Hyppää pääsisältöön

Kulttuuricocktail

Kustantamon kirjoittajakoulu vaikuttajille osoittaa, että some pöllyttää kirja-alaa ja tuo esiin uusia tekijöitä

Päivitetty 16.09.2022 09:52.

Kustantamo kutsui somevaikuttajat kirjoituskurssille. Kirjailijan rooli teostensa markkinoinnissa laajenee, kuinka käy taiteen ja pitkien urien? Joonas Pesonen, Sirpa Kähkönen, Laura Piippo ja Nata Salmela kommentoivat kirja-alan muutosta.

Elokuun puolivälissä julkisuuteen alkoi tihkua tietoa kustannusosakeyhtiö WSOY:n järjestämästä, sosiaalisen median vaikuttajille suunnatusta kirjoittajakoulusta. Yksitoista tunnettua vaikuttajaa, joista jokainen tienaa ainakin osan elannostaan sosiaalisen median kautta, alkoi jakaa Instagramin tarinoissaan kurssia ja sen antia hehkuttavaa sisältöä.

Sosiaalisen median vaikuttajille suunniteltu, vuoden kestävä maksuton kirjoittajakoulu herätti vilkasta keskustelua, josta uutisoi ensin Helsingin Sanomat ja myöhemmin Yle.

WSOY:n viestintä- ja markkinointijohtaja Reetta Miettinen on vakuuttanut haastatteluissa, ettei kirjoittajakoulun tarkoitus ole tarjota ohituskaistaa kustannussopimukseen eikä pääsy kurssille ole kustantamon näkökulmasta yhtä kuin lupaus julkaistusta kirjasta. Uusia hyviä kirjoja etsitään kustantamoissa jatkuvasti eri keinoin, Miettinen kuvaili Ylelle.

Vaikka Miettisen mukaan ei ole varmaa, jättääkö kukaan kurssilaisista lopulta edes käsikirjoitusta, tuntuvat mukaan päässeet vaikuttajat lataavan siihen paljon odotuksia. Instagramissa on iloittu mahdollisesti jo vuoden sisällä julkaistavasta omasta kirjasta, jonka kustantaja olisi luonnollisesti WSOY.

On vaikea olla kiinnittämättä huomiota siihen, että kohutun kurssin järjestäjäksi mainitaan WSOY:n markkinointi ja viestintä.

Onko kurssin tarkoitus etsiä uusia kirjailijoita, kouluttaa uusia kirjailijoita vai tehdä kirjailijoita ihmisistä, joilla on jo olemassa markkinoinnin kannalta tärkeä resurssi eli iso määrä potentiaalisia ostajia?

Kustantamojen taiteelliset ja taloudelliset intressit

Toimittaja-kirjailija Koko Hubara on esittänyt sekä omalla tilillään että haastatteluissa kritiikkiä kirjoittajakoulua ja kaupallisten vaikuttajien kirjoja kohtaan. Hubara on peräänkuuluttanut sitä, että kirjallisuuden arvo taiteen ja kulttuurin muotona muistettaisiin ja pohtinut markkinointivetoisen ajattelun voimakkuutta.

Kohu ja keskustelu kirjoituskurssin ympärillä tuntuu kirvelevän erityisen kovasti siinä kipukohdassa, jossa kaupallisuus törmää kulttuuriin. Kustantamoilla on mielenkiintoinen kaksoisrooli: ne ovat kaupallisia ja voittoa tavoittelevia toimijoita, joilla on samanaikaisesti merkitystä taiteen sekä kotimaisten kielten ylläpitäjänä, kehittäjänä ja vaalijana.

– Luultavasti ihmisten tunteita kuumentaa ennen muuta kustantamon taloudellisen intressin pehmittely ja kaunistelu, Laura Piippo sanoo. Hän on kirjallisuuden dosentti ja työskentelee Tampereen yliopistossa.

Piippo ei niele markkinointipuhetta siitä, etteikö kirjoittajakoulun keskeinen motiivi olisi suoremman väylän tarjoaminen kiinnostavien henkilöiden kirjailijahaaveiden toteuttamiselle.

Kustannusala tuskin kärsii erilaisten käsikirjoitusten puutteesta.

― kirjallisuuden dosentti Laura Piippo

Piippo arvelee, että kirjoittajakurssin järjestänyt kustantamo toteuttaa etupäässä taloudellista intressiään ja etsii valmiita yleisöjä. Vaikuttaja-alan yrittäjät ovat viime aikoina alkaneet puhua itsestään yhden ihmisen markkinointi- ja mediatoimistoina, joten kustantamolle on kannattavaa hyödyntää heidän markkinointiosaamistaan.

– Kustannusala tuskin kärsii erilaisten käsikirjoitusten puutteesta. Materiaalia on paljon enemmän kuin mitä tuotantoon, saati vastaanottoon lopulta päätyy, Piippo sanoo. Hän viittaa myös Kaunokirjallisuuden Finlandia -palkintoraadin taannoisen puheenjohtajan Aleksis Salusjärven pohdintoihin aiheesta.

Salusjärvi kirjoitti Kulttuuricocktailin esseessä syksyllä 2017, kuinka pelkästään Finlandia-palkintoa varten tehdään valtavasti esikarsintaa.

– Huomiomme kiinnittyy luontaisesti vain muutamiin merkkiteoksiin vuodessa - - [K]ustantamojen puolijulkinen huoli on, että teoksia kustannetaan liikaa, Salusjärvi kirjoittaa.

Voinee todeta, että toisin kuin kustantajalta annetaan kautta rantain ymmärtää, uusia kirjailijoita on tuskin tarpeen etsimällä etsiä.

Maksuton kirjoittajakurssi näyttääkin olevan enemmän kuin osiensa summa. Se on taitavaa brändimarkkinointia, sillä pelkästään kutsumalla valitsemiaan vaikuttajia mukaan kurssille WSOY on jo saanut paistatella monen valovoimaisen vaikuttajan auringossa.

Sosiaalinen media mullistaa kirjojen markkinointia

Jos kirjailija itse tekee merkittävän osan kustantamolle perinteisesti kuuluvasta markkinointityöstä, säästää se kustantamon aikaa, työtunteja ja resursseja muuhun, toteaa Piippo.

Kirjoittajakoulu tuntuukin toimivan esimerkkinä siitä, miten some ja digitalisaatio muuttavat kirja-alaa.

Sosiaalinen media on aiheuttanut viime vuosien suurimman murroksen kirjojen markkinoinnissa, ilmenee myös kirjallisuuden maisteri Roosa Bergin Jyväskylän yliopistossa vuonna 2021 valmistuneesta gradusta. Berg haastatteli opinnäytteeseensä kirjailijoita, kustannusalan edustajia ja muita kirja-alan asiantuntijoita.

Graduun haastatellut kustantamojen edustavat kertovat, että kirjailijoilta toivotaan aktiivisuutta sosiaalisessa mediassa. Sitä ei pidetä pakollisena, mutta toive tulee säännöllisesti esiin haastatteluista.

Markkinointi on lopulta olennainen osa julkaisua, vaikka moni kirjan julkaisemisesta haaveileva päätyy harvoin miettimään, mitä kaikkea muuta prosessiin kuuluu kuin kirjan kirjoittamista ja editointia, Berg summaa gradussaan.

Pidän somea kirjailijalle merkityksellisenä asiana.

― Kirjailija Sirpa Kähkönen

Vuonna 1991 ensimmäisen kirjansa julkaissut Sirpa Kähkönen huomauttaa, että sosiaalisessa mediassa on kirjailijan kannalta myös hyviä puolia.

– Pidän somea kirjailijalle merkityksellisenä asiana, kirjailija sanoo.

– Instagramissa ja Facebookissa voin kirjailijana tuoda omia teoksiani esille ja tavoittaa sekä uusia että tuttuja lukijoita.

Kähkönen muistaa, kuinka hänen aloittaessaan koko ammattikunta oli riippuvainen siitä, että joku muu tekee markkinoinnin. Vanhat portinvartijainstituutiot, kuten sanomalehtien kirjallisuuskritiikit, ovat vähentyneet. Niiden rinnalle on tullut uusia kanavia taiteilijoiden itse kertoa työstään, toteaa Kähkönen.

Sosiaalinen media on muuttanut kenttää vahvasti, vienyt mahdollisuuksia ja avannut uusia.

Julkkis- ja vaikuttajakirjailijat eivät ole uusi ilmiö

Somessa suuren yleisön saavuttavia vaikuttajia Kähkönen ei koe kirjailijana uhaksi.

– Tietenkin menestystä etsitään myös sieltä, missä ihmisillä on osaamista jo valmiiksi, kuten sähköisiltä alustoilta.

Sekä Piippo että Kähkönen muistuttavat, etteivät julkkis- ja vaikuttajakirjailijat sen paremmin kuin kaupallisuuden ehdoilla kirjoitetut kirjat ole uusi ilmiö. Kiinnostavat henkilöt ovat kirjoittaneet ja heistä on kirjoitettu kirjoja aina. Ennen vanhaan oli tapana käyttää joskus haamukirjoittajia, Kähkönen mainitsee.

Nykyään erilaiset digitaaliset alustat ovat avanneet kanavan, jonka kautta on syntynyt henkilöbrändejä, sanoo Piippo.

Vasta viime vuosina, kun olen itse alkanut lukea kaunokirjallisuutta, olen ymmärtänyt, että se voisi kuulua myös minulle.

― Joonas Pesonen, bloggaaja ja kirjoittajakoulun osallistuja

Yksi WSOY:n järjestämän kurssin osallistujista on tamperelainen bloggaaja ja seksuaalikasvatusaiheista podcastia tekevä Joonas Pesonen, joka on somekanavissaan nostanut tietoisuutta seksuaalivähemmistöistä ja heidän oikeuksistaan.

Pesonen kertoo olleensa yllättynyt ja otettu siitä, että juuri hänen toivottiin osallistuvan. Duunariperheestä ponnistava Pesonen kokee kirjallisuuden olleen itselleen aina etäinen asia.

– Meillä lapsuudenkodissa kannustettiin enemmän urheilun pariin, hän toteaa.

Koko elämänsä Pesonen on kokenut, että kirjallisuus ei kuulu hänelle, hän ei ole ajatellut ikään kuin olevansa sen arvoinen.

– Vasta viime vuosina, kun olen itse alkanut lukea kaunokirjallisuutta, olen ymmärtänyt, että se voisi kuulua myös minulle.

Pesonen ei usko, että hänet kutsuttiin kurssille vain laajan somenäkyvyytensä takia. Hän arvelee sen merkitsevän taustalla, mutta ajattelee, että jokaisella kurssilaisella on tarina kerrottavanaan ja annettavaa monille.

Kurssilta Pesonen kertoo odottavansa sparrausta ja opastusta kirjoittamisen opettajalta sekä uskallusta kirjoittamiseen. Hän myöntää haaveilevansa nykyään kirjan kirjoittamisesta.

– Ehkä mun kirja tullaan tulevaisuudessa vielä näkemään.

Vaikuttajat pääsevät julkaisemaan kirjoja hieman helpommin kuin tavalliset ihmiset, arvioi Otavan lasten ja nuortenkirjallisuuden kustannusjohtaja Kaisu-Maria Toiskallio Ylen kirjoittajakoulua kommentoivassa haastattelussa.

Käsikirjoittaja–ohjaaja Suvi West kertoi hiljattain Instagramissa hänelle tarjotun kustannussopimusta jopa useamman kustantamon taholta. West ei ole mukana WSOY:n kirjoittajakurssilla.

West puki sanoiksi yleisesti jaetun käsityksen siitä, että jokainen, jolla on yli 10 000 seuraajaa, saa halutessaan kustannussopimuksen (Westin Instagram-tilin seuraajamäärä on reilu 4000). Kirjoituksessaan West arvelee, että hänen kohdallaan näkyvyydellä perinteisessä mediassa on vaikutusta ja kuvailee, miten sopimus herätti ilon lisäksi ristiriitaisia tunteita.

Vaikuttajat ja tägäysvalta

Kohu kuin kohu tuntuu tällä hetkellä sivuavan vaikuttajia. Elokuun suurin mediapyöritys käytiin pääministeri Sanna Marinin juhlimisesta julkkis- ja vaikuttajaseurassa, ja keskustelua herätti myös Oskari Onnisen Iltalehden kolumni, jossa hän vertasi kaupallisia vaikuttajia pölynimurikauppiaisiin. Vaikuttajat tuntuvat usein tahtomattaankin päätyvän mediassa käsiteltävien kohujen osapuoleksi, jopa kohteeksi.

Se voi tarkoittaa, että vaikuttaja-ala on vakiinnuttamassa paikkaansa yhteiskunnassa. Kun rakenteet muuttuvat ja totuttuja malleja ravistellaan, kiivaita puheenvuoroja pidetään puolin ja toisin.

Kirjoittajakurssin ympärillä käyty keskustelu on samanaikaisesti onnistunut täsmentämään eroa kaupallisten ja yhteiskunnallisin motiivein toimivien vaikuttajien välillä sekä osoittamaan, ettei eron tekeminen ole aina helppoa tai edes mielekästä.

Monet kaupalliset vaikuttajat ovat nostaneet alustoillaan esiin tärkeitä kysymyksiä, esimerkiksi vähemmistöjen oikeuksia – tai niiden puutetta, opiskelijajärjestöjen toksista bilekulttuuria ja turkistarhauksen ongelmallisuutta koskien.

Vastaavasti moni yhteiskunnallisesti motivoitunut vaikuttaja tekee ajoittain kaupallisia yhteistöitä tai pyytää seuraajiltaan tukimaksuja oman toimintansa rahoittamiseksi.

Sitoutuneiden seuraajien määrä on yhteistöiden hintalapuista neuvoteltaessa tärkeä valttikortti, mikä saattaa joskus hämärtää sitä, kuka lopulta onkaan vaikuttajan asiakas.

Sosiaalisessa mediassa tägäys on näkyvyyttä, näkyvyydellä saa huomiota ja huomio on valtaa.

Selkeiden kaupallisten yhteistöiden lisäksi vaikuttajailmiössä kiinnostavaa on tägäys eli muiden tilien merkitseminen omaan julkaisuun. WSOY:n kirjoittajakoulun osallistujien tarinoissa mainittiin tägäyksien kautta kurssikaverit ja sen henkilökunta sekä järjestäjän eli WSOY:n Instagram-profiili.

Kun kirjailija-toimittaja ja kirja-alan vaikuttaja Ronja Salmi perkasi viime aikojen vaikuttajakeskustelua omassa Instagram-tarinamietinnässään, hän kutsui tägäystä huomiotalouden valuutaksi.

Sosiaalisessa mediassa tägäys on näkyvyyttä, näkyvyydellä saa huomiota ja huomio on valtaa. Toisaalta tägäyksellä voi osoittaa arvostusta ja antaa krediittiä muille somen käyttäjille.

Sekin on tosin muistettava, että vaikuttajat, joilla on huomattavan paljon seuraajia Instagramissa, eivät yleensä tägää seuraajiaan tarinoissaan tai jaa heidän lähettämiään viestejä nimellä tai ollenkaan. Taustalla voi olla halu suojella seuraajien yksityisyyttä.

Huomiotalouteen liittyvistä kysymyksistä johtuen ei ole silti yhdentekevää, kenen antamia tägäyksiä esimerkiksi vaikutusvaltainen päättäjä kuten Marin jakaa omassa profiilissaan täysin kaupallisilla alustoilla.

Kaiken vaikuttajuuden ytimessä on huomiotalous, jonka tarkoitus on huomiota herättämällä markkinoida itseään ja kanavoida saatu huomio esimerkiksi taloudelliseksi, yhteiskunnalliseksi tai poliittiseksi vaikutusvallaksi.

Kirjan tulevaisuus 1: sisältöyhteistyö?

Vaikuttaja-alalta tutulla tägäyskäytännöllä voidaan nähdä joitakin mahdollisuuksia ratkaista osaltaan kirjallisuusalan rahoittamiseen liittyviä haasteita.

Ajatuksen puolesta puhuu pitkän linjan vaikuttaja, sarjayrittäjä ja muun muassa kustantamoyrityksen osakas Nata Salmela. Hän toteaa ykskantaan, ettei menisi yhdenkään yrityksen järjestämälle kurssille ilman, että hänelle maksettaisiin siitä, että hän antaa kurssin järjestäjälle näkyvyyttä omassa somessaan.

Salmela paitsi puhuu kirja-alasta viihteenä ja viestinnän keinona, myös kyseenalaistaa sen aseman kapitalismista eriytyneenä saarekkeena. Hänen mielestään apurahoilla pyörivän alan pitäisi itse auttaa itseään ja esimerkiksi viihdekirjallisuuteen sopisi oikein hyvin kaupallinen yhteistyö. Kirjailija tai tämän edustaja voisi hankkia kirjalle sponsorin rahoittamaan kirjan kirjoittamista.

– Kirjailija voisi teoksen alkulehdillä kiittää yhteistyökumppaniaan kirjan kirjoittamisen sponsoroinnista, Salmela pohtii.

Nykyään Salmela on Suomen tunnetuimpia vaikuttajia ja hän on onnistunut saavuttamaan poikkeuksellisen vahvan aseman, joka on tuonut tunnettuutta myös somen ulkopuolella.

Kirjan tulevaisuus 2: taide ja riskinotto?

Ydinkysymykset eivät tunnu olevan niinkään kirjailijoiden ja kaupallisten somevaikuttajien välillä kuin kirjallisuus- ja kustannusalan sisällä.

Toimittaja Eleonoora Riihinen totesi Hesarin kolumnissa, että tärkeän kirjallisuusaiheen ympärillä käytävä keskustelu typistyy helposti kapitalistisiksi pyrkyreiksi leimattujen ja elitisteiksi koettujen mystisten kulttuuripiirien väliseksi huuteluksi. Riihinen päätti kirjoituksensa kysymällä, kenellä on varaa kirjoittaa kirjoja ilman riittäviä sivutuloja.

Samaa kysymystä on pohtinut myös Joonas Pesonen. Kirjoittajakurssin ympärillä vellova keskustelu on avannut hänelle sitä maailmaa, missä kirjailijat elävät. Hän kertoo ymmärtävänsä kulttuuri- ja kirjallisuusväen huolen ja turhautumisen.

Pesonen myös ihmettelee, etteivät kustantamot ole oma-aloitteisesti tehneet avauksia kirjoittajakoulukeskusteluun liittyen.

Sirpa Kähkönen kertoo ymmärtävänsä täysin, että kustantamot ovat voittoa tavoittelevia yrityksiä. Hän kuitenkin toivoo, etteivät ne kokonaan hylkää sellaista kirjallisuutta, joissa kokeillaan rajoja ja otetaan riskejä – kuten runoutta.

Kähkönen nostaa esiin sen, että tähän mennessä Suomessa kirjallisuutta sekä taide- ja kulttuurialaa muutenkin on tuettu paljon erilaisin apurahoin. Julkisin ja yksityisin varoin on siis jaettu kustantamojen taloudellista taakkaa kotimaisten kielten vaalijoina.

Vaikka kustannusalalla menee lukujen valossa nyt hyvin, tulee sen kasvu erityisesti sähköiseltä puolelta, kuten suuren suosion saavuttaneista e- ja äänikirjamarkkinoista. Niiden myynnistä kirjailija saa huomattavasti pienemmän komission kuin perinteisistä niteistä. Lainauskorvausta sähköisistä kirjoista kirjailijoille ei makseta lainkaan.

Jos kustannusalalla halutaan jatkossa mennä markkinavoimien ja kaupallisuuden ehdoilla, olisi siihen liittyvä keskustelu Kähkösen mielestä tärkeää käydä avoimesti.

Nopea sykli ja aikaavievä työ

Laura Piippo uskoo, että moni haluaa julkaista kirjan juuri siksi, mitä kirja esineenä ihmisille yleensä edustaa. Vaikka kirjan kuolemaa on odotettu ja povattu jo vuosikymmeniä, on esikoiskirjailijuus jotain sellaista, mitä monet tavoittelevat.

– Siinä on jotain, mikä liittyy kirjaan itseensä. Kirja on todella keskeinen, Piippo kuvailee.

– Lisäksi se on tietysti hyvin kuvauksellinen esine, ja kirjaan liittyviä merkityksiä on helppoa medioida muille alustoille.

Piippo toivoo, että kustantamot katsoisivat jatkuvan uusien esikoiskirjailijoiden etsimisen sijaan jo julkaistuihin kirjoihin ja siihen, miten niiden elinikää voitaisiin pidentää.

Kirjamyynnin huippuajat ovat vuosittain toistuvat äitienpäivä, isänpäivä, joulu ja koulujen päättäjäiset. Joka vuosi tulee “kaikkien aikojen kirjasyksy”. Sykli on Piipon mukaan todella nopea, jolloin kirjojen elinikä jää väistämättä lyhyeksi.

Pitkien kirjailijaurien rakentaminen yhteistyönä kirjailijan ja kustantamon kanssa on kysymys, joka mietityttää Kähköstä:

– Onko pitkäjänteisellä työskentelyllä yhä merkitystä?

Somen ansiosta tai takia kirja-ala on muuttunut. Onko kirjailijan lopulta luotava itsestään myyvä henkilöbrändi vai saako hän keskittyä kirjoittamiseen?

Väinö Linna (ei sukua kirjoittajalle) kirjoitti Tuntematonta sotilasta Finlaysonilla tekemänsä tehdastyön ohessa. Hänen palonsa kirjoittaa oli niin kova, että kertomansa mukaan hän kirjoitti aina kun se oli mahdollista, muun muassa öisin ja ruokatunnilla.

Olisiko Tuntemattoman kaltaista klassikkoa voinut syntyä 2020-luvulla, jos Linnan olisi pitänyt samaan aikaan olla töissä tehtaassa, luoda itsestään taloudellisesti kannattavaa someinfluensseribrändiä ja uppoutua käsikirjoituksen pariin? Kenellä on tulevaisuudessa varaa kirjoittaa – entä aikaa?

Kirjoittaja on itämerensuomalaisten kielten ja kotimaisen kirjallisuuden opiskelija Helsingin yliopistossa.

Artikkelin monivalintakysymykset: kirjoittaja ja Kulttuuricocktailin toimitus

Edit 8.9. 20.23: korjattu virhe yhdessä Laura Piipon sitaatissa. Aiemmin kohdasta puuttui maininta vastaanotosta ja siinä luki "Materiaalia on paljon enemmän kuin mitä tuotantoon, saati vastaanottoon lopulta päätyy, Piippo sanoo."

Edit 9.9. 10:31: muokattu yhteenvetoa. Aiemmin yhteenvedossa luki: "Kustantamo kutsui somevaikuttajat kirjoituskurssille. Kirjailijan rooli teostensa markkinoinnissa laajenee, kun digitalisaatio muuttaa alaa. Uusia kirjailijoita etsitään henkilöistä, joilla on valmis yleisö. Kuinka käy taiteen ja pitkien urien?"
Edit 16.9. 9:45: korjattu Ronja Salmea kuvaileva teksti. Aiemmin kohdassa luki ainoastaan toimittaja-vaikuttaja.

Keskustelu