Nettisivuja selaillessaan verkon käyttäjä jättää itsestään koko ajan tietoa nettisivun omistajalle.
Pelkästään se, millä nettisivuilla käy, millaisia hakuja tekee, miten kauan yksittäistä artikkelia lukee tai millaisia videoita katsoo, - piirtää käyttäjästä yllättävän tarkan kuvan. Selailutottumusten perusteella voidaan päätellä käyttäjästä esimerkiksi ikä ja sukupuoli, ammatti, kiinnostuksen kohteet, äidinkieli, asuinpaikka tai vaikka seksuaalinen suuntautuminen.
- Kun miettii, että päivästä toiseen käy samalla sivulla, ja klikkailee artikkeleita, niin siitä tulee aika tarkka käsitys ihmisen profiilista, sanoo teknologiajohtaja Pekka Sillanpää tietoturvakonsultointiyritys Nixusta.
Jos käyttäjä käy tekniikkablogeissa, lukee autoaiheisia juttuja ja seuraa SM-liigaa, niin silloin on todennäköisesti mies. Jos käy sisustusblogeissa tai muotiblogeissa, niin on todennäköisesti nainen.
Yrityksille tämä tieto on arvokasta. Verkon käyttäjille kohdennetaan esimerkiksi mainontaa selailun yhteydessä kerätyn tiedon perusteella. Kun eri verkkopalveluiden keräämää tietoa yhdistellään, käyttäjän tietämättään jälkeensä jättämä digitaalinen jalanjälki on yllättävän suuri.
Käyttäjä profiloidaan nettikkäyttäytymisen perusteella
Muun muassa mediatoimistot, mainostajat ja mediatalot keräävät tietoja nettikävijöistä. Sanoma Media Finlandin tietosuojavastaava Riikka Turunen painottaa, että kerätyn tiedon perusteella ei kuitenkaan voida tunnistaa yksittäisiä käyttäjiä.
- Kerätty data on siinä mielessä anonyymiä.
Turusen mukaan tietokoneen laskentamalli tekee kuitenkin kerättyjen tietojen avulla tarkkoja arvauksia käyttäjästä. Niitä käytetään apuna mm. mainonnan kohdentamisessa, sekä sivuston käytettävyyden parantamisessa. Käytännössä eri käyttäjät näkevätkin samoilla sivuilla erilaisia mainoksia.
Myös Yleisradio kerää tietoja verkkosivujensa käyttäjistä.
- Ylen verkko- ja mobiilipalveluiden käyttötieto on anonyymia, eikä sisällä käyttäjää yksilöiviä henkilötietoja. Yle seuraa siis käytännössä päätelaitteita ja selaimia, ei ihmisiä, kertoo Ylen asiakkuuspäällikkö Leevi Kokko.
- Käyttödatan perusteella on melko vaivatonta arvioida eri laitteiden käyttäjäkuntaa, esimerkiksi tabletti jolta katsotaan Game of Thronesia, Uutta päivää ja Late Lammasta on todennäköisesti lapsiperheen käytössä.
Käytännön esimerkki löytyy vaikkapa Yle Areenan etusivun "Sinua saattaisi kiinnostaa" -laatikosta, jonka sisältö valitaan perustuen kyseisen selaimen Areena-selailuhistoriaan.
Ylen keräämän tiedon perusteella seurataan, miten paljon Ylen verkko- ja mobiilipalveluita käytetään. Kerättyä tietoa myös hyödynnetään Ylen verkko- ja mobiilipalveluiden kehittämisessä.
Lisäksi tietojen avulla kohdennetaan kyseiselle selaimelle sen käyttäjää mahdollisesti kiinnostavia sisältöjä.
- Käytännön esimerkki tästä löytyy vaikkapa Areenan etusivun "Sinua saattaisi kiinnostaa" -laatikosta, jonka sisältö valitaan perustuen kyseisen selaimen Areena-selailuhistoriaan, sanoo Leevi Kokko.
Tietoa käyttäjästä saadaan monin tavoin
Käyttäjän tietokoneen tai mobiililaitteen IP-osoite on käytännössä numerosarja, joka määrittelee yksittäisen laitteen sijainnin internetissä. Esimerkiksi nettisivujen käyttäjämäärät lasketaan IP-osoitteiden perusteella. IP-osoitteen perusteella voi selvittää myös tietokoneen maantieteellisen sijainnin.
Evästeet eli cookiet ovat selainohjelmaan tallentuvia pieniä tekstitiedostoja. Ne ovat tunnisteita, jotka asentuvat nettisivuilla liikuttaessa. Useat sivut tarvitsevat evästeitä toimiakseen, tai ne helpottavat sivuston käyttöä. Evästeet mahdollistavat esimerkiksi sen, että käyttäjän ei tarvitse aina kirjautua uudestaan palveluihin, vaan sivu "muistaa" käyttäjän edellisen vierailun.
Eväste lähettää tietoa käyttäjän tietokoneesta nettisivun ylläpitäjälle, joka voi lähettää tietoja myös ns. kolmansille osapuolille, eli esim. mainostajille, sosiaalisen median palveluille tai erilaisiin analysointi- ja profilointipalveluihin.
Sama kolmas osapuoli voi olla eri sivustojen taustalla. Tällöin se voi yhdistää yhden käyttäjän jälkeensä jättämiä tietoja eri sivustoilta yhteen.
Käyttäjästä saadaan teknistä tietoa myös suoraan selaimesta. Mitä uniikimpi selain, sitä helpommin voidaan tunnistaa saman käyttäjän liikkeet verkossa. Selaimen "uniikkiuden" määrittää käytössä olevan selainohjelman lisäksi siihen asennetut päivitykset ja lisäosat, sekä tietokoneen tai mobiililaitteen käyttöjärjestelmä.
Tietojen kerääminen hyödyttää myös käyttäjää
Käyttäjän kannalta tietojen keräämisen hyötyjä ovat nettipalveluiden käytön helpottuminen. Käyttäjä näkee juri hänelle kohdennettua sisältöä mediassa ja mainonnassa. Teinipoika välttyy vaippamainoksilta, verkkokaupan ostoskorin sisältö ei katoa koneen kaatuessa, ja Facebook muistaa sisäänkirjautumisen. Verkon käyttö helpottuu.
Teinipoika välttyy vaippamainoksilta, verkkokaupan ostoskorin sisältö ei katoa koneen kaatuessa ja Facebook muistaa sisäänkirjautumisen.
Sanoma Median tietosuojavastaavan Riikka Turusen mukaan yhtiön verkkopalveluiden käyttäjien tietoja kerätään neljään käyttötarkoitukseen:
- Mainontaa kohdennetaan käyttäjille paremmin.
- Mainontaa mitataan.
- Palveluista tehdään käyttäjäystävällisempiä.
- Kerätyn tiedon avulla voidaan muistaa esimerkiksi verkkokaupan ostoskorin sisältö
.
Turunen alleviivaa, että evästeitä ei voi käyttää mielivaltaisesti. Sivuston käyttäjille pitää kertoa niistä ja pyytää tämän suostumus niiden käyttämiseen.
- Mainontaa on ollut lehdissä aina, ja tämä verkossa tehtävä mainonta on sofistikoituneempi tapa toteuttaa sitä, Turunen sanoo.
Tietojen yhdistely eri lähteistä yksityisyyden uhkana
Mitä helpommin asiat toimivat verkossa meille itsellemme, sitä helpompi on myös jonkun ei-toivotun henkilön päästä tietoihimme käsiksi.
Tietoturvayhtiö Nixun Pekka Sillanpää näkee tietojen keräämisessä myös ongelmia.
Vaikka alun perin käyttäjistä kerättyä dataa ei voida yksilöidä tiettyyn henkilöön, on hänen mukaansa mahdollista tunnistaa käyttäjä yhdistelemällä verkon eri tietokantoja. Sillanpään mielestä on huolestuttavaa, että ihmiset eivät tiedosta sitä, kuinka heidän tietojaan käytetään. Käyttäjän tiedot päätyvät usein myös ulkomaille.
Verkossa ei voi saada kaikkea. Jokaisen verkon käyttäjän onkin tehtävä oma kompromissi internetin helppokäyttöisyyden ja omien tietojen luovuttamisen välillä.
Kaisu Nevasalmi, Kuningaskuluttaja
Airi Saastamoinen, Kuningaskuluttaja
