Hyppää pääsisältöön
Aihesivun Kuningaskuluttaja pääkuva

Kuningaskuluttajan verkkosivujen päivittäminen on päättynyt. Jatkossa ajankohtaiset kuluttaja-asiat löytyvät Yle uutisten ja MOT-ohjelman sivuilta.

Ruokakauppa toi Suomeen henkilökohtaiset tarjoukset

Kuluttaja valitsee tuotetta ruokakaupassa.
Nora Karttunen valitsee maitorahkatuotetta. Kuluttaja valitsee tuotetta ruokakaupassa. Kuva: YLE kuluttaja

Suomalaiset kaupparyhmät ovat ottaneet tänä vuonna ison askeleen kanta-asiakastietojen hyödyntämisessä, kun ruokakaupat aloittivat asiakkaiden ostostietoihin perustuvan henkilökohtaisen markkinoinnin. Räätälöityjä tarjouksia saavat sähköpostiinsa jo sadattuhannet suomalaiset.

Henkilön käyttäytymiseen perustuva mainonta on tuttua verkosta. Edelläkävijoitä olivat Facebook ja Google, jotka jo hyvän tovin ovat näyttäneet mainoksia jokaisen käyttäjän verkkokäyttäytymisen perusteella: millä sivuilla käyt, mitä tietoja haet, mitä artikkeleita luet.

Reaalimaailmassa markkinoinnin murros on alkanut ruokakaupasta. Ruokakauppa kerää ostostietoja etukorttiostosten yhteydessä, ja tekee mainontaa siis kauppakäyttäytymisen perusteella.

Ruokakaupan tarkoitus on parantaa asiakaspalvelua: esimerkiksi laktoosittomia tuotteita ostava asiakas saa mainoksia laktoosittomista tuotteista, koiranomistaja koiranruokamainoksia ja niin edelleen. Paineita kaupan uusiin palveluihin ja uudenlaiseen markkinointiin luovat kiristyvä kilpailu, rajat ylittävä verkkokauppa sekä pitkittynyt taantuma.

K-ryhmä on edelläkävijä, S-ryhmä liikahti tänä vuonna

K-ryhmä on tässä pisimmällä. Esimerkiksi K-citymarketin asiakkaista jo noin neljännes saa kohdennettuja tarjouksia. Systemaattisesti Plussa-kortin ostostietoja markkinoinnissa hyödyntävät myös K-supermarket, Anttila, NetAnttila sekä Kodin1.

S-ryhmä on edennyt hitaammin. S-ryhmä testailee parhaillaan ostoshistoriatietojen käyttöä muun muassa Emotion-myymälöiden kosmetiikkamarkkinoinnissa. S-ryhmä alkoi pyytää asiakkailtaan lupia tuotekohtaisen ostostiedon markkinointikäyttöön viime keväänä.

Asiakkaan tarpeiden ennustaminen on vasta tulevaisuutta.

Suomen Lähikauppa Oy:n Siwojen ja Valintatalojen asiakkaille kohdennettuja tarjouksia suunnitellaan osana Pins-järjestelmää. Ostosdataan perustuvia tarjouksia on luvassa mahdollisesti ensi keväänä.

Kuinka kohdentaminen tehdään?

K-ryhmän Ruokakeskossa on kehittyneet tietokoneohjelmat kohdennetun markkinoinnin tekemiseen. Tarjoustuotteita valitaan satoja, ja näitä tuotteita verrataan koneellisesti satojentuhansien asiakkaiden tallennettuihin ostoshistoriatietoihin.

– Mitä useammin henkilö asioi, sitä tarkempaa tietoa hänestä saadaan. Ja sitä paremmin ne sadat tuotteet osuvat, kertoo K-citymarketin markkinointijohtaja Teija Nesterinen.

Teija Nesterinen, Kesko.
Teija Nesterinen, K-citymarketin markkinointijohtaja. Teija Nesterinen, Kesko. Kuva: YLE kuningaskuluttaja

Kun tuote ja asiakas kohtaavat, liitetään tuote asiakkaan sähköiseen viikkokirjeeseen. Myös ”käsityötä” on vielä hieman, sillä tekstit tarkastetaan ihmisvoimin. K-ryhmän mukaan tuotetietoja tarkastellaan anonyymisti eikä markkinointijohtaja tai yksittäinen kauppias pääse näkemään asiakkaan tietoja.

K-ryhmän mukaan kohdennettu markkinointi on vielä aika yksinkertaista: ennalta päätettyjä tarjoustuotteita etsitään aiempien ostosten joukosta. Keinoälyä ei ole vielä valjastettu asiakkaan profiiliin sopivaa sisäänheittotuoteen keksimiseen tai vaikkapa yhden ostoskäynnin euromäärän kasvattamiseen. Voisi kuitenkin kuvitella, että kehittynyt käyttäytymiseen perustuva mainonta odottaa kulman takana, asiakkaan mieltymysten tunteminen voisi aiheuttaa wau-kokemuksia.

– Asiakkaan tarpeiden ennustaminen on vasta tulevaisuutta, myöntää markkinointijohtaja Nesterinen.

Räätälöity tarjouskirje.
K-ryhmän sähköinen asiakaskirje sisältää muutaman räätälöidyn tarjouksen. Räätälöity tarjouskirje. Kuva: YLE kuningaskuluttaja

K-ryhmä ei tee tarjouksia tuoretuotteista

K-ryhmän viikkokirjeissä on neljä asiakkaalle räätälöityä tarjoustuotetta. Alennusprosentit ovat noin 20–30-prosentin luokkaa. Tuoretuotteista kuten hedelmistä, lihasta tai maidosta ei tarjouksia vielä tehdä.

– Se on saatavuudesta ja hinnoittelusta kiinni, tarjoustuotteiden hinnoittelu on pitkä prosessi, Nesterinen sanoo.

Jogutteja.
Jogutteja. Kuva: YLE jogurtti

Alennus tallennetaan asiakkaan Plussa-kortille, ja sen saa kassalla ilman erillisiä etukuponkeja.

K-ryhmässä seurataan tarkasti mainosmeilien avausprosentteja ja jopa sitä kuinka moni tarjouskirjeen saajista ostaa mainostetun tuotteen.

– Avausprosentit niille kirjeille ovat huikeita, klikkiprosentit tietysti aavistuksen pienempiä, Nesterinen kertoo.

Nesterinen kertoo, että 25 prosenttia sähköisen asiakaskirjeen tilaajista ostaa vähintään yhden saamistaan tarjoustuotteista. Suuri osa tosin ostaa etutuotteen vahingossa, sillä sen saa kassalla, vaikka ei muistaisikaan saaneensa tarjousta.

Niistä, jotka ovat huomanneet tarjouksen – siis avanneet meilin ja klikanneet tarjousta – vähintään yhden tarjoustuotteen ostaa noin 30–35 prosenttia.

Avausprosentit tarjouskirjeille ovat huikeita.

Henkilökohtaisia tarjouksia saa tilaamalla sähköisen asiakaskirjeen. Ostostietojen tallentaminen hyväksytään osana Plussa-kortin ehtoja, tietojen markkinointikäytölle kysytään erillinen lupa.

– Osa meidän asiakaskunnasta ei ole antanut lupaa minkäänlaiseen tietojen tarkasteluun, osa on antanut luvan tuoteryhmätasoiseen tietojen tarkasteluun, ja osa sitten tuotetasoiseen tiedon tarkasteluun, kertoo K-ryhmän asiakkuuspäällikkö Eva Kohonen.

K-ryhmän mukaan tarkkaa tuotetietoa ei vielä kuitenkaan hyödynnetä, vaan henkilökohtaiset tarjoukset perustuvat tuoteryhmiin.

Tuotelistausta ostetuista elintarvikkeista.
Kanta-asiakasrekisteristä voi tilata myös oman ostoshistoriansa. Tuotelistausta ostetuista elintarvikkeista. Kuva: YLE tuotelistaus

Mainokset osuvat tuotteen tarkkuudella

Katsojamme kirkkonummelainen Nora Karttunen tilasi itselleen hänestä Plussa-rekisteriin tallennetut tiedot. Vertasimme ostoshistoriaa Karttusen saamiin K-ryhmän tarjouskirjeisiin.

Kuinka osuvia tarjoustuotteet ovat? Noran saamassa tarjouskirjeessä kolme tuotetta neljästä on erittäin osuvia.

– Niitä tulee ostettua viikoittain tai päivittäin, Karttunen kertoo.

Näyttäisi siltä, että mainonta on kerrottua osuvampaa. K-ryhmä kertoo siis tekevänsä mainoskirjeet tuoteryhmän perusteella. Tuoteryhmä on esimerkiksi ”rahkat”. Kuitenkin Nora saa tarjouksia juuri niistä tuotteista, joita hän melkein aina ostaa. Näin on kolmen tuotteen, jogurtin, maitorahkan ja leivän, kohdalla.

K-ryhmän mukaan Karttusen lempijogurtin ja lempimaitorahkan päätyminen mainokseen on puhdasta tuuria: kyseessä ovat yleisesti kysytyt tuotteet.

Nimenomaan tämä tarkka tuotetieto kiinnostaa kauppaa. K-ryhmä alkoi pyytää asiakkailtaan lupia tarkemman tuotetiedon keräämiseen vuonna 2012, S-ryhmä viime keväänä.

Aikooko Nora Karttunen ostaa tarjoustuotteet mainoksen takia K-kaupasta eikä S-kaupasta?

Nora Karttunen.
Nora Karttunen. Nora Karttunen. Kuva: YLE kuningaskuluttaja

– Kyllä mä varmaan tämän perusteella menisin K-kauppaan ja ostaisin nuo tarjotut tuotteet, Karttunen sanoo.

Karttunen kertoo yleensä aina hyödyntävänsä saamansa osuvat tarjoukset. Jos parinkymmenen prosentin hinta-alennuksessa on rahka, joka ei miellytä häntä, hän jättää tuotteen ostamatta.

– En mä kyllä vaihtaisi (merkkiä tai makua) rahkan kohdalla. Sitä on jotenkin tottunut tuohon yhteen, Karttunen tuumii.

Tietosuojahuolet pitävät kaupan varovaisena

Käyttäytymisen seurantaan liittyy tietysti myös tietosuojahuolia. Vuotoja on tapahtunut viranomaisrekistereissäkin ja monet asiakkaat suhtautuvat epäillen kauppojen ylläpitämiiin tietokantoihin. Kauppa onkin edennyt askel askeleelta tunnustellen.

Tämä on syy siihen, että K-ryhmä korostaa joka käänteessä tekevänsä tuoteryhmäkohtaista markkinointia, vaikka nimenomaan tarkempi tuotetieto olisi markkinoinnissa hyödyllisempää.

Kaupan alan ja markkinoinnin yritykset ovat jonottaneet viime kuukausina tietosuojavaltuutetun puheille.

Syynä on muun muassa EU:ssa loppusuoralla valmisteilla oleva uusi tietosuoja-asetus. EU-asetuksella kansalaisten oikeutta tarkastaa ja korjata rekisterien tiedot tullaan vahvistamaan. Tietojen käyttö henkilöiden profilointiin tulee entistä tarkemmin säädetyksi. Lisänä on paljon puhuttu oikeus tulla unohdetuksi, eli henkilötietojen poistaminen erilaisista tietokannoista.

– Kauppa on vyöryttänyt liikaa vastuuta kuluttajalle. Nyt tulee ”privacy by default” (lähtökohtana yksityisyys) eli esimerkiksi kauppa vastaa siitä, että kuluttajarajapinta on turvallinen, kertoo tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio.

Uuden asetuksen tehokeinoksi on tulossa tuntuvat sakot. Tietosuojavaltuutetun toimiston valta kasvaa merkittävästi.

Reijo Aarnio, tietosuojavaltuutettu.
Reijo Aarnio. Reijo Aarnio, tietosuojavaltuutettu. Kuva: YLE kuningaskuluttaja

Onko siis isojen yritysten kiinnostus tietosuojavaltuutetun toimistoa kohtaan lisääntynyt viime kuukausina?

– Aivan hurjasti, Aarnio naurahtaa.

Kuluttaja voi aina tarkastaa, mitä hänestä on kuhunkin rekisteriin tallennettu. Rekisterinpitäjän pitää toimittaa pyynnöstä kaikki henkilöstä tallennetut tiedot: Reijo Aarnion mukaan esimerkiksi ruokakaupan pitää lähettää myös tuotekohtainen ostoshistoria, jos sellainen on rekisteriin tallennettu.

Kauppa on kuunnellut siis tarkasti tietosuoja-asiantuntijoita ja edennyt varovaisesti, sillä se tietää, että yksikin lainrikkomus tai tietovuoto romahduttaisi kuluttajien luottamuksen. Valtavien tietomassojen käsittelyssä myös virheiden mahdollisuudet kasvavat.

Voit katsoa jutun myös videona:

Lue myös: Näin ruokakauppa vastaa kysymyksiin henkilökohtaisesta markkinoinnista

Muokattu 5.12.2014: Video lisätty

Kommentit
  • Kuningaskuluttaja loppuu – meteli jatkukoon

    Kunkun toimitus kiittää ja kumartaa.

    Niin se nyt on – Yleisradion pitkäaikainen kuluttajaohjelma Kuningaskuluttaja loppuu. Kehitystauolle jäänyt ohjelma ei palaa torstai-iltojen televisioon. Myöskään Kuningaskuluttajan verkkosivuille ei enää tehdä uutta sisältöä ja ohjelman sosiaalisen median kanavat suljetaan. Kuningaskuluttajan verkkosivujen sisältö tietysti jää verkkoon käytettäväksi.

  • Kokonaisvaltainen näöntutkimus optikolla teetetty ja kaikki kunnossa?

    Optikon tekemä laaja näöntutkimus on vain suuntaa antava.

    Silmälasiliikkeiden optikot ovat laajentaneet toimenkuvaansa silmälasien määräämisestä “laajempaan silmäterveyden seurantaan”. “Helpot, halvat ja nopeat” näöntutkimukset houkuttelevat kuluttajaa edullisuudellaan. Harva kuitenkin hoksaa, että esimerkiksi silmänpohjakuvaus on optikon tekemänä vain suuntaa antava.

Kuningaskuluttaja

  • Kuningaskuluttaja loppuu – meteli jatkukoon

    Kunkun toimitus kiittää ja kumartaa.

    Niin se nyt on – Yleisradion pitkäaikainen kuluttajaohjelma Kuningaskuluttaja loppuu. Kehitystauolle jäänyt ohjelma ei palaa torstai-iltojen televisioon. Myöskään Kuningaskuluttajan verkkosivuille ei enää tehdä uutta sisältöä ja ohjelman sosiaalisen median kanavat suljetaan. Kuningaskuluttajan verkkosivujen sisältö tietysti jää verkkoon käytettäväksi.

  • Youtube-mainontaa sipsipalkalla

    Youtube-markkinoinnin pelisäännöt puuttuvat.

    Youtube-markkinoinnissa pelisääntöjä ei vielä ole. Videoiden tekijät eli tubettajat ovat usein nuoria - ja heidän seuraajansa vieläkin nuorempia. Mainostajista erityisesti vaate- ja meikkifirmat ovat löytäneet tubettajat, joille tarjotaan tuotteita mainosvideoita vastaan. Tube-suosikit IinaPS, Tume ja Lakko saavat yhteistyöehdotuksia laidasta laitaan.

  • Näin korjaat itse vetoketjun

    Vetoketjut ovat vaatteen tai laukun ainoita liikkuvia osia. Siksi ne menevät useimmiten rikki ensimmäisenä. Vetoketjun vaihtaminen uuteen on työlästä puuhaa. Se vaatii sekä taitoa että ompelukoneen. Helpommallakin voi päästä.

  • Näin kilpailutat sähkön hinnan

    Tarkista kuitenkin todellinen vuosikustannus yhtiöstä.

    Yllättävän harva kuluttaja tarttuu mahdollisuuteen säästää sähkölaskussaan. Katso miten helppoa kilpailuttaminen on käytännössä.

  • Hyötykasvit parvekkeella: ravintoa ja silmänruokaa

    Syötävätkin kasvit jalostetaan yhä kauniimmiksi.

    Keittiöpuutarhan tai hedelmä- ja marjatarhan perustamiseen ei tarvita enää välttämättä maatilkkua tai viljelypalstaa. Monimuotoisen hyötypuutarhan saa myös omalle parvekkeelle. Pihi puutarhuri ehtii vielä kylvöhommiinkin.

  • Kesän ötököitä torjutaan järein myrkyin

    Marketin hyllystä löytyy metrikaupalla valmisteita, jotka tappavat lentäviä ja ryömiviä ötököitä tai kasveja vaivaavia tuholaisia. Kymmenen valmisteen tarkastelu paljasti, että oikeasti luonnonmukaisia vaihtoehtoja ei kaupoissa juuri ole.

  • Kymmenen kysymystä reilusta matkailusta

    "Se ettei matkusteta mihinkään, ei ole kestävin vaihtoehto."

    Reilu matkailu, jossa turismin ja matkailun aiheuttamia epäkohtia pyritään minimoimaan, on monelle tuttu ideatasolla. Mutta mitä se konkreettisesti tarkoittaa? Videolla Turre Turisti matkailee reilusti Helsingissä. Pyysimme myös Reilun matkailun yhdistykseltä vastaukset kymmeneen kysymykseen, jotka stressaavat lomailijoita eniten.

  • Kuntotarkastus ei pelastanut homepommilta

    Tarkastusraportissa ei ainuttakaan ”riskirakennetta.”

    Vantaalaisperheen taloa mainostettiin hyväkuntoiseksi. Kuntotarkastaja ei merkinnyt raporttiin yhtään riskirakennetta. Korjaamiseen ja selvityksiin on kuitenkin mennyt 200 000 euroa. Talon omistaja kehottaakin lukemaan kuntotarkastusraporttia kuin piru raamattua.

  • Katsastaja: Lunastusautojen turvallisuudesta ei takeita

    Katsastaja joutuu tekemään päätökset purkamatta ajoneuvoa.

    Timo Ojala K1 Katsastajista haluaisi tiukentaa lunastusautojen korjaamisen valvontaa. Ojalan mukaan lunastusautojen korjauksen kontrollointi on katsastajille epämieluisa tehtävä, koska autojen turvallisuutta ei voi taata katsastajan keinoin.

  • Hakkerit vievät jättimäisiä määriä luottokorttitietoja

    Kuluttajan ei kuitenkaan kannata pelätä hakkeria. Kortin haltija ei lähtökohtaisesti joudu vastuuseen vahingosta, jos hakkeri vie korttitiedot ja onnistuu hyödyntämään niitä. Luottokorttilaskuja pitää kuitenkin seurata ja ilmoittaa viivyttelemättä epäilyttävistä tapahtumista.

  • Pelko myy, mutta mitä meidän oikeasti pitäisi pelätä?

    Eniten pelkäävät usein ne, joilla pelkoon on vähiten syytä.

    Itselleen ja läheisilleen on helppo ostaa turvaa kaupasta. Tuotteita löytyy muutaman kympin turvasumuttimista satojen ja tuhansien eurojen hälytinjärjestelmiin. Pelko myy, mutta pelossa on myös paradoksi: ne jotka pelkäävät eniten, ovat pienimmässä vaarassa joutua rikoksen kohteeksi. Katso video siitä, mitä ja miten meille pelolla myydään.

  • iPhone eurolla — aikuisten oikeastiko?

    Ensin urkitaan käyttäjän tekniset tiedot, lopussa tilausansa

    Euroopan kuluttajaviranomaiset ovat helisemässä uskomattoman upeiden tarjousten takia. Miljoonia liki ilmaisia älypuhelimia, taulutelevisioita, merkkilenkkareita ja hyvinvointirannekkeita tunkee kuluttajien sähköposteihin ja Facebookin uutisvirtaan. Vaikka kaikki tietävät, että onnenpotkut ovat äärimmäisen epätodennäköisiä, silti moni hullaantuu kun huikea tarjous osuu omalle kohdalle.

  • Kotitalouksien hävikkiruoasta yhtä isot ilmastovaikutukset kuin 100 000 auton päästöistä

    Neljänneksellä ruokahävikistä ruokkisi kaikki aliravitut.

    Jääkaapin ylähyllyllä on vanhaksi mennyttä ruokaa eikä viime viikon illallisjämiä syönyt kukaan. On pakko heittää pois ja kompostiin. Taas. Juuri näin syntyy ruokahävikki. Ruoan haaskauksen mittasuhteet ovat jo ekologisesti ja taloudellisesti kestämättömät. EU:n alueella heitetään pois vuosittain 88 miljoonaa tonnia ruokaa, noin viidennes tuotetusta.

  • Näin säilytät hedelmiä ja kasviksia oikein

    Etyleeni ja lämpötila vaikuttavat oikeaan säilytykseen.

    Rahaa säästyy ja ruokahävikki vähenee, kun juurekset, vihannekset ja hedelmät säilyttää oikein. Säilymisessä kannattaa ottaa huomioon oikea lämpötila sekä hedelmistä erittyvä etyleeni-kaasu.

  • Vanhaakin ruokaa voi syödä

    Testasimme voiko kolme päivää yliaikaisia ruokia syödä.

    Miten uskollisesti elintarvikkeiden viimeistä käyttöpäivää ja parasta ennen -merkintää pitäisi noudattaa? Johtopäätös oli, että kolme päivää yliaikaista ruokaa voi yleensä syödä.