Vuoden 2020 alussa suomalainen Beanit pääsi kaupan hyllyille Iso-Britanniassa, kun yksi maan suurimmista vähittäiskauppaketjuista otti härkäpaputuotteet valikoimaansa.
Sainsbury’s-ketjun hyllyille pääseminen oli iso juttu pienelle Verso Foodille, jonka Härkis- ja Beanit -tuotemerkit olivat jo tuttuja suomalaiskuluttajille.
Reipas lähtö kansainvälisille markkinoille, Verso Food hehkutti tuolloin tiedotteessa.
Mutta lento brittien lautasille jäi lyhyeksi. Vuonna 2023 härkäpapusuikaleita ei brittiketjun valikoimassa enää ole.
Esimerkki kuvastaa hyvin sitä, kuinka vaikeaa uusien tuotteiden on päästä kansainvälisille markkinoille – ja etenkin pysyä siellä.
– Kyllä se kisa on kova, toteaa liiketoimintajohtaja Annika Boström Raisiolta, joka osti Verso Foodin vuonna 2021.
Kasvipohjaisista uusi vientivaltti?
Kasviproteiinit voisivat olla yksi Suomen elintarvikeviennin valtteja.
Näin uskoo Business Finland, joka vientikartoituksessaan nosti kasvipohjaiset tuotteet yhdeksi kärkiryhmäksi.
Kaurajuomien ja kasviproteiinien markkina on vielä hyvin pieni, mutta kasvaa valtavin harppauksin.
– Kasvipohjaisten tuotteiden markkina tällä hetkellä on globaalisti noin 45 miljardia dollaria, mutta sen ennustetaan kasvavan 160 miljardiin dollariin vuoteen 2030 mennessä, sanoo Food from Finland -ohjelman johtaja Esa Wrang Business Finlandista.
Ja tähän harppaukseen Suomikin haluaa mukaan.
Business Finlandin kartoituksessa kasvipohjtaisten ryhmä on jaettu kaurajuomiin ja -jogurtteihin sekä lihaa korvaaviin kasviproteiineihin. Etenkin kaurapuolella kasvu on ollut vauhdikasta.
– Ennen vuotta 2017 kaurajuomia ei Suomesta viety oikeastaan mihinkään. Nyt kaikkien kaurajalosteiden vienti on viisinkertaistunut viimeisten kymmenen vuoden aikana. Se on aika kova luku, Wrang sanoo.
Kasvijuomissa maailmanvalloitusta ovat lähteneet tekemään aktiiviset vientiyritykset, kuten Fazer, Juustoportti, Raisio ja Valio, listaa Wrang.
Kasviproteiinipuolella Suomella ei vielä ole merkittävästi vientiä, mutta esimerkiksi Muu-tuotteistaan tunnettu Meeat keräsi viime keväänä 8 miljoonan euron kansainvälistymisrahoituksen.
Business Finlandin selvityksen mukaan suurin markkinapotentiaali on nopeimmin kasvavissa Saksassa, Yhdysvalloissa ja Isossa-Britanniassa.
Saksassa lihankorvikemarkkinan odotetaan kasvavan jopa 10 prosentin vuosivauhtia.
Bisnestä tehdään vielä tappiolla
Miten temppu sitten tehdään?
Beanit- ja Härkis -brändit ostanut Raisio keskittyy nyt viennissään muihin kuin kuluttajatuotteisiin.
Painopiste ulkomailla ovat tällä hetkellä muut ruokatalot, kertoo liiketoimintajohtaja Annika Boström.
– Myymme siis kasviproteiinien raaka-aineita toisille yrityksille, jotka tekevät niistä omia tuotteitaan. Siellä on isot volyymit, mutta ei vaadita niin paljon markkinointia ja brändinrakennusta kuin kuluttajamyynnissä.
Kuluttajille tutut Beanit ja Härkis pysyvät toistaiseksi kotimaan hyllyillä.
Yksi syy on, että kaiken kallistuessa kuluttaja ei yhtä herkästi nappaa ostoskoriinsa uusia tuotteita vaan keskittyy totuttuun, Boström sanoo.
Yleisesti kasvipohjaisten tuotteden markkinoilla olennaista on hänen mukaansa löytää se, mitä kuluttaja haluaa: hyvänmakuista, vastuullista, terveellistä ja sopivan hintaista ruokaa.
– Sama pätee niin pienessä mittakaavassa ihmisten ruokapöydissä kuin isossa mittakaavassa kansainvälisessä kaupassa.
Koko kasviproteiinibisnestä tehdään vielä pitkälti tappiolla.
Uusia tuotteita tulvii markkinoille niin Suomessa kuin kotimaassa. Kilpailu on kovaa, kun kaikki haluavat saada siivun samasta kakusta.
En usko, että juuri kukaan tekee nyt tällä markkinalla rahaa, totesi Talouselämän haastattelema analyytikko viime keväänä.
Myös Raision viime vuoden tilinpäätöksessä todetaan, ettei kasviproteiinien myyntivolyymi vastannut odotuksia.
Boströmin mukaan Suomen rajojen ylittäminen on ”maraton eikä sprintti”.
– Koko tuoteryhmä on vielä aivan vastasyntynyt ja alussa, mutta kaikki tieto tukee sitä, että tässä on kyseessä iso trendi ja ruokatottumusten muutos. Siihen uskomme vakaasti ja sen eteen teemme töitä, hän kuvaa.
Eniten kiikastaa rahasta
Business Finlandin Esa Wrangin mukaan Suomi on EU-kärkeä elintarvikealan tuotekehityksessä, mutta vientimaana voisimme olla vielä paljon tehokkaampi.
Kasvituotteiden maailmanvalloitusta hidastaa se, että alan yritykset ovat pääosin pieniä ja resurssit puskea ulkomaille sen mukaiset, Wrang sanoo.
Isommilla yrityksillä kasvituotteet taas ovat vasta pieni osa kokonaisvalikoimaa, eikä niiden vientiin välttämättä vielä panosteta kovin suuresti. Kotimaankin markkinoissa riittää tehtävää.
– Ei ole tavatonta, että suurissa elintarvikeyrityksissämme kotimaan markkinointia voi hoitaa 50 ihmistä ja vientiä 2–3 ihmistä, Wrang sanoo.
Paljon riippuu tietysti rahasta, niin yrityksiä rahoittavan Business Finlandin kuin ruokayritystenkin mielestä.
Hiljattain 30 suomalaista ruokatoimijaa julkisti vetoomuksen, jossa ne vaativat Suomeen isoa investointipakettia kasvipohjaisen ruokaketjun edistämiseen sen kaikissa osissa alkutuotannosta vientiin.
Mallia on otettu Tanskasta, missä on jo päätetty 168 miljoonan euron kasvisruokarahastosta.
Suomessa tämänhetkinen hallitus kiistelee parhaillaan ilmastoruokaohjelmasta ja sen tavoitteista vähentää lihankulutusta.
Tällä hetkellä Suomesta viedään ulkomaille eniten maitotuotteita, kalaa, alkoholia ja lihaa.
Viime vuonna maitotuotteiden viennin arvo oli yli 460 miljoonaa euroa, kasvipohjaisilla vienti on puolestaan parinkymmenen miljoonan luokkaa.
Mutta liikehdintää on nyt niin paljon, että lähivuosina voidaan nousta 50–100 miljoonan euron tasolle, arvioi Wrang.
– Silloin sillä alkaa olla jo merkitystä kokonaisuudessa. Mutta markkinaosuuksia jaetaan nyt ja on parempi olla ensimmäisten kuin viimeisten tulijoiden joukossa, hän sanoo.
