Hyppää pääsisältöön

Ei suuruudenhullua, vaan reilua ja oikein

Pia HagströmPia Hagström on kehityspäällikkö Ylessä.

Ylen on viime aikoina toistuvasti arveltu pyrkivän mahdollisimman suuriin markkinaosuuksiin.

Näissä väitteissä suuruudenhulluudesta ei ole perää.

Keskustelussa on nimittäin sekoitettu kaksi eri asiaa: markkinaosuus ja tavoittavuus.

Käsitteet on nyt saatava ojennukseen, jotta tärkeää keskustelua julkisesta palvelusta voidaan jatkaa oikealta pohjalta.

Markkinaosuus eli osuus median parissa käytetystä ajasta kasvaa, kun yksi Yleä rakastava aloittaa Ylen aamu-tv:llä, seuraa sitten koko päivän Radio Suomea ja surffailee illalla Yle TV1:n ja Yle Teeman välillä. Tuloksena puoli vuorokautta Ylen parissa.

Tässä on kuitenkin tavoitettu vain yksi ihminen.

Tavoittavuus kasvaa, kun kymmenen erilaista ihmistä viettää Ylen eri sisältöjen parissa verkossa, radiossa ja televisiossa vaikkapa puoli tuntia kukin. Yhteensä viisi tuntia Yleä. Vähemmän aikaa, siis pienempi markkinaosuus. Silti suurempi tavoittavuus: kymmenen ihmistä.

Koska kaikki maksavat Ylen toiminnasta, on reilua ja oikein, että Yle tarjoaa jokaiselle jotakin häntä kiinnostavaa sisältöä. Tässä onnistumista mittaamme juuri tavoittavuudella.  

Tavoittavuus on ollut jo vuosia Ylen keskeisin strateginen päämäärä. Olemme muotoilleet sen seuraavasti (luvut koskevat yli 15-vuotiaita):

  • 100: Jokainen suomalainen (100 prosenttia) käyttää Ylen palvelua edes kerran vuoden aikana. Tämän päämäärän olemme saavuttaneet.
  •  90: Lähes jokainen suomalainen (90 prosenttia) pitää jotakin Ylen palvelua kiinnostavana. Emme ole saavuttaneet päämäärää. Tulos oli viime syksynä 77 prosenttia.
  •  80: Neljä viidestä suomalaisesta (80 prosenttia) käyttää jotakin Ylen palvelua päivittäin. Tätä on todella vaikea saavuttaa. Ylen palveluja käyttää nyt joka päivä 73 prosenttia suomalaisista.

Seuraamme toki, kuten koko muukin media-ala, esimerkiksi Finnpanelin mittaamia televisionkatselun tai radionkuuntelun markkinaosuuksia.  Teemme tämän ymmärtääksemme, mitä alalla tapahtuu. Olemme kuitenkin kauan sitten luopuneet markkinaosuuksista toiminnan tai menestyksen mittareina.

Me ihmiset olemme niin erilaisia, että minun lempparini on sinun suuri inhokkisi. Jokaisen palveleminen tarkoittaakin todella laajaa kirjoa sisältöjä. Siksi teemme yhä enemmän sisältöjä pienille yleisöille ja yhä vähemmän varmoja menestystuotteita massoille. Tästä seuraa lähes vääjäämättä Ylen mark­ki­na­osuu­den pieneneminen.

Oiva esimerkki tästä on Yle TV2 -kanavan profilointi uudelleen muutama vuosi sitten. Kanavan markkinaosuus on muutoksen jälkeen pudonnut, kun entiset yleisöt vaihtoivat muualle. Olemme kuitenkin onnistuneet tavoittamaan uusia yleisöjä, sellaisia, joita aiemmin palvelimme huonosti tai suorastaan laiminlöimme.

Yle haluaa palvella suomalaisia yhä tasapuolisemmin. Siksi tavoittavuus on strateginen päämäärämme. Markkinaosuus ei ole.

Kommentit

Lue myös - yle.fi:stä poimittua