Ilkka Toikkanen
Yle
Me emme ole niin järkeviä kuin luulemme. Arjen päätöksiämme ohjaavat monet pienet vinoutumat, jotka johtuvat ajattelumme käyttämistä oikoteistä. Viime vuosien aikana myös meitä hallinnoivat ihmiset ovat alkaneet havahtua käyttäytymistieteellisen tiedon hyödyntämiseen.
Isossa-Britanniassa pienillä käyttäytymistieteellisillä tuuppauksilla on jo hankittu valtiolle miljoonasäästöt. Näiden kikkojen takana on vuonna 2010 pääministerin kanslian alaisuuteen perustettu Behavioural Insights Team, joka tunnetaan tuttavallisemmin tuuppausyksikkönä (nudge unit). Brittien käyttäytymistieteelliseen tietoon perustuvat yhteiskuntapolitiikkakokeilut kiinnostavat muitakin valtioita.
BIT:ssä työskentelevän suomalaisen sosiaalipsykologin Tiina Likin mielestä he ovat saaneet tuotua käyttäytymistieteeseen ja tieteelliseen näyttöön pohjaavan ajattelutavan brittipolitiikan valtavirtaan.
- Yhä useampi korkean tason virkamies ja päättäjä Briteissä haluaa nykyään, että ehdotusten toimivuus testataan tieteellisesti ennen laajaa soveltamista, Likki kertoo.
Käyttäytymistieteellistä tietoa käytettiin onnistuneesti esimerkiksi BIT:n kokeilussa, jossa sakkojen maksuprosentti saatiin viisinkertaistumaan lähettämällä maksamatta jättäneille ihmisille henkilökohtainen tekstiviesti. Veronmaksun laiminlyönneille taas lähti muistutus siitä, että suurin osa lähialueen muista ihmisistä on jo maksanut veronsa, ja maksumäärä nousi 16 prosenttia.
BIT on tutkinut myös arvontojen käyttämistä houkuttimina. Isossa-Britanniassa ihmisten on ilmoittauduttava äänestysrekisteriin ennen kuin he saavat äänestää, ja tämä jää tietenkin monelta tekemättä. Erään testialueen paikallisvaalien äänestysrekisteriin ilmoittauneiden määrää saatiin kasvatettua 3,3 prosenttia arpomalla ilmoittautuneiden kesken 1 000 punnan palkintosumma. Pieni mahdollisuus voittaa 5 000 puntaa taas nosti äänestysrekisteriin ilmoittautumista 4,2 prosenttia ilman arvontakannustinta jääneen kontrolliryhmän tasosta.
Ajatusvirheiden armoilla
Holhous- ja säätelykeskustelun käydessä kuumana erilaiset valinnanvapauden säilyttävät pehmeän ohjaukset tavat ovat kovaa valuuttaa. Englanninkielisessä maailmassa BIT:n edustaman ajattelutavan nimeksi on vakiintunut nudge. Suomeksi tuuppausta tarkoittava nimi tulee käyttäytymistaloustieteilijöiden Richard Thalerin ja Cass Sunsteinin päätöksenteon ohjaamista käsittelevästä kirjasta, joka ilmestyi vuonna 2008. Thalerin ja Sunsteinin kirja nosti käyttäytymistieteelliseen tietoon nojaavan yhteiskuntapolitiikan puheenaiheeksi ympäri maailmaa.
Olennaista on, että ihmisen valinnanvapautta ei rajoiteta, vaan hänelle jätetään mahdollisuus valita myös "huonompi" vaihtoehto.
Nudge-ajattelu pohjautuu tietoon siitä, että arjen päätöksiin vaikuttavat erilaiset ajatusvinoumat. Niiden avulla ihmisen valintoja voidaan ohjailla itselleen hyödyllisempään suuntaan tekemällä pieniä muutoksia tilanteeseen, jossa hän tekee päätöksiä. Olennaista on, että ihmisen valinnanvapautta ei rajoiteta, vaan hänelle jätetään mahdollisuus valita myös "huonompi" vaihtoehto. Psykologi, taloustieteen nobelisti Daniel Kahneman toi ajatusvinoutumat suuren yleisön tietouteen vuonna 2011 julkaistussa kirjassaan Thinking Fast And Slow.
Kahnemanin mukaan ihmisen ajattelu voidaan yksinkertaistetusti jakaa nopeaan ja hitaaseen.
Nopea ajattelu toimii automaattisesti ja vaivattomasti, eikä sitä voi tietoisesti kontrolloida. Se ratkoo helppoja tehtäviä, tunnistaa näkemiämme asioita, havaitsee, mistä kuulemamme ääni tulee ja toteuttaa asioita, jotka olemme oppineet niin hyvin, että ne ovat automatisoituneet (jääkiekkoilija lukee pelitilanteen, shakkimestari löytää hyvän siirron, autoilija ajaa tyhjällä tiellä).
Hidas ajattelu vaatii tietoista keskittymistä ja häiriintyy heti, kun huomio ohjautuu muualle. Se aktivoituu kun ratkaistaan monimutkaisia laskutehtäviä, etsitään vaaleatukkainen ihminen väkijoukosta, arvioidaan käyttäytymisen sopivuutta sosiaalisessa tilanteessa, tai parkkeerataan auto pieneen tilaan.
Katso tästä hyvä tiivistys nopeasta ja hitaasta ajattelusta
Nopea ajattelu on arjessa selviytymisen kannalta välttämätöntä, mutta sen suorasukaisesta toiminnasta johtuvat myös monet tekemämme ajatusvirheet, kuten:
- Ankkuroiminen
- Saatavuusvääristymä
- Edustavuusvääristymä
- Optimismiharha
- Status quo -harha
- Kehysvaikutus
On esimerkiksi havaittu, että teinitytöt, jotka näkevät muiden teinien saavan lapsia, tulevat todennäköisemmin itse nuorena raskaaksi.
Näiden ajattelun oikoteiden vuoksi meidän on esimerkiksi vaikeaa motivoitua tekemään asioita, joiden vaikutus näkyy konkreettisesti vasta pitkän ajan päästä, eikä niistä saa välitöntä palautetta. Tällaisia asioita ovat esimerkiksi säästäminen ja ympäristönsuojelu.
Rationaalisen hyödyn maksimoinnin sijasta monia valintojamme ohjaavat ryhmäpaine ja sopeutumisen tarve. On esimerkiksi havaittu, että teinitytöt, jotka näkevät muiden teinien saavan lapsia, tulevat todennäköisemmin itse nuorena raskaaksi. Ympäristön antamien vihjeiden seuraaminen näkyy myös siinä, että kyselylomakkeiden esivalitut vaihtoehdot ovat aina suosittuja. Valmiiksi meitä varten tehty valinta ei vaadi vaivaamaan aivoja.
Meidän on myös luontaisesti vaikeaa ymmärtää todennäköisyyksien vaikutusta omaan elämäämme. Tämä on huomattu, kun luonnonmullistusten jälkeen niiden varalle tarkoitettujen vakuutusten suosio nousee räjähdysmäisesti, vaikka uusi tulva tai järistys ei ole sen todennäköisempi kuin muulloinkaan.
Piilosta ei saa tuupata
Innostus käyttäytymistieteellistä suunnittelua kohtaan on ollut niin suurta, että monet yhteiskunnalliset keskustelijat ovat muistuttaneet myös perinteisen määräävän säätelyn tärkeydestä. Pelkkä hellä ohjailu ja valintojen selkeyttäminen ei heidän mielestään riitä esimerkiksi tupakoinnin vähentämiseen.
Brittien Behavioural Insights Teamin taannoinen yksityistäminen on herättänyt huolia siitä, että tuuppaukset liukuisivat piiloon kansalaisilta yrityssalaisuuksien taakse.
BIT:n Tiina Likki korostaa, että heidän työnsä perustuu ihmisen ajattelun todenmukaiseen ymmärtämiseen, ja että lähes kaikkien heidän projektiensa tulokset julkaistaan avoimesti verkossa. Tarkoitus siis ei ole sumuttaa ihmisiä psykologisten kikkojen avulla.
- Pikemminkin kyse on usein valintatilanteiden tekemisestä selvemmiksi ja ymmärrettävämmiksi kansalaisen näkökulmasta. Suuri osa työstämme käsittelee viranomaisviestinnän yksinkertaistamista.
Tiina Likki kertoo, että ainakin kymmenen muun maan hallinnoissa on herännyt kiinnostus Britannian tuuppausonnistumisiin. Länsimaissa toimivat ratkaisut eivät kuitenkaan välttämättä toimi toisella puolella maapalloa. Nyt onkin tärkeää selvittää, kuinka kulttuurierot näkyvät ihmisten käyttäytymisessä.
- Toistimme äskettäin Guatemalassa saman tuloksen kuin aiemmin Englannissa: sosiaalisilla normeilla on vaikutusta ihmisten halukkuuteen maksaa veroja. Tarvitsemme vielä paljon lisää tutkimusta, ennen kuin osaamme sanoa edes suurin piirtein, mitkä ilmiöt ovat universaaleja ja mitkä erityisen kulttuurisidonnaisia.
Omat tuuppausyksiköt on perustettu myös Yhdysvaltoihin ja Australiaan. Ajattelu näkyy myös Maailmanpankin uusimmassa kehitysraportissa, jossa pureudutaan köyhyyden psykologisiin syihin ja seurauksiin. Eri puolilla maailmaa tehdyistä tuuppauskokeiluista onkin jo kertynyt mittava lista.
Suomen tuuppausrintamalla on vielä hiljaista. Samansuuntaista ajattelua on kuitenkin esimerkiksi viisi vuotta sitten tehdyssä lakimuutoksessa, jonka jälkeen kaikki suomalaiset ovat olleet vapaaehtoisia elinluovuttajia. Esivalittu vaihtoehto on siis suostuminen elinluovuttajaksi, ja kieltäytyä voi erillisellä ilmoituksella, jonka suurin osa jättänee tekemättä.
Lue lisää ajatusvirheasiaa:
Oletko keskivertoa parempi kuski? - Ajatusvirheet jylläävät liikenteessä
Usko pois, sinäkin olet osa lammaslaumaa
