Hyppää sisältöön

Miksi entinen pääministeri poseeraa Pariisissa luksusmerkin mekossa? Tutkija: Voi liittyä sopimukseen amerikkalaisen managerin kanssa

Entisen pääministerin vierailu muotitapahtumassa ihmetyttää ja ihastuttaa. Mainoskampanjasta tuskin on kyse, sanoo viestintäkonsultti.

Sanna Marinin Instagram-sivu
Sanna Marin julkaisi Instagram-tililllään kuvia Pariisin muotiviikoilta. Postaukseen tuli paljon ihastuneita kommentteja, mutta myös kritiikkiä.
Heidi Sullström

Jättiyllätys.

Näin otsikoi Iltasanomat, kun entinen pääministeri ja Sdp:n kansanedustaja Sanna Marin julkaisi Instagram-tilillään yhteiskuvan muotimaailman legendan Anna Wintourin kanssa Pariisin muotiviikoilla.

Marin kertoi odottavansa Victoria Beckham -brändin muotinäytöstä ja julkaisi kuvia itsestään merkin mekossa.

Kolme viikkoa aiemmin Marin oli kertonut hakevansa eroa kansanedustajan tehtävästä uuden työnsä johdosta. Hänet oli nimitetty poliittisten johtajien konsultoijaksi Tony Blair -instituuttiin.

Mitä Marin sitten teki Pariisissa muoti- ja viihdemaailman superjulkkisten seurassa?

Työtä vai vapaa-aikaa?

Marinin somepostauksesta on vaikea arvioida, oliko hän muotiviikoilla työtehtävissä vai viettämässä vapaa-aikaa, sanoo sosiaalisen median tutkija Essi Pöyry Helsingin yliopistosta. Se voi hämmentää suomalaista yleisöä.

– Jos hän esiintyisi siellä ystäviensä kanssa, tai kertoisi mitä kautta on saanut kutsun, selviäisi, missä roolissa hän on siellä. Nyt välittyy kuva, että käynti liittyy pr-toimintaan, Pöyry sanoo.

Samoin arvioi viestintätoimisto Ellun Kanojen toimitusjohtaja ja pitkään kokoomuksen puoluesihteerinä toiminut Taru Tujunen.

Marinin postauksesta puuttuu konteksti, selitys sille, miksi hän on muotiviikoilla, hän sanoo.

– Hänhän on yksityishenkilö, eikä hänellä ole velvollisuutta kertoa, minkä takia hän on Pariisissa tai poseeraa Voguen päätoimittajan Anna Wintourin kanssa. Samaan aikaan hän on kuitenkin entinen pääministeri ja erosta eduskunnasta on kulunut vasta vähän aikaa, yleinen mielenkiinto on edelleen suurta.

Kaupallisesta yhteistyöstä eli vaikkapa Marinilta ostetusta somekampanjasta ei ole kyse, Tujunen arvioi.

– Miljoona someseuraajaa on Suomessa paljon, mutta globaalilla tasolla se ei ole kovinkaan paljon.

Postauksen yhteydessä ei myöskään ollut mainintaa mahdollisesta kaupallisesta yhteistyöstä, hän sanoo.

Jos Victoria Beckham -brändi olisi ostanut Marinilta somenäkyvyyttä, hinta olisi viisinumeroinen, tutkija Essi Pöyry arvioi.

Essi Pöyry seisoo ulkona.
Sosiaalisen median tutkija Essi Pöyry kuvattuna keväällä. Kuva: Jussi Koivunoro / Yle

Näkyvyys kasvattaa työmahdollisuuksia

Marinin kerrottiin aiemmin tällä viikolla solmineen sopimuksen amerikkalaisen viihdemaailman tähdille muun muassa brändikumppanuuksia hakevan Range Media Partnersin kanssa. Muotiviikoilla käynti voi Essi Pöyryn mukaan liittyä tähän sopimukseen.

Marinia halutaan profiloida globaalisti kiinnostavaksi julkkikseksi, hän arvioi.

Muotiviikoilla käy paljon julkisuudesta tuttuja henkilöitä, ja siellä voi näyttäytyä ja verkostoitua erilaisten ihmisten kanssa.

– Kansainvälisten supertähtien on tärkeää olla esillä eri toiminta-alueilla, se lisää heidän vaikutusvaltaansa.

Marinin erikoisuus on se, että hän tulee politiikasta median kentälle, toisin kuin esimerkiksi poliittisesti vaikuttamaan pyrkivät julkisuuden henkilöt, kuten näyttelijät Angelina Jolie ja Leonardo DiCaprio, Pöyry sanoo.

Näkyvyys muussakin kuin politiikan viitekehyksessä laajentaa Marinin mahdollisuuksia tehdä esimerkiksi erilaisia puhe- ja luentokeikkoja, arvioi Taru Tujunen.

– Kaikki näkyvyys lisää yleistä kiinnostusta häntä kohtaan.

Taru Tujunen kuvattuna vuonna 2021.
Taru Tujunen on viestinnän ammattilainen, mutta myös pitkän linjan kokoomusvaikuttaja ja entinen puoluesihteeri, joka veti myös Sauli Niinistön presidentinvaalikampanjaa vuonna 2012. Kuva: Juha Metso / All Over Press

Kaukaisempi kuin tavallinen somevaikuttaja

Mariniin liitetään positiivisia mielikuvia: hän on nuori, kaunis, vaikutusvaltainen, ja häneen liitetään sellaisia arvoja kuin demokratia ja vähemmistön oikeudet, Essi Pöyry sanoo.

– Lisäksi ulkomaalaisten toimittajien kuulee usein sanovan, että hän on peloton, vähän kapinallinen rocktähti, jossa on särmää.

Näitä mielikuvia haluavat hyödyntää kansainväliset yritykset tai yleishyödylliset yhteisöt, mutta hienovaraisemmin ja vähemmän avoimesti kuin vaikkapa somevaikuttajan mainoskampanjassa, Pöyry sanoo.

Siksi Marinin toiminta sosiaalisessa mediassa on erilaista kuin tavallisten vaikuttajien: sosiaalinen media on hänelle yksisuuntainen kanava postausten julkaisuun.

– Hän ei osallistu keskusteluun, vaan pysyttelee tavoittamattomana ja kaukaisena.

”Poikkeuksellinen hahmo ehkä jopa kansainvälisesti”

Sanna Marin käyttää sosiaalista mediaa niin Taru Tujusen kuin Essi Pöyryn mukaan hyvin taitavasti.

Kumpikaan ei näe ristiriitaa muotiviikoilla esiintymisen ja yhteiskunnallisen vaikuttamisen välillä.

Hän on poikkeuksellinen julkisuuden hahmo Suomessa ja ehkä jopa kansainvälisesti, Pöyry arvioi.

Sanna Marin on hänen mukaansa saanut mahdollisuuksia paljon nopeammin ja nuorempana kuin moni muu poliitikko, esimerkiksi Nordstream-lobbariksi siirtynyt Paavo Lipponen tai Yhdysvaltain presidentti Barack Obama.

– Se on kiinnostavaa, missä määrin Marin jatkossa noteerataan: Onko hän vielä kiinnostava, vaikka ei olekaan enää pääministeri, vai jatkuuko kansainvälinen huomio, Pöyry sanoo.

Yle ei tavoittanut Sanna Marinia kommentoimaan muotiviikkovierailua.

Sanna Marin kommentoi eropyyntönsä hyväksymistä medialle 12. syyskuuta.

Ymmärretäänkö Suomessa henkilöbrändin merkitys? Voit keskustella aiheesta 2.10. kello 23:een saakka.

Suosittelemme