sai viime vuosikymmenen lopulla roimasti lokaa niskaansa, kun paljastui, että huippubrändit polttivat (siirryt toiseen palveluun) myymättä jäävää tavaraa säilyttääkseen tuotteidensa arvon.

– Muutos tulee ajatusmaailman lisäksi myös ihan lainsäädännön tasolla. Esimerkiksi Suomessa ensi vuodesta voimaan tulevan uuden jätelain myötä tekstiilejä ei saa enää viedä kaatopaikalle, vaan kaikki pitää kierrättää, Björklund havainnoi.

Vastuullisesti ruma

Vastuullisuuteen yhdistyy pyrkimys siihen, että muoti olisi kaikille, ei vain “laihoille valkoisille malleille”, kuten Björklund tiivistää. Modernin muotitalon johtajan pitäisi olla perillä ympäristöasioista, mutta ymmärtää myös identiteettipolitiikkaa.

– Esimerkiksi juuri TikTok on vertaismarkkinoinnissa hyvä. Kumman perässä nuori tekee ostopäätöksen, muotitalon mainoksessa esiintyvän uskomattoman kaunottaren vai ikätoverin, joka puhelimen ruudulla suosittelee puhdistusmaitoa finninaamalle?

Sinänsä alan peruskuvioita vastuullisuus ei muuta. Jos vaate on kestävästi tehty mutta ruma, niin ei se ketään kiinnosta, Björklund tiivistää.

Ablohin oma merkki Off-White julkaisee edelleen Ablohin luomuksia, kuten tämän punaröyhelökokonaisuuden F/W 2022 -mallistosta. Kuva: Valerio Mezzanotti/ / AOP

Vastakkainasettelu pukeutumisessa ei tietystikään ole akselilla luksus–luotaantyöntävä. Nykypäivän tyylisuuntaukset, kuten kotoisia klassikoita perustennareista huppareihin korostava normcore ja käytännöllisiä teknisiä vaatteita hekumoiva gorpcore ovat esimerkkejä siitä, että muoti voi kehittyä myös tavanomaisempaan suuntaan.

– Tavoite ei ole aina erottua joukosta, Björklund sanoo.

Ablohin seuraajan pitäisi siis ainakin ymmärtää vastuullisuutta ja samaistuttavuutta. Oikeanlaista seuraajaa etsittäessä muotitalojen johtoporras voikin konsultoida yleisiä mielipidemittareita.

– Alalla työskentelevät ystäväni kertovat, että johtoporras saattaa soittaa vaikkapa Voguen Anna Wintourilta mielipiteitä käydessään ehdokkaita läpi, Björklund kertoo.

Näin mitataan lämpö valmiiksi median ja yleisöjen suhteen. Imagon lisäksi muotilinjan johtajan valinta on myös pragmatiikkaa. Business of Fashionin Vuittonin johtajavalintaa käsittelevässä artikkelissa esitetään (siirryt toiseen palveluun), että uuden johtajan pitää hallita ainakin kolme puolta selvitäkseen muotibisneksessä.

Ablohin tavaramerkki oli huippu- ja katumuodin sekoittaminen omalaatuisiksi yhdistelmiksi, kuten tämä pukukokonaisuus kesältä 2022 demonstroi. Vuitton julkaisee edelleen Ablohin suunnittelemia mallistoja. Kuva: Mohammed Badra / EPA

Ensinnäkin tarvitaan visio, selvä suunnitelma muotitalon suunnasta. Toiseksi tarvitaan kovaa työmoraalia, kun mallistoja pitää pumpata ulos tasaiseen tahtiin ja samaan aikaan liehitellä toimitusjohtajaa ja yritysmaailman silmäätekeviä.

Kolmanneksi suunnittelijalla olisi hyvä olla tarina, jonka hän haluaa vaatteilla ja asusteillaan kertoa. Abloh oli poptaiteilija ja kosmopoliitti, joka halusi kiinnittää huomiota yksinkertaisiin asioihin, mutta silti mainostaa matkustamisen ja luksuselämän antimia. Inflaation ja geopoliittisten jännitteiden aikana tämä tarina voi olla vaikea myytävä isoille yleisöille.

Kun Louis Vuitton siis lopulta, todennäköisesti lähitulevaisuudessa, julkistaa valintansa miesten linjalle, voi valitusta henkilöstä arvioida tulevaisuuden muotoilun suuntaa.

– Ja yhteiskunnallinen tilannehan vaikuttaa pukeutumiseen: muotitalojen pitää reagoida muutoksiin, tai asiakkaat katoavat. Bisneksestähän tässä on kyse, sanoo Björklund.

Lue lisää:

Tältä näyttää muodin tulevaisuus: valmistuneet opiskelijat inspiroituvat Britney Spearsin karkkimaailmasta, suomalaisesta mytologiasta ja alppihiihdosta

Tällaisia suunnitelmia EU-komissiolla on pikamuodin kampittamiseksi Euroopassa – katso video

Visionääri Kanye Westin ja Louis Vuittonin takana, DJ ja aktivisti – tällaisen jäljen edesmennyt Virgil Abloh jätti muotimaailmaan

Suosittelemme sinulle