Sosiaalisen median vaikutus eduskuntavaaleissa on merkittävä. Sen tietävät myös puolueet, joista moni on sijoittanut kymmeniä tuhansia euroja somessa mainostamiseen.
Kampanjoissa voidaan käyttää hyödyksi niin sanottua mikrotargetointia, jonka avulla henkilölle voidaan kohdistaa mainoksia demografiatietojen, kiinnostuksen kohteiden ja käyttäytymisen perusteella.
Yle kysyi yhdeksältä eduskuntaan viime vaaleissa valitulta puolueelta, kenelle ne kohdentavat mainontaansa, millä alustoilla se tapahtuu ja kuinka paljon ne käyttävät rahaa sosiaalisen median mainontaan.
Kyselyyn eivät vastanneet keskusta, kristillisdemokraatit ja Liike Nyt.
Budjeteissa vaihtelua
Puolueiden mainonta tapahtuu pääosin Metan palveluissa, eli Instagramissa ja Facebookissa. Mainossisältöä tuotetaan myös Snapchatiin, Youtubeen ja Jodeliin. Suuri osa puolueista käyttää aktiivisesti myös Tiktokia ja Twitteriä, mutta ei suoranaiseen mainontaan.
Vasemmistoliitto ja vihreät käyttävät tämän vuoden eduskuntavaaleissa sosiaalisessa mediassa kampanjointiin noin 60 000 euroa. RKP:n yleinen budjetti on noin 20 000 euroa.
Kokoomus ja SDP eivät halunneet paljastaa budjettiaan ennen vaalipäivää. Mainoskirjastosta kuitenkin selviää, että toistaiseksi kokoomus on käyttänyt Metan palveluissa 39 335 euroa mainontaan. SDP:llä luku on hieman suurempi, 40 343 euroa, mutta mainosten määrä (59) on moninkertaisesti pienempi kuin kokoomuksella (371).
Eniten Metan palveluissa markkinointiin on käyttänyt rahaa keskusta, 46 385 euroa. Sen sijaan Liike Nyt ei ole käyttänyt euroakaan mainontaan Facebookissa tai Instagramissa.
Perussuomalaiset kertoo Ylelle käyttävänsä marginaalisia summia kampanjansa rahoituksesta somemainontaan. Toistaiseksi mainontaan on kulunut 2 652 euroa.
Kristillisdemokraattien kampanjakassasta on kulunut tähän mennessä 3 872 euroa mainontaan Facebookissa ja Instagramissa.
Kiinnostuksen kohteet vaikuttavat
Lähes kaikki puolueet kertovat kohdentavansa mainontaa sellaisille henkilöille, joiden he uskovat lähtökohtaisesti olevan kiinnostuneita puolueen politiikan arvoista ja sisällöistä.
Vaikka moni puolue ei kerro kyselyssä aiheesta tarkemmin, Metan mainoskirjastosta näkee miten mainontaa on kohdennettu. Kohdentamisesta ovat aiemmin kertoneet muun muassa Helsingin Sanomat ja Apu.
Tässä jutussa käydään läpi puolueiden somemainontaa. Yksittäiset ehdokkaat voivat kuitenkin itse kohdentaa oman kampanjansa mainontaa parhaaksi katsomallaan tavalla.
Metan tietojen perusteella kristillisdemokraatit on käyttänyt tarkkaa kohdentamista erityisesti ihmisille, joille esimerkiksi Raamattu, maatalous ja energia ovat tärkeitä. Kohdentamista on käytetty myös heille, joita kiinnostaa muun muassa yhdysvaltalainen hiphop-tuottaja DJ Jazzy Jeff tai Tähtien sota -elokuva.
Vihreät on kohdentanut mainontaa esimerkiksi luonnonsuojelusta, ilmastonmuutoksesta, koulutuksesta ja ihmisoikeuksista kiinnostuneille.
RKP kertoo kohdentavansa mainontaansa paikkakunnan, iän ja erityistapauksissa sukupuolen mukaan.
Kokoomuksen mainontaa Metan palveluissa on kohdistettu heille, joille hyväntekeväisyys on tärkeää. Sen lisäksi koulutus on yksi keskeisistä tekijöistä tarkassa kohdennuksessa. Kohdennuslistalta löytyy myös termejä kuten Club des Sommeliers ja Wine Master, jotka liittyvät puolueen viinit ruokakauppoihin -mainokseen.
Keskustan mainonnan kohdentamisessa pääpaino on ollut yrittäjyydessä, maataloudessa ja autoilijoissa.
SDP on satsannut mainosten tarkassa kohdennuksessa erityisesti terveydenhuoltoon. Myös ympäristöasiat ovat listan kärkipäässä.
Vasemmistoliiton keskeisiä kohdennuksia ovat muun muassa uusiutuva energia ja ympäristö. Listan häntäpäästä löytyy avainsanoja, kuten koti kuntoon ja urbaani löytöretkeily.
Perussuomalaiset ei ole käyttänyt mainonnassaan tarkkaa kohdentamista esimerkiksi demografiatietojen tai kiinnostuksen kohteiden perusteella. Kukin yksittäinen poliitikko saa kohdentaa viestinsä oman tapansa mukaan.
Negatiivisuus kiehtoo sosiaalisessa mediassa
Näissä vaaleissa kiinalaisomisteinen Tiktok on puhuttanut paljon. Väitöskirjatutkija Esko Niemisen mukaan sovellus näytteleekin tämän vuoden eduskuntavaaleissa merkittävintä roolia kaikista sosiaalisen median alustoista.
Hänen havaintojensa mukaan Tiktokissa menestyvät parhaiten vahvat persoonat.
– Videosisällön tekeminen vaatii yksittäiseltä ehdokkaalta enemmän kompetenssia tai vahvempaa tiimiä. Siellä korostuu viestin yksinkertaisuus ja tekninen osaaminen, Nieminen kertoo.
Nieminen on havainnut vastakkainasettelun olevan tämän vuoden vaalikampanjoissa toistuva teema. Sen sijaan, että tuotaisiin esiin mitä itse voisi tehdä hyvin, tuodaan esille muiden ehdokkaiden tai puolueiden huonoja puolia.
– Selkeästi eniten huomiota saavat osakseen ne videot, jossa kuittaillaan vastapuolelle ja luodaan selkeää taisteluasemaa, Nieminen sanoo.
Jos nuorten äänestysprosentti nousee nyt erityisen paljon, siitä on Esko Niemisen mielestä kiittäminen sosiaalista mediaa.
