Ennen suomalainen mies sai haista vain hielle ja tupakalle – näin miehetkin saatiin käyttämään deodoranttia

Vielä 1960-luvulla oli hieman noloa, jos mies laittautui käyttämällä deodoranttia. Haiseminen oli sekin muuttumassa epäsopivaksi. Miten deodorantin käyttämisestä saatiin luotua kuluttamisen normi?

Vain kolmannes niistä tuotteista ja palveluista, joita nykyään kulutamme, oli keksitty sata vuotta sitten, on arvioitu. Moni arkipäivän tuote tuntuu kuitenkin niin itsestäänselvältä, että niiden käyttämättä jättämistä suorastaan paheksutaan.

Normit ja tavat eivät synny tyhjästä. Miksi meidän nykyajassa elävien on syytä tietää deodorantin historiasta?

Valtiotieteiden tohtori Matleena Frisk avaa tuotteen leviämistä Suomeen oivaltavasti talous- ja sosiaalihistorian alan väitöskirjassaan.

Naisen laittautuminen on “luonnollisempaa” kuin miehen

Muutama sata vuotta sitten naisten ja miesten ehostautuminen oli melko tasa-arvoista. Jos ajattelee esimerkiksi stereotyyppistä 1700-luvun rokokoo-aikakautta, ensimmäisenä nousevat mieleen yläluokkaiset miehet ja naiset koreilemassa asuillaan, peruukeillaan ja parfyymeillään.

– Suomessa tosin kärsittiin vielä tämän jälkeen esimerkiksi nälkävuosista, joten parfyymi ei ollut monella päällimmäisenä mielessä, Frisk sanoo.

Pikkuhiljaa kuitenkin ajatus siitä, että sekä naiset että miehet laittautuvat yhtä lailla, alkoi muuttua: ehostautuminen jäi naisten oikeudeksi – tai velvollisuudeksi. 1800-luvulla miesten asuksi vakiintui tumma tai harmaa puku.

– Siihen eivät enää kuuluneet kirkkaat värit, kuviot, pitsit tai röyhelöt. Niitä pidettiin feminiinisinä, kuten myös hajusteiden käyttämistä.

1900-luvulle tultaessa vallitsi ajatus, että naiselle on luonnollista haluta laittautua – miehelle ei.

Frisk kertoo, että 1900-luvun puolivälin harvat kulutustilastot ovat ihanteen kanssa kuitenkin ristiriidassa: Jos katsoo iäkkäiden yksin elävien pienituloisimpien ihmisten joukkoa, niin köyhät naiset eivät kuluttaneet ulkonäköönsä ollenkaan rahaa. Pyykki, lattiat ja hiukset saatettiin pestä samalla mäntysuopapalalla. Pitkät leikkaamattomat hiukset nostettiin jonkinmoiselle nutturalle. Sen sijaan köyhimpien miesten oli käytännössä pakko laittaa ulkonäköönsä ainakin vähän rahaa.

– Nykykielellä sanottaisiin, että ajamaton parta ja hoitamattomat hiukset olisi laskettu merkiksi syrjäytymisestä.

Hygieniastandardit olivat hyvin erilaiset kuin nykyään. Sukkia ja alusvaatteita vaihdettiin kerran viikossa peseytymisen yhteydessä.

Mitä tytöt edellä, sitä pojat perässä

Deodorantti oli keksitty jo 1800-luvulla, mutta Suomessa sitä ei juuri vielä nähty. Pula-ajan jälkeen oli kuitenkin mahdollista alkaa kiinnittää huomiota hygieniaan ja omiin hajuihin. Myös tuotteiden saatavuus parani Suomessa 1950-luvun lopulla, kun länsimaiden kanssa käyty kauppa vapautui.

Ensin markkinoille oli saapunut ihon pesemiseen tarkoitettua saippuaa. Jossain vaiheessa niissä rupesi lukemaan, että tuote on deodoroiva eli hajua poistava.

– Moni muistaa sloganin “aina on tilaa yhdelle, joka käyttää Rexonaa”. Se ei viittaa alun perin deodoranttiin vaan saippuaan, jolla on deodoroivia ominaisuuksia.

Frisk on tutkinut deodorantin leviämistä nuortenlehti Suosikissa olevien mainoksien kautta.

1950–60-luvun teini-ikäinen tyttö ei saanut enää haista hieltä, sillä hikeä pidettiin ronskina miehisenä tuoksuna. Niinpä deodorantteja alettiin mainostaa aluksi enimmäkseen naisille. Hienhajuttomuutta kutsuttiin “raikkaudeksi”, ja mainoksissa annettiin ymmärtää, että deodorantti auttaa viehättämään miehiä.

– Hajuaisti adaptoituu helposti ja aikanaan tiettyihin asioihin ei kiinnitetty juuri huomiota. Maailma haisi erilaiselta kuin nykyään: sisällä tupakoitiin, hajusteet olivat hurjan voimakkaita.

Deodorantit eivät aluksi olleet nykymielessä antiperspirantteja eli ne eivät ehkäisseet hien syntymistä, vaan ne toimivat pikemminkin hajusteina: voimakkaalla tuoksulla pyrittiin peittämään kehon pahaa hajua.

Dödöt sisälsivät esimerkiksi heksaklorofeenia, joka tappoi tehokkaasti bakteereita – ja vähän muutakin. Sittemmin se todettiin myrkyksi, joka poistettiin markkinoilta.

Pikkuhiljaa myös poikien oli kiusallista haista pahasti hieltä. Samaan aikaan dödön käyttämistä pidettiin kuitenkin liian feminiinisenä pojille – klassinen yhteiskunnan tuplastandardi.

1960–1970-luvulla elintason nousu vaikutti hygienianormiin

Vähitellen elintaso alkoi nousta, mikä oli yksi syy myös miesten dödön käytön yleistymiseen. Normit syntyvät vasta, kun niiden on mahdollista syntyä. Niin kauan kuin melkein kellään ei ollut mahdollisuutta peseytyä päivittäin, ei voitu myöskään olettaa, ettei kukaan haise hieltä. Esimerkiksi kaupungissa taloyhtiöllä saattoi olla sauna tai sitten käytiin peseytymässä yleisissä saunoissa, joita oli paljon – mutta joissa käyminen maksoi kuitenkin sen verran, ettei siellä voinut ravata koko ajan.

Vuonna 1970 Suomessa vain joka kolmannessa asunnossa oli kylpyhuone. Esimerkiksi monissa Helsingin Kallion pikkuasunnoissa oli vain lavuaari, ja kerrostaloissakin ulkohuussi oli yleinen.

Pikkuhiljaa siirryttiin kuitenkin niukkuudesta kulutuksen paljouteen.

– Ei toki vielä sellaiseen, mitä tämän päivän kulutusyhteiskunta edustaa, Frisk lisää.

Ruvettiin rakentamaan lähiöitä, joiden kodeissa oli sisävessa ja mahdollisuus pestä pyykkiä. Suomi kaupungistui vauhdilla, mutta ne maaseudun kodit, joihin jäätiin asumaan, remontoitiin ja varustettiin nykyajan mukavuuksille.

– Maaseudulla puhuttiin “elintasosiivestä”, kun ulkohuussi ja pihasauna korvattiin sisävessalla ja kylpyhuoneella.

Frisk on tutkinut1960–70-luvun nuorten peseytymis- ja saunamuistoja. Moni kertoo, miten he jossain vaiheessa alkoivat pyytää vanhemmiltaan, voisiko saunan lämmittää lauantaina aiemmin, jotta ehtisi ajoissa tansseihin. Frisk on lukenut myös paljon kuvauksia, joissa teini pyysi isää lämmittämään saunan kahdesti viikossa, jotta peseytymään pääsisi useammin.

– Yhden isä ei ollut suostunut, sillä puita piti säästää, mutta sitten äiti alkoi kantaa töistään sahalta hävikkilautaa, jolla sauna lämmitettiin toisenkin kerran. Äiti ja teini siirtyivät "vaihdetaan kalsarit kahdesti viikossa" -jengiin, Frisk sanoo.

Hygieniaihanne vahvistui, kun koteihin tuli keskuslämmitys ja pyykinpesumahdollisuus: nyt vaatteita pystyttiin pesemään niin usein, ettei niiden likaisuutta tai hajuja enää hyväksytty.

– Ennen vesijohtoa käytettiin usein pulsaattoripesukonetta, johon vesi lämmitettiin ja kaadettiin erikseen.

Unisex-dödöstä sukupuolittuneihin tuoksuihin

Jo 1960-luvun alussa suomalaismiehille yritettiin mainostaa omaa deodoranttia, mutta se ei saanut suurta suosiota. Muutaman vuoden hiljaisuuden jälkeen tuli uusi yritys.

– Hygieniafirmoissa ajateltiin, että deodorantti pitää saada markkinoitua myös miehille. Ainakin kansainväliset hygieniajätit tunnistivat, että tässä kuluttajaryhmässä näkyi selkeää päivittäiskosmetiikan “alikäyttöä”.

Dödöä markkinoitiin juuri teineille, sillä ajateltiin, että jos nuori totutetaan käyttämään tuotetta, edessä on pitkä asiakassuhde.

1960–70-luvulla vanha mieskuva koki murroksen ja mediassa alkoi näkyä harteikkaan 1950-luvun miehen sijaan hintelä kulttuuriälymystön edustaja. Kun aiemmin miesten ja naisten erilaisuutta oli korostettu, nyt puhuttiin samankaltaisuudesta.

– Lehdessä mainostettiin unisex-deodoranttia, jota molemmat voivat käyttää.

Pian hajut kuitenkin eriytyivät naisten ja miesten tuoksuiksi. Ensin piti vain ratkaista ongelma: miltä mies haisee?

Aiemmin maskuliininen ruumiillista työtä tekevä mies haisi hielle ja tupakalle, ehkä vähän hiusrasvalle.

– Hajumaailman referenssejä haettiin miehille hyväksytyistä tuotteista, kuten hiusrasvasta ja partavedestä. Myös metsästys, nahka ja parkki vaikuttivat olevan miehisiä.

On kuvaavaa, että tuoksut keksittiin keinotekoisesti.

Pikkuhiljaa dödö alkoi löytyä niin naisten kuin miestenkin kylpyhuoneista ja hygieniapusseista. Moni oli muuttanut maalta lähiöön sisävessojen ja hajusteiden maailmaan. Miehellä oli lupa, suorastaan vaade keskittyä henkilökohtaiseen hygieniaan.

Vuonna 1974 Mikko Alatalo levytti hitin, jossa lauletaan: Mä maalaispoika oon ja panen suihketta kainaloon.

– Mikko Alatalon tuotanto kuvaa rakennemuutoksen herättämiä tuntoja, tämän kappaleen tapauksessa sen vaikutuksia miesruumiiseen, Frisk sanoo.

Miten kulutusnormit syntyvät? Kuuntele podcast-jakso

Kulutusihanteiden syntyyn vaikuttavat monet tekijät: keksinnöt, kulttuuri, luokka, muualta rantautuvat tavat ja toki mainokset.

Toimittaja Julia Thurén ja etnologi Tytti Lehtovaara käyvät läpi, mistä miten keksinnöt ja kulttuuri ovat vaikuttaneet esimerkiksi siihen, että moni vaihtaa joka päivä vaatteensa ja uusia vaatteita kehutaan.

Kuuntele Melkein kaikki kuluttamisesta -podcastin jakso: Ei kahtena päivänä samassa mekossa – ja pari muuta typerää normia.