Janne Junttila
Yle
Suomalaiset kaupparyhmät ovat ottaneet tänä vuonna ison askeleen kanta-asiakastietojen hyödyntämisessä. Asiakkaan ostoshistorian perusteella räätälöityjä henkilökohtaisia tarjouksia saavat sähköpostiinsa esimerkiksi jo sadattuhannet K-citymarketin asiakkaat. K-ryhmä on Suomessa kohdennetun markkinoinnin edelläkävijä.
Tekeekö K-ryhmä kerrottua tarkempaa mainosprofilointia?
Teettekö henkilökohtaista markkinointia tuoteryhmäkohtaisesti vai tuotekohtaisesti? Rekisteriselosteen mukaan toki lupa molempiin on, mutta mitä käytännössä teette?
K-ryhmä: ”Teemme henkilökohtaista markkinointia tällä hetkellä tuoteryhmätasolla.”
Mistä johtuu, että asiakas saa tarjouksen juuri siitä maitorahkasta ja jogurtista, jota hän melkein aina ostaa? Jogurtteja ja maitorahkoja on kymmeniä erilaisia.
K-ryhmä: ”Tarjoustuotteiden valikoima on rajallinen, mutta siihen pyritään valitsemaan useimpien asiakkaiden eniten käyttämiä tuotteita. Tämä mahdollistaa tarjousten paremman kohdistumisen asiakkaille. Tässä tapauksessa tarjoukset ovat kohdentuneet erittäin hyvin.”
Katsojamme pyysi teiltä tiedot omista rekisterimerkinnöistään. Hän sai tuotekohtaisen listan. Onko teillä siis ajettavissa erikseen vastaava lista, jossa kerrotaan ostoshistoria tuoteryhmittäin? Miksi asiakas ei saanut tällaista listaa?
K-ryhmä: ”Asiakas (katsoja) on antanut luvan tuotetasoisen tiedon keräämiseen ja hänelle raportoitiin sen mukaisesti.”
Kuinka lupa ostostietojen markkinointikäyttöön annetaan?
Kun asiakas kortinhaltija suostuu ostoskäyttäytymistietojen keräämiseen, käytännössä: laittaako asiakas "täpän ruutuun" eli tekee aktiivisen valinnan vai hyväksyykö hän tämän osana muita kanta-asiakasjärjestelmän ehtoja?
K-ryhmä: ”Ostotietojen rekisteröiminen on osa asiakkaan kanssa tehtävää asiakassopimusta. Asiakassopimuksen solmimisen jälkeen asiakkaalla on milloin tahansa mahdollisuus rajoittaa tasoa, jolla rekisteröinti suoritetaan tai kieltää ostotietojen rekisteröiminen kokonaan.”
Suostuessaan ostohistoriatietoihin perustuvaan kohdennettuun sähköiseen markkinointiin laittaako asiakas "täpän ruutuun" vai hyväksyykö hän tämän osana muita ehtoja?
K-ryhmä: ”Asiakas hyväksyy sähköpostimarkkinoinnin erillisellä rastilla ruutuun.”
K-Plussan rekisteriseloste
"Rekisteriin kerätään K-Plussa-kortinhaltijoiden ostokäyttäytymistietoja loppusumma-, tuoteryhmä- tai tuotetasolla, ellei kortinhaltija ole tietojen keräämistä kieltänyt."
Jos kortinhaltija kieltää tietojen keräämisen, lopetetaanko tiedon kerääminen vai vain kerätyn tiedon käyttö, esimerkiksi kohdennetussa markkinoinnissa?
K-ryhmä: ”Jos asiakas kieltää ostotietojen keräämisen, tietoja ei tallenneta Plussa-tietokantaan.”
Kuinka asiakkaiden ostostietoja hyödynnetään?
Minkä Plussa-järjestelmän kauppojen ja kumppaneiden ostokset rekisteröidään kortinhaltijan ostoskäyttäytymistietoihin? Kaikkien?
K-ryhmä: ”K-Plussa ostohyvityspisteiden laskeminen asiakkaille edellyttää asiakkaan ostotapahtumatietojen tallentamista kaikista K-Plussa kanta-asiakasohjelmaan kuuluvista kaupoista ja yhteistyökumppaneista joilta tehdyt ostokset kerryttävät asiakkaan K-Plussa-pisteiden määrää.”
Minkä Plussa-järjestelmän kauppojen ja kumppaneiden ostoskäyttäytymistietoja käytetään kohdennetussa markkinoinnissa tällä hetkellä?
K-ryhmä: ”Useimmat K-Plussa kanta-asiakasohjelmassa mukana olevat yritykset toteuttavat asiakkaittensa ostokäyttäytymiseen perustuvia kohdennettuja markkinointitoimenpiteitä, osa satunnaisesti , osa säännöllisemmin. Aktiivisinta ja systemaattisinta kohdennettua markkinointia toteuttavat tällä hetkellä K-citymarket, K-supermarket, Anttila, NetAnttila sekä Kodin 1.
Onko K-ryhmällä suunnitelmia laajentaa toimintaa lähiaikoina?
K-ryhmä: ”Asiakkaat arvostavat kohdistetumpaa markkinointia entistä enemmän, joten sen osuus kasvaa jatkossa. Kohdennetun markkinoinnin laajentaminen on aina liiketoimintayksikön oma päätös.”
Mihin muuhun kuin räätälöityyn sähköiseen markkinointiin asiakkaiden ostoshistoriatietoa käytetään K-ryhmässä?
K-ryhmä: ”Asiakaskohtaisia tietoja ei käytetä muihin tarkoituksiin. Tilastollisin menetelmin muodostettuja asiakasryhmiä hyödynnetään ruokakauppojen kauppakohtaisessa valikoimien suunnittelussa.”
Millaista ostoshistoriaan perustuvaa tietoa annetaan vaikkapa elintarviketuotteiden valmistajille?
K-ryhmä: ”Tavarantoimittajalla on mahdollisuus saada tietoa tuotteidensa myynnistä ostokäyttäytymisluokittain. Ostokäyttäytymisluokat rakennetaan siten, että niistä ei ole mitenkään mahdollista irrottaa tai tunnistaa yksittäistä asiakasta missään vaiheessa.”
"Rekisteristä luovutetaan tietoja K-Plussa-ohjelmaan kuuluvien yritysten suoramarkkinointitarkoituksiin kortinhaltijan korttihakemuksessa antaman suostumuksen perusteella."K-Plussan rekisteriseloste
Saako Plussa-kumppani vakuutusyhtiö IF halutessaan käyttöönsä asiakkaan ostoshistoriatietoja - jos IF perustelee tätä suoramarkkinointitarkoituksella?
K-ryhmä: ”Asiakkaiden ostohistoriatietoja ei anneta sellaisenaan käyttöön kenellekään K-Plussa-kanta-asiakasohjelman piirissä toimivalle kaupalle tai yhteistyökumppanille. Kumppanilla on mahdollista saada suoramarkkinointitarkoitukseen antamillaan kriteereillä muodostetun kohderyhmän yhteystiedot suoramarkkinoinnin toteuttamiseksi.”
Mille K-Plussa-ohjelmaan kuuluville yrityksille on luovutettu rekisteristä muita tietoja kuin asiakkaiden nimi- tai yhteystietoja kuluneen vuoden aikana?
K-ryhmä: ”Katso edellinen vastaus.”
K-ryhmän vastaukset: viestintäpäällikkö Kukka Eerola, markkinointijohtaja Teija Nesterinen ja asiakkuusjohtaja Eva Kohonen. Kysymykset esitettiin sähköpostilla.
