Hyppää pääsisältöön

Aristoteleen kantapää: Ovatko mainokset pöllöjä?

Vanha saippuamainos
Vanha saippuamainos Kuva: Art Nectar / Creative Commons mainos

Stig ombord, astu laivaan! Tänään Aristoteleen kantapää vie meidät tutkimusmatkalle mainoskielen maailmaan. Tosi on, tänään ohjelmamme kestää isältä pojalle! Kyllä, jos olet päättänyt, aina mahtuu mukaan yksi, joka käyttää Rexonaa! Vain sinä ja Melody tiedätte salaisuuden!

Mainosten ja etenkin televisiomainosten iskulauseet elävät jokapäiväisessä puheessamme kuin Duracell-pupu. Mikään muu ohjelmatyyppi ei voi ylpeillä sellaisella määrällä kansan suuhun istutettuja sanontoja.

Syytkin ovat selvät. Mainoskieleen kuuluu iskevyys, jotta kehuttu tuote erottuisi muiden tuotteiden seasta. Toisekseen ytimekkyyteen kannustaa se, että television mainosaika on kallista. Niinpä henkilöhahmojen syventämiseen, syiden selvittelyyn ja tajunnanvirtakerrontaan ei televisiomainoksia tehdessä ole varaa.

Mitään muuta ohjelmaa ei myöskään toisteta niin usein kuin normaalia televisiomainosta. Jos Eino Leinon Helkavirsiä luettaisiin televisiossa mainostauoilla viidestä kymmeneen kertaa illassa kolmen kuukauden ajan, osaisimme ne ehkä yhtä hyvin kuin hyttysmyrkkymainokset.

On oletettavaa, että televisiomainonnan keksijällä 1940-luvun USA:ssa ei ollut tarkoitus vaikuttaa katsojien kielenkäyttöön näin paljon. Päämäärä oli kouriintuntuvampi: myydä koiranruokaa enemmän kuin ennen. Pian perheet kuitenkin kerääntyivät television ääreen laulamaan yhdessä mainoksiin tehtyjä lyhyitä lauluja. Koska niidenkin pitää olla lyhyitä ja ytimekkäitä, lapsikin oppii ne. Ja hokee aikuisenakin: ”Kaksi kättä ja Black & Decker, niillä ihmeitä aikaan saa”.

Toisaalta mainoshokemilla on oma tärkeä paikkansa kielessämme. Monen syvällisen tutkijan mielestä kuluttaminen on nyky-yhteiskunnassa korvannut vanhat uskontomme. Ihminen tuntee näinä päivinä olevansa tarpeellinen vain kuluttaessaan.

Niinpä tavaratalot ovat kirkkojamme, mainosmiehet pappejamme ja mainoslauseet katkismuksemme! Mainoslaulut ovat virsiämme! Ne ylistävät kuluttamisen autuutta ja aivan oikein: kun ostan merkkilenkkarit, liityn lenkkarimerkin lahkoon ja tunnen lämpimän hyvän olon virtaavan ruumiiseeni! Uudet lenkkarit suorastaan räjäyttävät lian pois mielestäni!

Ennen pitkää parastakin mainoslausetta on toisteltu bussissa, ruokapöydässä ja kaupan kassalla liikaa. Kyllästyminen ei ehkä huononna tuotteen julkisuuskuvaa, mutta alentaa kynnystä lähteä mainoskatkolla jääkaapille.

Onko kännykkäoperaattorin televisiomainoksen ”elämä on” –hokema jo tullut tiensä päähän? Miten noin valtaisan suosion saanut lausahdus ylipäänsä keksitään? Miten ajan henki kiteytetään kahteen sanaa? Sitä kysymme lauseen keksijältä, copywriter Markku Rönköltä. Helmikuu 2006.

Aristoteleen kantapää keskiviikkoisin Yle Radio 1:ssä 17.20. Uusinta lauantaina 8.35.

Uusimmat sisällöt - Kulttuuri