Keltavihreää, valkoisella höystettyä huoltoasemaa ei tuttavapiirissäni kuule kehuttavan esteettiseksi kovin usein. Itseasiassa yritysilmeeseen ja asemien muotokieleen takerrutaan yllättävän usein, kun tutut maalailevat huoltamoketjun seinille piruja.
Miksi nämä värit ja onko värityksellä oikeastaan mitään merkitystä?
ABC-ketjun johtaja Heikki Strandén kertoo ketjua kehitettäessä olleen työn alla useampia väritysvaihtoehtoja. Ehdolla oli perinteisempi, huoltoasemaan liittyvä punaisen ja sinisen jne. sävyttämä maailma. Lisäksi ilme-ehdotuksissa haettiin myös perinteistä poikkeavaa väritystä.
Kun näitä eri ehdotuksia tarkasteltiin rinnan, valittiin ilme, joka ei oikeastaan muistuttanut huoltoasemaa sellaisena kuin olemme tottuneet sitä ajattelemaan. Miksi?
Ulkoiset piirteet tekevät muuten vaikeasti havaittavan ymmärrettäväksi
Hypätään hetkeksi liikennemyymälöiden maailmasta kuorimaveitsien pariin. 1990 kuorimaveitsimarkkinoita hallitsi sekalainen joukko halpoja ruipeloita perunan- ja omenankuorimaveitsiä. Tuona vuonna Smart Design suunnitteli OXO:lle Good Grip kuorimaveitsen. Siis sen ensimmäisen ergonomisella isolla kumikahvalla varustetun kuorimaveitsen. Useita päivityksiä läpikäyneen Good Grip -sarjan ensimmäinenkin kuorimaveitsiversio oli ergonomisesti onnistunut. Paksua kumikahvaa kopioitiin halpistehtaissa aika pian ja muutkin valmistajat tarttuivat keittiövälineiden ergonomiaan (eikä kädensijojen parantaminen onnistunut useimmilta mitenkään huonosti).
Good Grip -kuorimaveitsen salaisuus ei kuitenkaan piillyt (pelkästään) siinä kumikahvassa. Veitsessä oli poikkeuksellisen laadukas terä. En osaisi arvioida kuorimaveitsien terien kuorimisominaisuuksia ja kestävyyttä kaupassa. Paksu, uudenlainen kumikahva kertoo kuitenkin kelle tahansa että veitsessä on jotain erilaista. Kuorimistuntumaa voi käytössäkin luulla yksin kahvan aikaansaannokseksi.
Halpa kopio kelvollisellakin kahvalla on kuitenkin pettymys: kahva lupaa jotakin, jota terä ei lopulta täytä. 1
ABC:n oli oltava poikkeavan värinen sen korostamiseksi, että huoltamoketjun liikennemyymälöiden tarjonta oli jotakin muuta kuin mitä markkinoilla oli toistaiseksi ollut. Eikä värityksen ollut välttämätöntä olla kaikkien mieleen täyttääkseen tätä tehtävää.
Nätein ei ole välttämättä sopivin
Vaaleaa keltaista nähdään vaikka Ranskassa huoltamon tai ainakin kylän ravitsemusliikkeiden värinä. Keltainen talo ei ole mitenkään poikkeuksellinen näky Suomessakaan. (Jos muistan lukeneeni oikein punamulta siirtyi kaupungeista ja merkittävistä rakennuksista keltamullan ja öljymaalien tieltä syrjempiin taloihin, joku voinee tässä korjata). Viher-keltaista miljöötä tavataan eritoten Pohjanmaalla, keltainen talo kenties merkkinä vähän paremmasta elämästä (verrattuna punamultatorppaan)?
Kuitenkin, verrattuna viralliseen huoltoasemaan (sellaisen betoniseen, lasiseen tai teräksiseen arkkitehdin suunnitteleman oloiseen, joka henkii sitä auton huoltamisen ammattimaisuutta) on ABC kotikutoisemman oloinen. Ja se on ehkä näiden liikennemyymälöiden etu.
Hesburger oli vuonna 2000 Suomessa toimivista kolmesta suuresta hampurilaisravintolaketjusta ainoa, joka tuotti voittoa. Tilanne ei liene muuttunut 12 vuoden aikana? Hesburgerin mainokset ja ilme eivät ainakaan vuonna 2000 keränneet kovin paljon glooriaa. McDonaldsiin verrattuna Hesburger ottikin selvää pesäeroa keskiluokkaiseen tunnelmaan. Onko “rahvaanomainen” ilme osasyy siihen, että Hesburger pystyy myymään kalliimpaa tuotetta pienemmällä annoskoolla? (Vai onko salaisuus paprika- ja kurkkumajoneesissa).
Et ehkä sisustaisi kotiasi ABC:ksi tai hankkisi ABC:n henkistä taulua, mutta ainakin liikennemyymälät ovat helposti lähestyttäviä ja väri on tuttu (vaikka ei välttämättä juuri huoltoasemoiden yhteydestä).
Vakuuttaako sinut ABC-kauppa vai S-market?
ABC:n alkuaikoina ravintolat ja ruokakaupat kulkivat omalla brändillään. Liikennemyymälän pylonia koristi geneeriset veitsi- ja haarukkasymbolit, ostoskärryt jne. ja näiden kunkin alla luki isolla 24h.
Jos mitattaisiin mielikuvaa ruokakaupasta, niin hännille jäisivät tuntemattomat kaupat oranssissa pylonissa ja kärkeen kiilaisi ehkäpä vaikka Stockmann herkku. Miksi (paitsi tietenkin ilmeisistä ketjuun liittyvistä syistä) ABC:n käynnistyessä pylonissa ei sitten nähty Stockmannia? Koska kaupallakin piti korostaa uutuutta. S-market tai Sale ei palvele 24h / vrk. Rosson keittiökin sulkeutuu sulkeutuu aikaisin.
Nyt kun ABC:t täplittävät valtateiden varsia ja kaikki tietävät mistä on kyse, ovat myymälät korvautuneet S-marketeilla ja ruokaa tarjoaa useampi toimija. Kaikki tietävät (?) jo, että ABC:lla ollessaan S-market on aina auki. Erilaisuuden korostamisesta ollaan siirrytty tuttuuteen.
Pääkaupunkiseudulla Sale ei ole kovin tunnettu myymälä, eikä S-market mahdu mielikuvallisesti pienempään huoltamoon. Siellä (ja vain siellä) mielikuvaa tunkkaisesta ja kalliista huoltamon ruokaosastosta karistaa Alepa.
Voiko ABC:n kopioida?
Liikennemyymälöistä voi kopioida suuret parkkipaikat. Suuret vessat heti oven tuntumassa. Lämmintä ruokaa ja päivittäistavarakaupan. Valkoisen peukalon ja keltavihreän värimaailman. Pylonin jossa listataan tarjolla olevia palveluita. Syntyisikö siitä ABC tai jotain joka toimii sen tavoin?
Onhan huoltamoilla vessat sekä saatavilla maitoa ja pihvejä.
Vielä vessoista (niitä kun ei tässä yhteydessä voi ohittaa). ABC:n liikennemyymälöiden malli poikkeaa kovasti vaikkapa Visulahden Shellistä. WC:n päästäkseen kävellään koko myymälän perälle. Ja kun kiireisimmät tarpeet on hoidettu voikin jo lähteä, olet nähnyt kaiken.
Kun olet käynyt ABC:n ulko-oven tietämille sijoitettuun WC:n, et ole oikeastaan käynyt vielä missään. Voit yhtä hyvin kurkistaa mitä kaikkea on tarjolla. 2
Myös ABC:n yhteydessä oleva S-market tai lämpimän ruoan tarjonta poikkeaa monista muista huoltamoista. Jos OXO:n Good Grips-kuorimaveitsen salaisuus oli paras mahdollinen kuorimaterä (josta kahva oli osittain merkkinä), on ABC:n poikkeavan värin ja suurien vessojen taustalla vaikeasti kopioitavana piirteenä logistiikan hoitaminen. Vaikka värin, parkkipaikat ja vessat kopioisikin toisaalle, ei tuloksena olisi välttämättä ketjua, joka tarjoaisi tasalaatuiset tuotteet.
Toisaalta ilme ei ole esteenä liiketoiminnalle. Vaikka jotkut karttaisivatkin ABC:tä niin väritystä muuttamalla näitä tuskin saataisiin voitettua asiakkaiksi. Markkinoilla pitäisi tapahtua suuri mullistus, jotta liikemerkin ja värityksen muutos olisi perusteltu. (Ja tarkkanäköinen huomaa kyllä pientä hioutumista peukalologossa ja teksteissä, mutta radikaalia muutosta ei taida olla luvassa).
-
Esimerkiksi Applen tuotteiden grafiikkaan, animaatioihin jne. on helppo takertua; paksun kumikahvan tapaan ne ovat merkkinä harkitusta, hieman toisenlaisesta taustalla olevasta muuten vaikeasti arvioitavasta, mutta koettavissa olevasta toimintatavasta. ↩
-
Turku-Helsinki-moottoritien varressa, siinä Lahnajärven kieppeillä, on Teboil Kivihovi. Palveluiltaan paikka on monin tavoin kuin kookkaampi ABC. Ulkonäöltään sitten ehkä vähemmän (vaikka sisätilojen ja joidenkin seinäelementtien väritys onkin kellertävä). Kaikki ABC:tkaan eivät ole niitä pyöreitä areenoita, mutta selvästi erillinen WC-siipi sisäänkäynteineen piilottaa vessaan piipahtavalt asiakkaalta tehokkaasti paikan laajemman tarjonnan: toisella puolella rakennusta olevan apteekin ja kivikaupan(!) ↩
