Hyppää pääsisältöön

YleX

Artisteista tuli sisällöntuottajia ja työtä tehdään usein ilmaiseksi – “On alituinen pohdinta siitä, onko tämä hetki, joka pitäisi somettaa”

Puhelimia, joiden näytöillä on eri artistien Instagram-tilejä.
Kuva: Nelli Kenttä / YleX, kuvakaappaukset: Instagram

Kotimaisista levy-yhtiöistä löytyi vain kolme artistia, jotka eivät käytä sosiaalista mediaa.

Voisit jakaa kasvinhoitovinkkejä tai laittaa aluille oman puutarhapalstan, ehdotettiin Miika Pessolle levy-yhtiön palaverissa.

Oli alkuvuosi 2020 ja Pesson Miks et sä oo niinku kaikki muut? -albumi oli tulossa. Artisti oli pyytänyt apua siihen, miten viestisi levystä sosiaalisessa mediassa.

Palaverissa esitetyt ideat kehitettiin levyn visuaalisen kasviteeman ympärille. Ne jäivät lopulta toteuttamatta.

– Mulla menee niin paljon aikaa musiikin tekemiseen, että missä välissä teen jotain kokopäiväistä sometyötä? Se kuulosti aika kuormittavalta, Pesso sanoo.

Ammattinsa vuoksi sosiaalisessa mediassa höpöttävät varsinaisten vaikuttajien lisäksi kulloin kukakin ihminen, jonka työnkuvaan somemarkkinointi on vähitellen ujuttautunut.

Luovat tekijät runoilijoista ryijykäsityöläisisiin muistuttavat seuraajiaan siitä, kuinka direct messagella voi nyt ostaa teoksen itselleen hyvään hintaan. Tiktokista seuraat livelähetystä, jossa k-kauppias käy läpi valikoiman jokaisen irtokarkin.

Yksittäisten ihmisten tileiltä somemarkkinointia tehdään usein varsinaisen työpäivän päälle, vapaa-ajalla ja ilmaiseksi.

– [On] alituinen pohdinta siitä, onko tämä nyt hetki, joka pitäisi somettaa. Se on ikävää varsinkin luovan alan tekijöille, joilla on annettavaa johonkin muuhun kuin sinne someen, Pesso sanoo.

Voiko artistikaan enää olla ilman sosiaalista mediaa?

“Mitä sie oot touhunnu tänään?” Antti Tuisku muistaa kysyä seuraajiltaan.

Voi, vastaa Tatu Äikäs Sonylta.

– Mutta se tarkoittaa sitä, että se kilpailu täytyy kompensoida jossain muualla. Silloin sinun täytyy erottua sisällöllisesti tai livessä tosi paljon.

Äikäs on Sony Music Finlandin Head of Streaming and Audience Development ja sparraa artisteja somesisältöihin liittyvissä asioissa.

– Jos et tee mitään, niin joku muu kyllä tekee. Suomalaiset seuraavat yhtä paljon ulkomaisia artisteja, eli suomenkielinen artisti ei kilpaile ainoastaan suomalaisten artistien kanssa. Yhden seuraajan silmissä on kaksisataa muuta, jotka kilpailevat siitä huomiosta.

Yleisiä someohjeita artistille on liki mahdotonta antaa, paitsi tämä: aktiivisuus kannattaa. Se ei tarkoita sitä, että jokaisen täytyisi dokumentoida arkeaan, Äikäs selventää.

Kysyin neljältätoista kotimaiselta levy-yhtiöltä artisteja tai yhtyeitä, joilla ei olisi omaa sosiaalisen median tiliä. Tulos oli laiha. Sekä Joose Keskitalon että progeyhtye Maladyn Facebook-päivitysten takana ovat heidän levy-yhtiönsä, Helmi Levyt ja Svart Records. Ja ai niin, löytyihän vielä kolmas: Pelle Miljoona.

Listapopin ja suurten levy-yhtiöiden puolella oli täysin hiljaista. Etabloituneet nimet päivittävät kuulumisiaan siinä missä tulokkaatkin. “Mitä sie oot touhunnu tänään?” Antti Tuisku muistaa kysyä seuraajiltaan.

Jopa rokkilegenda Patti Smith on Instagramissa ja kirjoittaa jokaisen kuvansa kylkeen sitä selittävän tekstin. Olo on kuin oman isovanhempansa reissukuvien diaesitystä seuratessa.

Artisti Pesson Instagram-kuvia.
Kuvateksti Artisti Pesso pyrkii pitämään sosiaalisen median täysin ammattityökaluna.
Kuva: promokuva: Nick Tulinen, kuvakaappaus: Pesson Instagram, kuvanmuokkaus: Nelli Kenttä / YleX

Tykkää, jos haluat että julkaisen tämän biisin

Loppuvuodesta 2018 Frank Oceanista uutisoitiin kuin viimeisestä käännytetystä. Yhdysvaltalaisartisti oli vaihtanut Instagram-tilinsä ensimmäistä kertaa julkiseksi.

Oli Oceanillakin ennestään Tumblr-tili, mutta nyt häntä saattoi päästä pällistelemään Mark Zuckerbergin stories-ominaisuuden kautta aiempaa lähempää. Toimittaja Ellie Abraham uskoi Instagram-tilin innostavan faneja, sillä nyt oli – ainakin teoriassa – mahdollista nähdä Ocean levittämässä kasvonaamiota tai puhumassa huonosti ranskaa.

Ketä tällainen kiinnostaa? Miksi meitä kiinnostaa?

– Muusikot kertovat itsestään usein jotain jo musiikissaan, sen kautta syntyy henkinen kytkös siihen ihmiseen. On luontevaa, että hänestä halutaan tietää muutakin, sanoo väitöskirjatutkija Hanna Reinikainen.

Sama ilmiö on aiemmin perustunut Suosikki-lehden kaltaisiin juttuihin, joissa artistit paljastivat harrastuksensa ja horoskooppimerkkinsä, Reinikainen sanoo. Hän on tutkinut somevaikuttamista Jyväskylän yliopistossa.

Videoita Frank Oceanin arjesta ei sen koommin tullut. Ja ihan hyvä niin, jos Pessolta kysytään. Kappaleista katoaa koiravideoiden myötä tiettyä taikaa, muusikko uskoo.

– Musiikki on kuvitteellinen maailma, jonka artisti luo. Oma lähipiiri ei välttämättä ihan ymmärrä sitä musiikkia mitä teen, koska he ovat nähneet millainen olen. Mutta ihmiset, jotka eivät tunne minua voivat saada siitä musiikista erilaisia kokemuksia.

Hanna Reinikainen puhuu parasosiaalisesta suhteesta, jolla tarkoitetaan illuusiota ystävyyden kaltaisesta suhteesta seuraajan ja seurattavan välillä. Artistia somessa pidempään seurannut henkilö alkaa kokea, että hän tuntee artistin ja hänen käyttäytymismallinsa.

– Siinä on aina odotus, että kun kommentoin tähän, niin se henkilö voi nähdä sen ja kommentoida minulle takaisin, tutkija sanoo.

Sosiaalinen media luo harhan vahvasta molemminpuolisesta yhteydestä, aidosta läheisyydestä. Artisti ei tarvitse enää perinteistä mediaa, nyt hän puhuu suoraan faneille. Harvoin poptähdet kuitenkaan lukevat kaikkia kommentteja ja yksityisviestejä, saati vastaavat niihin.

Miksi haluaisin tehdä hauskoja videoita sen sijaan, että miettisin millaisen albumin tekisin seuraavaksi?

― Miika Pesso

Artistin ja yleisön välisestä vuorovaikutuksesta seuraa se, että artistilla on nyt mahdollisuus testata keskeneräistä materiaaliaan. PinkPantheress julkaisee Tiktokissa demojaan ja työstää loppuun ne, jotka saavat parhaan vastaanoton. Charlie Puth jakaa kuukausien ajan paloja kappaleistaan, joiden virallista julkaisua seuraajat voivat vain odotella.

Jatkuva reaaliaikainen palaute asettaa artistin asiakaspalvelijan rooliin.

Tiktokissa trendit ovat nopeita ja ennalta-arvaamattomia. Kun nuoriso fiilistelee “neuvostoliittolaisen harmaata estetiikkaa”, leviää sovelluksessa post-punk-yhtye Molchat Doman kappale Судно (Sudno). Kun käyttäjät pullistelevat lihaksiaan videossa, soi taustalla Boney M:n 70-luvun diskohitti Rasputin.

Pesso kokee hassuksi, että biisistä leikataan viidentoista sekunnin pätkä somealustaa varten, eivätkä sen tahtiin lipsynkkaavat ihmiset välttämättä koskaan etsi käsiinsä koko kappaletta saati albumia. Sovelluksesta tuttua kappaletta kuunnellessa odottaa hänkin väistämättä sitä “Tiktok-kohtaa”.

– Se arvottaa tietyn kohdan biisistä tärkeäksi.

Artisti palasi Tiktokiin marraskuussa. Hän julkaisi palvelussa kymmenisen videota ja huomasi, että yleisesti “trendaavia ääniä” sisältäviä videoita kyllä katsottiin. Hänen omaan musiikkiinsa liittyviä ei.

Vaikka Tiktok onkin monipuolistunut alkuajoiltaan huomattavasti, menestyy sovelluksessa yhä etenkin humoristinen sisältö ja videot, joissa käytetään jotakin suosittua ääniraitaa.

– Se alkaa ruokkimaan sitä, että mikäs voisi olla seuraava ääni, millä lähden tekemään jotain, Pesso sanoo.

Kuukauden tiktokeja tehtyään Pesso tajusi, etteivät ne ole sitä, mitä hän tuli palveluun tekemään.

– Minkä takia haluaisin tehdä hauskoja videoita ja käyttää päivät miettien millaisia tiktokeja voisin tehdä sen sijaan, että miettisin millaisen albumin tekisin seuraavaksi, millaisia biisejä haluaisin kirjoittaa?

Toki osa artisteista haluaa laajentaa musiikin ulkopuolelle. Pesso pitää erityisesti New Ron somesisällöstä, joka painottuu paljolti sketseihin ja feminismiin artistin musiikin sijaan.

– Jos on halu tehdä, niin sitten se on tosi hyvä juttu. Siinä täytyy vaan tajuta, ettei sillä ole välttämättä tekemistä sen kanssa, meneekö oma musiikki eteenpäin.

Vasemmalla puolella keikkayleisöä, oikealla puolella screenshot Antti Tuiskun Instagram-kuvasta, jossa artisti on koiransa kanssa.
Kuva: Nelli Kenttä / YleX, kuvakaappaus: Antti Tuiskun Instagram

Autenttista sisältöä

Osalle sosiaalinen media on nautinnollinen leikkikenttä. Siellä artisti voi myös tavoittaa ihmisiä, joihin ei ole ennen saanut kontaktia, ja löytää siten oman yhteisön, Sony Musicin Tatu Äikäs sanoo.

– Sosiaalinen media ei ole pelkästään se postaus, vaan myös ne interaktiot, joita siellä käydään.

Siksi hän ei lähtökohtaisesti suosittele, että artistin sometilejä päivittäisi levy-yhtiön markkinointihenkilö tai manageriyhtiö.

– On tosi tärkeää, että [artisti] pystyy luomaan sellaisen aitouden tunteen, varsinkin kasvuvaiheessa. Kukaan [muu] ei pysty puhumaan artistin suulla.

Aitous toistuu myös Reinikaisen puheessa. Tutkija puhuu seuraajan ja seurattavan välillä olevasta autenttisuussopimuksesta.

– Somepersoona sitoutuu jakamaan aitoa sisältöä elämästään ja seuraaja palaa sen sisällön äärelle. Suhteeseen voi tulla hankala tilanne, jos seuraaja kokee, että tätä sopimusta aletaan rikkoa jatkuvasti. Että hän onkin yhtäkkiä vain mainonnan silmäpari.

Tasapainoilu myynninedistämisen ja "autenttisen sisällön" välillä on jatkuvaa. Artisteista on tullut paitsi sisällöntuottajia myös somevaikuttajia, eräänlaisia lifestylebloggaajia.

Eikä suunta näytä olevan muuttumassa. PME Recordsin toimitusjohtaja Teemu Laitinen puhui kesäkuussa HS Vision jutussa siitä, kuinka artistien ansaintamallit saatetaan jatkossa rakentaa vahvemmin brändiyhteistyön ympärille.

Eli: osa levyttävän artistin palkasta tulee levy-yhtiöltä, osa suihkuttamalla hiustuotetta Instagram-kuvassa.