Kaupan oma merkki ja brändituote – samaa tavaraa eri paketissa?

Pirkka, Rainbow ja muut ruokakaupan omat merkit myyvät hyvin. Osa näistä elintarvikkeista valmistetaan Suomessa. Voisi kuvitella, että kaupan oman merkin ruoka on samaa tavaraa kuin kotimaisen valmistajan merkkituotteissa - eri paketissa vain! Kymmenien tuotteiden vertailu paljasti, että näin ei ole. Eri tavaraa olivat kaikki.

Kun talous on tiukassa, hinta ratkaisee. Kalliimpi merkkituote – siis kaupan kielellä brändituote – saattaa jäädä hyllyyn. Kaupan omien merkkien myynti kasvaa kohisten.

Kassahihnoilla viuhuu Pirkka-banaaneja ja Rainbow-pesuaineita. S- ja K- ryhmän kaupoissa omat merkit kattavat jo viidesosan päivittäistavaroiden myynnistä. Kuluttajan joka viides euro kuluu siis kaupan omiin merkkeihin.

Keskon Pirkalla on pitkä historia: Pirkka-lehti on jo 80-vuotias. Pirkkaa on kehitetty K-kaupan omana brändinä yli 25 vuotta. Omien merkkien osuus on Ruokakeskolla kasvanut tasaista tahtia.

S-ryhmällä omien merkkien kasvu on viime vuosina ollut rivakampaa. Kaareva Rainbow-logo löytyy yhä uusista tuoteryhmistä. S-ryhmä asetti vuonna 2009 omille merkeille tavoitteeksi neljänneksen osuuden. Ruokamyynnissä S-ryhmän kaupoissa ollaan jo hyvin lähellä tuota 25 prosentin tavoitetta.

Massaa ja määrää

S-ryhmän X-trat päätyvät kaupan hyllyyn pohjoismaisen hankintafirman Coop Tradingin kautta.

- Rainbow on meille hintaetutuote. Siinä on tavoitteena, että laatu on samaa kuin brändituotteissa, mutta hinta edullisempi. Vain X-traa kutsumme itse halpatuotteeksi, S-ryhmän valikoimajohtaja Ilkka Alarotu kertoo.

Kaikkialla kaupan merkkejä ei kutsuta halpamerkeiksi:

- Pietarissa Rainbow'ta pidetään kalliimpana brändinä. Se myy siellä todella hyvin, Alarotu sanoo.

Ruokakesko hankkii Euroshopperit eurooppalaisen AMS-yhtymän kautta.

Lidlin Milbona-maidon ja Nobelaner-oluen tuntee moni, vaikkei Lidlissä olisi käynytkään. Saksalaisen ketjun koko toimintaidea perustuu sen omiin merkkeihin. Niitä on toista sataa. Lidlin hyllyistä löytyy toki myös merkkituotteita. Niiden myyntiosuuksia Lidl ei kerro.

Suomen Lähikaupan myymälöissä eli Valintataloissa ja Siwoissa omien merkkien osuus myynnistä on pienin, selvästi alle kymmenesosan. Eldoradoja First Price ovat Tukon omistamia ja niitä myydään myös Tarmo-kaupoissa ja Stockmannilla. Eldoradot ja First Pricet hankitaan Euroopan suurimman hankintaliittoutuman EMD:n kautta.

Stockmann myy Eldoradon lisäksi omia ruokamerkkejään nimillä Gourmet, Delicatess ja Meals.

Valmistaja hukassa

Kaupan omissa merkeissä ei aina lue valmistajan nimeä – vaikka ne olisi Suomessa tehty.

Jotta kaupan merkkejä voisi vertailla brändituotteisiin, täytyy tietää valmistaja. Hämmästyttävää kyllä, kaupan omissa merkeissä ei aina lue valmistajan nimeä – vaikka ne olisi Suomessa tehty.

Lidl merkitsee valmistajan vain eläinperäisiin tuotteisiin, eli liha- ja maitotuotteissa valmistaja lukee. Joissakin tuoteryhmissä Lidl ei kilpailusyistä kerro valmistajien nimiä ollenkaan.

K-kauppojen Euroshoppereissa ja Pirkka-tuotteissa kotimainen valmistaja lukee aina. Joskus nimi tosin vaatii lisäkyselyjä. Esimerkiksi Pirkka-ruispalaleivät leipoo Kolmileipä, jonka omistajaksi selviää Vaasan Oy. Vaasanilla on leipomoja ympäri maata. Niissä paistetaan myös Vaasan brändituotetta Ruispalaa - sekä S-ryhmälle Rainbow-ruispaloja. Niissä ei valmistajan nimeä lue.

S-ryhmän kaupoissa kotimaisen valmistajan nimeä saa useista muistakin Rainbow- ja X-tra-tuotteista turhaan hakea. Tähän luvataan kyllä muutosta.

Myös Suomen Lähikauppa lupaa pakkauksiin tietoa valmistajista.

Rainbow-colaa Laitilasta

Laitilan Wirvoitusjuomatehtaalla tehdään yhdellä linjastolla vuorotellen yli sataa juomaa: Omia merkkituotteita ja kaupan omia merkkejä. S-ryhmälle valmistetaan Rainbow- ja X-tra-juomia sekä Lidlille Karlens-merkkisiä siidereitä ja lonkeroita.

- Alkuaikoina, kun kaupan omat merkit tulivat, niissä ei ollut valmistajan nimeä ollenkaan. Mekin olimme sitä mieltä, että parempi niin, Laitilan virvoitusjuomatehtaan toimitusjohtaja Rami Aarikka muistelee.

- Nyt kaupan omat merkit tunnetaan paremmin ja valmistajan nimen on hyvä olla pakkauksessa. Silloin ihmiset ymmärtävät, että kaupan merkit eivät välttämättä tule halpamaasta, Aarikka pohtii.

Lidl ei kerro valmistajaa kuin eläinperäisissä tuotteissa. Laitilan tekemissä Karlens-juomissa ei siis panimon nimeä näy.

Sama tuotenimi, eri tavaraa

Samaa kaupan oman merkin tuotetta saattaa tehdä kaksi valmistajaa.

Joissain jauhelihoissa iso ja pieni pakkauskoko saattavat olla eri toimittajan tekemiä.

- Joskus S-ryhmän ostama määrä on niin suuri, ettei yksikään suomalainen toimittaja pysty myymään sitä meille yksin. Esimerkiksi joissain jauhelihoissa iso ja pieni pakkauskoko saattavat olla eri toimittajan tekemiä, S-ryhmän Alarotu valottaa.

Löysin S-marketin hyllystä toisen esimerkin. Rainbow’n virvoitusjuomia tekee tölkeissä Laitilan virvoitusjuomatehdas ja pulloissa VIP Juicemaker. Juomien ainesosissa ja ravintosisällöissä on pieniä eroja. Rainbow Orange tai Cola tölkissä ei siis ole aivan samaa tavaraa kuin sama juoma pullossa. S-ryhmä myöntää pienet erot:

- Se on saman laatumäärittelyn mukaista tavaraa. Meille tärkeintä on aistinvaraisesti arvioitu samanlainen maku, Ilkka Alarotu vastaa.

Kauppa kilpailuttaa valmistajat eri tahdissa eri tuoteryhmissä.

Ei pidä ihmetellä, jos kaupan oman merkin valmistaja on seuraavalla kauppareissulla vaihtunut. Kauppa kilpailuttaa valmistajat eri tahdissa eri tuoteryhmissä.

- Pyrimme hankkimaan tuotteet niiden luontaisten sesonkien mukaan. Esimerkiksi ananaksesta pyrimme ostamaan koko vuoden sadon kerralla maailmalta. Suomalainen liha taas neuvotellaan kerran kolmessa kuukaudessa, S-ryhmän Alarotu kertoo.

Pirkka-tuotteista puolet tehdään Suomessa

Moni pitää kaikkia Pirkka-tuotteita Suomessa valmistettuna. Muilla kaupan merkeillä on vieraskielinen nimi ja se vaikuttaa mielikuviin. Kotimaisuusasteet vaihtelevat:

• Pirkka: noin puolet tuotenimikkeistä on kotimaassa valmistettu.
• Rainbow: 36 prosenttia nimikkeistä tehdään Suomessa.
• Euroshopper: kolmannes nimikkeistä valmistetaan Suomessa.
• Lidl: tuotenimikkeistä vähintään neljännes tehdään Suomessa. (Vaihtelee sesongin mukaan 25-40 prosenttiin.)
• X-tra ja Eldorado: alle viidennes nimikkeistä on kotimaisia.

Edellä on kyse vain valmistusmaasta. Made in Finland ei vielä kerro, mistä ruokien raaka-aineet tulevat. Pääainesosan alkuperän merkitseminen yleistyy lainsäädännön myötä lähivuosina.

Hiljaiset valmistajat

Käytännössä kaikki Suomen isot elintarvikefirmat valmistavat myös kaupan omia merkkejä. Esimerkiksi Pirkka-tuotteita valmistetaan yli 150 yrityksessä ympäri Suomea.

Kyselin 15 yrityksestä, ovatko heidän brändituotteensa ja kaupan merkin alle tehty tuote samaa tavaraa. Laitilan Wirvoitusjuomatehdas, Raisio, Juustoportti ja Olvi kertoivat suoraan, että kyseessä ovat eri tuotteet.

Kaupan merkeistä tehdään tilaajan kanssa sopimus, jonka mukaan emme kommentoi tuotteita.

Laitilan linjastolla pyöri Rainbow-colaa, joka eroaa maultaan Laitilan omasta brändistä Rio Colasta:

- Rio Cola on säilöntäaineeton ja kofeiiniton. Sen makua on haettu vanhasta Rio Cola –mehujäästä. Kaupan omat merkit taas jäljittelevät makuprofiileiltaan markkinajohtajia, toimitusjohtaja Rami Aarikka kertoo.

Loput 11 yritystä ei halunnut vastata. Valmistajat vetosivat sopimukseen ja yleisin vastaus kuului:

- Kaupan merkeistä tehdään tilaajan kanssa sopimus, jonka mukaan emme kommentoi tuotteita.

Ruokien valmistajilta herui niukasti tietoa. Niinpä käännyin kaupan isojen ketjujen puoleen. Vain S-ryhmä suostui vastaamaan.

Useimmiten tuotteet kyllä eroavat toisistaan ainakin jonkin verran.

- Kaupan oman merkin tuote saattaa olla täsmälleen sama kuin tehtaan brändituote. Useimmiten tuotteet kyllä eroavat toisistaan ainakin jonkin verran. Mutta emme tiedä sitä ihan tarkasti itse. Tunnemme Rainbow-reseptit, emme brändituotteen valmistusreseptiä, S-ryhmän valikoimajohtaja Ilkka Alarotu kaartelee.

Pakkausmerkintöjen kimppuun

Kävin lopulta läpi vajaat 30 elintarviketta. Vertasin valmistajan merkkituotetta ja saman valmistajan kaupan merkin alle tekemää samanlaista tuotetta. Luin pakkausten tietoja aineosista ja ravintosisällöistä.

Verrokeistani ei löytynyt kahta täsmälleen samanlaista tuotetta.

Otin vertailuun elintarvikkeita, joissa on useita aineosia. Verrokeistani ei löytynyt kahta täsmälleen samanlaista tuotetta. Joskus erot olivat hyvin pieniä, joskus aivan ilmeisiä. Tässä on muutama esimerkki eroista:

• Apetit tekee pinaattikeittoa sekä Rainbow’lle että Eldoradolle. Kaupan omissa merkeissä on kahta stabilointiainetta, Apetitin omassa merkkituotteessa lisäaineita ei ole.
• Atria valmistaa S-ryhmälle X-tran grillinakkia. Atrian omassa brändituotteessa, Atria Grillinakissa, on lihaa 15 prosenttia, X-trassa 11 prosenttia. X-tra voittaa rasvapitoisuudessa: 20 prosenttia, kun brändituotteessa on 17 prosenttia.

• Snellman jauhaa rasvapitoisuudeltaan 23-prosenttista lihaa Rainbow’lle. Kaupan jauhelihamerkissä sianlihan ja naudanlihan osuudet ovat 80-20. Snellmanin omassa jauhelihassa ne ovat 60-40.
• HK tekee Lidlille Kartanon kuorettomia nakkeja. Niissä lihapitoisuus on 13 prosenttia. HK:n omissa kuorettomissa nakeissa on 68 prosenttia lihaa.
• Fazer leipoo kahta täsmälleen samannäköistä appelsiinileivoskeksiä: Julia-keksejä ja Pirkka-keksejä. Ainesosia on hankala vertailla, koska ne ilmaistaan eri tavoin. Mutta e-aineiden määrissä on eroa: Pirkassa niitä on 11, Fazerin omassa Juliassa 8. Myös ravintosisällössä on eroja.

• Raisio tekee neljän viljan hiutaleita omalle Nalle-merkilleen ja Pirkalle. Nallessa on ykkösainesosana ruis, viimeisenä kaura. Pirkassa kauraa on eniten ja ruista vähiten. Raisio kuului niihin harvoihin yrityksiin, jotka myönsivät, että omat merkkituotteet ja kaupan merkille tehtävät tuotteet ovat eri tavaraa.

Pakkaustekstien vertailussa omat niksinsä

Pakkauksen aineosalista kertoo vain elintarvikkeen valmistusaineet suuruusjärjestyksessä. Poikkeuksen tekevät ne ainesosat, joita on alle kahden prosentin verran. Ne saa merkitä pakkaukseen vapaavalintaisessa järjestyksessä. Eikä mausteseosten mausteita tarvitse paljastaa, jos ne eivät ole allergisoivia. Aineiden tarkkoja määriä mikään aineosien lista ei kerro.

Vaikka kahden elintarvikkeen ainesosat olisivat täsmälleen samat, siitä ei vielä voi varmuudella päätellä, että tuotteet olisivat aivan identtisiä.

Ei ihan aina halvempaa

Kauppa päättää hintansa miten haluaa. Tavoitteena on, että omat merkit olisivat selvästi halvempia kuin brändituotteet.

S-ryhmä kertoi pyrkivänsä siihen, että Rainbow-tuotteet olisivat noin 10-20 prosenttia ja X-tra-tuotteet noin 30-40 prosenttia brändituotteita edullisempia. Nettisivuillaan S-ryhmä lupaa Rainbow’sta enemmän: ”Hinnat ovat 20-40 prosenttia halvempia kuin vastaavilla kilpailevilla tuotteilla”.

Ruokakeskolla on tavoitteena se, että omien merkkien tuotteet olisivat kolmanneksen tai neljäsosan brändituotteita halvempia.

Hinnat kuitenkin heittelevät tuotteittain. Eikä puolueetonta hintavertailua kaupan merkkien hintatasosta ei ole tehty.

Löysin kauppakierroksillani kaksi esimerkkiä siitä, että kaupan omat merkit eivät ihan aina ole halvempia kuin merkkituotteet:

VIP Juicemakerin omat tuoremehut olivat usein samanhintaisia tai halvempia kuin ne tuoremehut, joita kuopiolaisyritys tekee Pirkalle, Rainbow’lle tai Eldoradolle.

S-marketissa Snellmanin rasvapitoisuudeltaan 23-prosenttinen jauheliha maksoi saman verran kuin Snellmanin tekemä vastaava Rainbow-pakkaus: 400 grammaa 2,75 euroa.

- Kyseessä on poikkeus ja asiaan tulee muutos, Ilkka Alarotu lupasi.

Sittemmin Rainbow-paketti on halventunut 2,69 euroon. Kuusi senttiä - eli vaatimattomat kaksi prosenttia. Rainbow-tuotteessa on edelleen enemmän sianlihaa ja vähemmän naudanlihaa kuin Snellmannilla.

Uusia omia merkkejä

Päivittäistavarakauppa vahvistaa omien ”ykkösmerkkiensä” imagoa. Pirkasta ja Rainbow’sta löytyy niin luomua, sydänmerkkiä ja kuin reilun kaupan tuotteitakin.

Lidl taas mainostaa Deluxe-elintarvikkeitaan, jotka ovat keskimääräistä valikoimaa kalliimpia.

Kaupan omia merkkejä on varmasti tulossa lisää – muillakin kuin Lidlillä. Ruokakesko suunnittelee uuden merkin lanseerausta. Myös S-ryhmä "tutkii mahdollisuuksia".

Voi olla, että uudet omat merkit syntyvät hinta-asteikon yläpäähän eli ns. premium-tuotteisiin. Silloin pakkaustekstien ja hintojen vertailuille vasta syntyykin tarvetta.

(Lisäys 14.5.14:) Keväällä 2014 sekä S-ryhmä että Ruokakesko toivat kauppoihin uudet omat merkit. S-ryhmä siirtää Suomessa valmistettuja Rainbow-elintarvikkeita Kotimaista-merkin alle. Kesko puolestaan perusti K-Menu-nimisen merkin, jonka tuotteet sijoittuvat Pirkan ja Euroshopperin välimaastoon. Vain osa K-Menu-tuotteista valmistetaan Suomessa. Sekä Kotimaista- että K-Menu-tuotteita tulee kauppoihin pikku hiljaa lisää. Kummallakin on tähtäimessä päästä useisiin satoihin nimikkeisiin.