Google on hakukoneiden ylivoimainen markkinajohtaja noin 90 prosentin markkinaosuudella. Kukaan ei ole yli 20 vuoden aikana kyennyt toden teolla haastamaan sitä.
Johtuuko se siitä, että Google on niin hyvä?
Vai johtuuko Googlen ylivoima siitä, että yhtiö maksaa joka vuosi miljardeja dollareita paikastaan kännyköiden ja nettiselainten oletushakukoneena?
Tästä on kyse syyskuussa käynnistyneessä monopolioikeudenkäynnissä, jota syystäkin kutsutaan historialliseksi.
– Google maksaa esimerkiksi Applelle kymmenen miljardia dollaria asemasta sen Ios-käyttöjärjestelmän oletushakukoneena. Yhdysvaltain oikeusministeriö katsoo, että jos tuote olisi aidosti paras, Googlen ei tarvitsisi maksaa, yhdysvaltalaisprofessori Scott Galloway kuvaa.
Arviot maksun suuruudesta vaihtelevat.
Monopoliväite perustuu Googlella markkinaosuuteen sekä siihen, ettei mahdollisilla uusilla haastajilla olisi varaa maksaa oletushakukoneen asemasta yhtä paljon kuin se. Tällä perusteella Googlen väitetään estävän kilpailua ja käyttävän monopoliasemaa laittomasti hyödykseen.
Google kiistää tämän. Yhtiön lakimiehet korostavat, että kuka tahansa voi vaihtaa oletushakukoneen selaimestaan tai kännykästään. Ja markkinaosuuskin on kiinni laskentatavasta. Perinteisissä nettihauissa Google on ehkä markkinajohtaja, mutta yhtiön lakimiesten mukaan tietoa haetaan muualtakin:
Ostoksista haetaan tietoa Amazonista, Walmartista ja Wayfairista. Matkoista haetaan tietoa esimerkiksi TripAdvisorista, Hotels.comista ja Expediasta. Ruoan kotiintoimituksista haetaan tietoa Doordashistä, Grubhubista ja UberEatsista...
Professori Galloway on enemmän oikeusministeriön linjoilla. Hän on jo pitkään puhunut teknologiajättien vallasta ja vaatinut niiden pilkkomista myös Ylen artikkeleissa.
Jos Google havaitaan Washingtonissa syylliseksi, pilkkominen on ainakin teoriassa yksi mahdollinen lopputulos. Gallowayn mukaan se ei kuitenkaan ole todennäköistä.
Mutta paine kasvaa.
– Olen optimisti. Ja pettynyt kerta toisensa jälkeen.
Internet-aikakauden ensimmäinen monopolitapaus
Kymmenen viikkoa kestävä oikeudenkäynti on Gallowayn mukaan merkittävin yritys rajoittaa teknologiajättien kilpailunvastaista toimintaa sitten 1990-luvun lopun. Silloin Microsoft pakotettiin muuttamaan käytäntöjään, ja se antoi tilaa uusille yrityksille.
Yksi näistä uusista yrityksistä oli Google.
– Google syntyi juuri monopolivalvonnan ansiosta. Jos oikeusministeriö ei olisi haastanut Microsoftia, puhuisimme kaikki googlettamisen sijaan bingaamisesta.
Internet on kuitenkin kilpailuviranomaisille hankala alue. Keskeinen syy on se, että hallitsevan markkina-aseman väärinkäyttöä on perinteisesti mitattu tarkkailemalla kuluttajahintoja. Taustalla on ajatus, että monopoliasemaan päästyään yhtiöt ryhtyvät härskisti laskuttamaan kuluttajilta ylihintaa.
Tämä mittari toimii Gallowayn mukaan huonosti, koska hakukoneet ja some-palvelut ovat ilmaisia.
Muita merkkejä monopoliaseman väärinkäytöstä hän näkee kuitenkin kaikkialla. Amazon voi asemansa mukaan periä yhä kovempaa hintaa alustallaan toimivien pienempien kauppiaiden myynnistä, eivätkä Googlen Youtube ja Metan Instagram tartu riittävän vakavasti nuorten miesten radikalisoitumiseen tai tyttöjen mielenterveysongelmiin.
– Uskon, että jos olisi enemmän kilpailua ja mainostajilla olisi enemmän vaihtoehtoja, yhtiöt tekisivät tarvittavia investointeja tilanteen korjaamiseksi, Galloway sanoo.
EU:ssa annettiin jo tuomiot
– Historian lehti on nyt kääntymässä, uskoo Sitran reilun datatalouden teemajohtaja Kristo Lehtonen.
Tähän asti digijätit ovat saaneet Yhdysvalloissa ja EU:ssa muutamien miljardien eurojen tuomioita esimerkiksi henkilötietojen käyttöön ja markkina-aseman väärinkäyttöön liittyen, mutta yhdysvaltalainen kilpailuoikeus on vakava paikka.
Monopoliaseman väärinkäyttö voi johtaa jopa yhtiön pilkkomiseen.
– On mahdollista, että vastareaktiosta digijättejä vastaan tulee samanlainen poliittinen kysymys kuin sata vuotta sitten. Silloin lainsäätäjien ja kilpailuviranomaisten hampaissa oli Standard Oil, nyt esimerkiksi Google ja Meta.
Standard Oililla Lehtonen viittaa John D. Rockefellerin perustamaan öljykonglomeraattiin, joka vuonna 1911 pilkottiin oikeuden määräyksellä 43 yksittäiseen yhtiöön.
Lehtonen huomauttaa, että Yhdysvaltain oikeusministeriöllä on Googlea vastaan toinenkin monopolisyyte, joka koskee mainosteknologiaa. Ja samaan aikaan Yhdysvaltain kauppakomissiolla on tutkinnassa Facebookin emoyhtiö Meta ja seuraavaksi tähtäimessä on Amazon.
Yhdysvaltain kilpailuviranomaiset ovat heränneet, mutta EU on Lehtosen mukaan vuosia edellä.
EU:ssa Google on jo saanut tuomion samankaltaisista asioista, jota sitä Yhdysvalloissa syytetään. Vuonna 2017 Google sai 2,4 miljardin euron sakot omien tuotteidensa suosimisesta hakukoneessa. Vuonna 2018 vuorossa oli 4,3 miljardin euron sakot määräävää markkina-asemaa koskevien käytäntöjen vuoksi liittyen Android-käyttöjärjestelmään. Ja vuonna 2019 määrättiin 1,5 miljardin sakot väärinkäytöksistä verkkomainonnassa.
– Voisi siis sanoa, että EU on kuusi vuotta edellä Yhdysvaltoja, hän sanoo.
Portinvartijat tarkkailuluokalle
Kristo Lehtosen mukaan muutamien miljardien eurojen sakot ovat digijäteille pelkkä toimintakulu, joka kuitataan liiketoiminnan voitoista muutamassa viikossa tai kuukaudessa.
Tästä syystä EU lähti valmistelemaan uutta lainsäädäntöä.
Lakipaketteja on useita (katso laatikko alla) , mutta selkeimmin digijättien kilpailuvoimaa pyritään tasaamaan niin kutsutulla digimarkkinasäädöksellä, joka asettaa erityisiä sääntöjä portinvartijoiksi kutsutuille yhtiöille.
Syyskuussa vahvistettiin portinvartijoiden nimet:
Googlella, Amazonilla, Applella, Microsoftilla sekä TikTokin emoyhtiö ByteDancella ja Facebookin, Instagramin ja Whatsappin omistaja Metalla on puoli vuotta aikaa muokata palvelunsa muotoon, joka kelpaa euroviranomaisille.
- Portinvartijayhtiöt eivät saa lukita käyttäjiä palveluverkostoihinsa.
- Portinvartijat eivät saa päättää, mitä sovelluksia laitteisiin on esiasennettava tai mitä sovelluskauppaa niissä käytetään.
- Ne eivät saa suosia alustoillaan omia tuotteitaan tai palvelujaan.
- Ja niiden viestisovelluksista on tehtävä yhteensopivia.
Nämä olivat EU-komissaari Thierry Bretonin esimerkkejä. Tähän asti internetjätit ovat toimineet – ainakin kriitikoiden mukaan – täysin päinvastoin.
Kristo Lehtosen mukaan tavallinen kuluttaja saattaa jo ensi keväänä yllättyä, jos esimerkiksi Whatsapp-palveluun voi lähettää viestejä Telegramin kaltaisista kilpailevista palveluista. Edellytyksenä toki on, että kilpailijat haluavat hyödyntää näitä uusia oikeuksiaan.
Lehtosen mukaan tämä oli komissiolta suunnilleen samankaltainen päätös kuin parikymmentä vuotta sitten oli vaatimus puhelinnumeron siirrettävyydestä.
– Kun voin pitää numeron liittymää vaihtaessani, voin helpommin kilpailuttaa operaattoreita. Samalla tavalla voin jatkossa pitää yhteyttä kontakteihini, vaikka vaihtaisin sosiaalisen median palvelua.
Eurooppa sai nurjan puolen
Myös professori Gallowayn mukaan Eurooppa on digijättien sääntelyssä Yhdysvaltoja edellä.
Syykin on selvä. Yhdysvalloissa halukkuus sääntelyyn oli vähäisempää, koska digijäteiltä on saatu verotuloja, työpaikkoja ja talouskasvua. Eurooppa sen sijaan on saanut lähinnä huonot puolet.
– Saitte saman teini-ikäisten masennuksen, samat valeuutiset, saman monopoliaseman väärinkäytön ja vaalihäirinnän – vain pienen osan hyödystä mutta kaikki haitat, Galloway sanoo.
– Se on antanut EU-virkamiehille terästä selkärankaan.
Tällä viikolla Nordic Business Forum -tapahtumassa Helsingissä esiintyvä Galloway uskoo, että EU:n linjauksista voi hyvinkin tulla esimerkki, jotka muu maailma seuraa.
Yksi viimeaikainen todiste tästä on EU:n laturi-asetus, joka pakottaa laitevalmistajat käyttämään latureissaan usb c -liitintä. Tähän asti esimerkiksi Applen puhelimet on ladattu Applen lightning-liittimillä.
Ja jos talo on jo täynnä näitä lightning-latureita, vaihto toiseen puhelinmerkkiin ei ole houkuttanut.
Applen uusin luuri ladataan kuitenkin tavallisella liittimellä.
– Ja vain siksi, että EU vaati sitä, Scott Galloway sanoo.
– Uskon, että Yhdysvallat tulee hyötymään siitä sääntelystä, jota EU:ssa tehdään.