Hyppää pääsisältöön
Aihesivun Kuningaskuluttaja pääkuva

Kuningaskuluttajan verkkosivujen päivittäminen on päättynyt. Jatkossa ajankohtaiset kuluttaja-asiat löytyvät Yle uutisten ja MOT-ohjelman sivuilta.

Kosmetiikkamainonta vilisee viitteitä tutkimuksiin, mutta mitä ne pitävät sisällään?

Oletko koskaan nähnyt pientä tähteä kosmetiikkamainoksessa? Tällä tähdellä on tarkoitus merkitä väittämä, jonka taustalla on tutkimusta. Mainoksen alakulmasta löytyy tähden pari, jonka alla on kuvattu tätä tutkimusta. Kuvaus voi kuitenkin vaihdella tarkasta tutkimuskuvauksesta yhteen sanaan. Kuningaskuluttaja selvitti minkälaista tutkimusta mainonnan taustalla on ja miten sen esittämistä säädellään.

Suomessa kosmetiikkamainonnan valvontaa hoitavat Kilpailu- ja kuluttajavirasto sekä Tukes. Kilpailu- ja kuluttajavirasto teki vuonna 2007 yhteistyössä kosmetiikkalan etujärjestö Teknokemian yhdistyksen kanssa Kosmetiikkamainonnan pelisäännöt. Näiden lisäksi alalta löytyvät Euroopan laajuiset itsesäätelyohjeet.

Lakimies Katri Väänänen, KKV
Lakimies Katri Väänänen, KKV Lakimies Katri Väänänen, KKV Kuva: Yle haastateltava

Pääsääntö on sama kuin muussakin markkinoinnissa: valehdella ei saa eikä kuluttajaa saa johtaa harhaan.

– Kosmetiikkamainonnassa käytetään tyypillisesti aika paljon tosiasiaväitteitä eli kerrotaan siitä tuotteesta tai sen vaikutuksista jotain konkreettista, jotain sellaista mitattavissa olevaa. Ja silloin se lähtökohta on tietysti se, että tällaiset väitteet pitää pystyä todistamaan, jotta se markkinointi ei muodostu harhaanjohtavaksi, Kilpailu- ja kuluttajaviraston lakimies Katri Väänänen selittää.

Kosmetiikkamainonnan pelisäännöissä sanotaan tosiasiaväitteistä seuraavaa: tosiasiaväitteiden tueksi on annettava seuraavat tiedot helposti havaittavalla tavalla:

  • minkälaiseen tutkimukseen väite perustuu
  • oliko tutkimus itsearviointi vai jokin muu tutkimus
  • testiryhmän koko
  • miten tuotteesta voi saada lisätietoa (esim. www-sivut)

Kuluttajalle pitäisi siis olla selkeästi näkyvillä minkälaisiin tutkimuksiin mainosten väitteet perustuvat.

Kaikkea kosmetiikkaa tutkitaan

Kävin läpi naistenlehtiä kolmelta kuukaudelta. Suurimmasta osasta mainoksia löytyi pieni tähti ja viittaus tutkimukseen tai testiin. Tarvitsen asiantuntijan tarkastelemaan tutkimuksia kanssani.

Kosmetiikka-asiantuntija Päivi Kousa tekee väitöskirjaa kemian opettamisesta. Tämän lisäksi hän on sekä kemian että biologian opettaja, estenomi ja farmaseutti.

Kosmetiikka-asiantuntija Päivi Kousa
Kosmetiikka-asiantuntija Päivi Kousa Kosmetiikka-asiantuntija Päivi Kousa Kuva: Yle haastateltava

Kousan mukaan tutkimuksilla ja testeillä mainostaminen ei kerro tuotteesta juuri mitään, koska kaikkea kaupan hyllylle päätynyttä kosmetiikkaa on varmasti jossain vaiheessa testattu.

– Kaikkea kosmetiikkaa testataan, koska se on joka kerta tavallaan vähän yllätys, että mitä sieltä purkista tulee ulos. Ihan pienen ainemäärän muuttaminen tai jonkun uuden raaka-aineen tuominen tai poisottaminen saattaa muuttaa sitä radikaalistikin.

Kävimme Kousan kanssa läpi löytämiäni kosmetiikkamainoksia. Suurimmasta osasta mainoksia tähtien takaa löytyy tämän tyyppinen teksti “Itsearviointi, 51 naista käytti tuotetta 4 viikon ajan”. Kousan mukaan tämän tyyppistä kuluttajatutkimusta ei kuitenkaan voida verrata tieteelliseen tutkimukseen.

– Jos kosmetiikkamainonnassa haluttaisiin vedota tieteelliseen tutkimukseen, sen pitäisi olla kokonaan toisennäköinen. Tutkimus pitäisi olla mahdollisimman isolla joukolla tehty. Se pitäisi olla tehty objektiivisesti. Se pitäisi olla niin tarkkaan selitetty, että kuka tahansa pystyisi tekemään tämän saman tutkimuksen ja saamaan samantyyppisiä johtopäätöksiä, Kousa selittää.

Kuluttajan tiedot tutkimuksista jäävät laihoiksi

Toisinaan tähden takaa ei kuitenkaan löytynyt juuri mitään kuluttajaa hyödyttävää tietoa.

Kuva lehden alareunassa olevasta tähdestä, jonka alla lukee mittaustulos.
Mihin sana "Mittaustulos" viittaa, jää epäselväksi Kuva lehden alareunassa olevasta tähdestä, jonka alla lukee mittaustulos. Kuva: Yle kosmetiikkamainos

L'oréalin Préférance-hiusvärin mainoksessa sanotaan kyseessä olevan "Haalistumaton kestoväri, jopa 8 viikkoa kiiltoa*". Tähden takaa löytyy kuvaus tutkimuksesta: "Mittaustulos".

– Tämähän nyt ei kerro yhtään mitään. Mitä on mitattu? Miten kiiltoa on mitattu? Kyllä tässä vähän enemmän olisi syytä kuluttajalle antaa tietoa kuin vaan pelkkä mittaustulos. Sehän voi tarkoittaa aivan mitä vaan. Vaikka, että joku on katsonut kilometrin päästä kyseistä ihmistä ja havaitsee, että tämän hiukset ehkä kiiltävät vähän enemmän, Kousa kritisoi.

Tämähän nyt ei kerro yhtään mitään. Mitä on mitattu? Miten kiiltoa on mitattu?― Päivi Kousa

Pyysin L'oréalilta tarkempia tietoja siitä, mitä mystisen "mittaustuloksen" taustalla oli. Yhtiö ei suostunut haastatteluun, mutta vastasi sähköpostitse kysymykseen:

"Meillä on mittaustulokset sille, että hiukset ovat kiiltävät jopa kahdeksan viikon ajan värjäyksen jälkeen. Mittaus tehtiin heijastusta mittaavalla laitteella. Meillä on lisäksi tulokset myös sille, että hiusväri pysyy kahdeksan viikkoa. Sen olemme todistaneet hiusten väriä mittaavalla laitteella."

Kosmetiikkajätin mukaan kaikki heidän käyttämänsä väittämät perustuvat todistettuihin tuloksiin.

"Testihenkilöiden määrät ja testausaika on merkitty mainoksiin. Erilaisiin testeihin osallistuu useita henkilöitä valmiin tuotteen markkinointiväittämien todistamiseksi. Markkinointiväittämät perustellaan esim. laboratoriomittauksin ja ihotautilääkärien tekemien arviointien avulla. Pääosin testit on tehty Euroopassa ja Yhdysvalloissa ja testeihin on osallistunut naisia tai miehiä tuotteen kohderyhmästä riippuen, jotka ovat verrattavissa suomalaiseen kuluttajaan. Kuluttajatestejä on tehty myös Suomessa, jolloin tämä on selkeästi mainittu mainoksessa. Itsearvioinnit ja kuluttajatutkimukset tehdään yleensä kotona."

Advertoriaali tarjoaa enemmän tekstiä ei tietoa

Nykyään hyvin suosittu aikakauslehtimainonnan tyyppi on advertoriaali. Advertoriaali on kuin lehteen kirjoitettu juttu, joka erotetaan kuitenkin lehden muusta sisällöstä nurkassa olevalla "Mainos" tai "Ilmoitus" -tekstillä sekä mainostavan yhtiön logolla.

Monesta selaamastani aikakauslehdestä löytyi Doven advertoriaali, jossa kerrottiin yhtiön hiustenhoitotuotteista, sekä testiryhmän näistä muodostamista mielipiteistä. Osassa julkaisuista mainos jatkui vielä seuraavalle aukeamalle, missä kuvailtiin kahden testiryhmässä olleen voittamaa hemmottelupäivää.

Doven advertoraali
Doven advertoraalin väitteet nojaavat tutkimusryhmän mielipiteisiin. Doven advertoraali Kuva: Yle advertoraali

Itse testiryhmästä, sen koosta tai siitä, miten se oli tuotteita testannut ei kuitenkaan löytynyt mainoksesta tietoa.

Pyysin Dove-brändin takana olevalta Unileveriltä lisätietoja testistä. Unileverin mukaan testaajat haettiin menaiset.fi-sivustolla yhtiön logolla sekä "yhteistyössä"-otsikolla merkittyssä osiossa.

"Tuotteet postitettiin testiryhmän jäsenille kotiin. Testaajille lähetettiin kotiin Dove Oxygen & Moisture -shampoo, -hoitoaine ja -naamio sekä Dove Pure Care Dry Oil -shampoo ja hoitoaine.
Testaajat testasivat tuotteita kotona 1.1.-6.1.2015. Testaajia kehotettiin käyttämään tuotteita vähintäänkin kahtena peräkkäisenä pesukertana ennen loppukyselyyn vastaamista.

Mukaan valituista 27 vastasi loppukyselyyn, jonka pohjalta advertoriaalin sisältö tuotettiin. Advertoriaalissa käytetyt tuoteväittämät on generoitu tämän kyselyn tulosten pohjalta.
Loppukyselyyn sai vastata nimettömänä verkossa. Kyselyn linkki lähettiin suoraan ainoastaan testaajille, se ei ollut yleisesti löydettävissä kampanjasivulta."

Taustaa väittämille ei aina löydy mainoksesta ollenkaan

Joissakin mainoksissa tähti tuntuu olevan hieman oudossa paikassa.

Esimerkiksi L'oréalin Revitalift-mainoksen alalaidassa on tähti, mutta se ei viittaakaan mainoksessa esitettyihin väitteisiin vaan tarraan, jossa kerrotaan 8/10 naisesta pitäneen tuotetta parempana kuin tavalliset anti-age-voiteet.

Lähikuva Revitalift-kasvovoiteen mainoksen mainosväittämistä.
L'oréalin Revitalift-voiteen väittämille ei löytynyt mainoksesta perusteluja Lähikuva Revitalift-kasvovoiteen mainoksen mainosväittämistä. Kuva: Yle kosmetiikkamainos

Mainoksen väitteet Silottaa ryppyjä Kiinteyttää ihoa Selkeyttää kasvonpiirteitä jäävät ilman tarkempaa selvitystä.

– Mun mielestä tää on sellainen mainos, mihin viranomaisen kyllä pitäisi puuttua. Eli tällaista ei periaatteessa, tää harhaanjohtaa kuluttajaa, koska tässä ei oo missään, missään ei oo oikeasti viitattu mihinkään oikeaan tieteelliseen tutkimukseen, sanoo Kousa.

Tässä ei siinä mielessä johdeta kuluttajaa harhaan, että tämä on pelkkää inspiraatiota.― Päivi Kousa

On myös olemassa taikansana, jota käyttämällä voi viitata vaikka minkälaisiin tutkimuksiin avaamatta niitä millään tavalla. Esimerkiksi L'oréalin Age Perfect -voiteen kerrotaan olevan "Ihosolujen biologian 20-vuotisen tutkimuksen inspiroima".

– Tässä ei siinä mielessä johdeta kuluttajaa harhaan, että tämä on pelkkää inspiraatiota. Kuluttajan olisi silti varmaan mukava tietää, mikä tämä tämmöinen ihosolujen biologian 20-vuotinen tutkimus on, koska on aivan varmaa, että ihoa on tutkittu kymmeniä vuosia, Kousa selittää.

Ruotsissa sakkoja, meillä valistusta

Kosmetiikkamainonnassa siis käytetään väitteitä, joiden taustalla olevat tutkimukset pitäisi avata myös kuluttajalle. Näin ei aina ole. Miksi tähän ei sitten ole puututtu?

Kilpailu- ja kuluttajavirasto neuvottee pelisäännöistä alan etujärjestön kanssa ja järjestää aiheesta koulutusta.

Kilpailu- ja kuluttajavirasto ei ole puuttunut kosmetiikkayhtiöiden mainontaan, koska valituksiakaan ei tule.

– Tietenkin me seuraamme sitä samaan tapaan kuin kaikkea muutakin markkinointia, sanoo Kuluttajaviraston Katri Väänänen.

- Se on sellainen alue, josta tulee hyvin vähän kuluttajilta ilmoituksia ja tietysti me joudumme priorisoimaan meidän toimintaa sellaisiin tapauksiin, joissa kuluttajat kokevat eniten ongelmia.

Ruotsissa L’oréal joutui maksamaan viime vuonna miljoonan kruunun sakot harhaanjohtavasta markkinoinnista.

L’oréal oli väittänyt, että sen kasvovoide vähentää ryppyjä sisältäpäin ja jopa 40%. Mainoksen mukaan muutos tapahtuisi “lasernopeudella”.

Ruotsin kuluttaja-asiamies vei asian markkinatuomioistuimeen, joka tuomitsi yhtiölle miljoonan euron uhkasakon. Yhtiö kuitenkin jatkoi mainontaa, joten lopulta sekä käräjäoikeus että hovioikeus määräsivät uhkasakon voimaan.

Kommentit
  • Kuningaskuluttaja loppuu – meteli jatkukoon

    Kunkun toimitus kiittää ja kumartaa.

    Niin se nyt on – Yleisradion pitkäaikainen kuluttajaohjelma Kuningaskuluttaja loppuu. Kehitystauolle jäänyt ohjelma ei palaa torstai-iltojen televisioon. Myöskään Kuningaskuluttajan verkkosivuille ei enää tehdä uutta sisältöä ja ohjelman sosiaalisen median kanavat suljetaan. Kuningaskuluttajan verkkosivujen sisältö tietysti jää verkkoon käytettäväksi.

  • Kokonaisvaltainen näöntutkimus optikolla teetetty ja kaikki kunnossa?

    Optikon tekemä laaja näöntutkimus on vain suuntaa antava.

    Silmälasiliikkeiden optikot ovat laajentaneet toimenkuvaansa silmälasien määräämisestä “laajempaan silmäterveyden seurantaan”. “Helpot, halvat ja nopeat” näöntutkimukset houkuttelevat kuluttajaa edullisuudellaan. Harva kuitenkin hoksaa, että esimerkiksi silmänpohjakuvaus on optikon tekemänä vain suuntaa antava.

Kuningaskuluttaja

  • Kuningaskuluttaja loppuu – meteli jatkukoon

    Kunkun toimitus kiittää ja kumartaa.

    Niin se nyt on – Yleisradion pitkäaikainen kuluttajaohjelma Kuningaskuluttaja loppuu. Kehitystauolle jäänyt ohjelma ei palaa torstai-iltojen televisioon. Myöskään Kuningaskuluttajan verkkosivuille ei enää tehdä uutta sisältöä ja ohjelman sosiaalisen median kanavat suljetaan. Kuningaskuluttajan verkkosivujen sisältö tietysti jää verkkoon käytettäväksi.

  • Youtube-mainontaa sipsipalkalla

    Youtube-markkinoinnin pelisäännöt puuttuvat.

    Youtube-markkinoinnissa pelisääntöjä ei vielä ole. Videoiden tekijät eli tubettajat ovat usein nuoria - ja heidän seuraajansa vieläkin nuorempia. Mainostajista erityisesti vaate- ja meikkifirmat ovat löytäneet tubettajat, joille tarjotaan tuotteita mainosvideoita vastaan. Tube-suosikit IinaPS, Tume ja Lakko saavat yhteistyöehdotuksia laidasta laitaan.

  • Näin korjaat itse vetoketjun

    Kuinka korjata vetoketju ilman että sitä tarvitsee vaihtaa?

    Vetoketjut ovat vaatteen tai laukun ainoita liikkuvia osia. Siksi ne menevät useimmiten rikki ensimmäisenä. Vetoketjun vaihtaminen uuteen on työlästä puuhaa. Se vaatii sekä taitoa että ompelukoneen. Helpommallakin voi päästä.

  • Näin kilpailutat sähkön hinnan

    Tarkista kuitenkin todellinen vuosikustannus yhtiöstä.

    Yllättävän harva kuluttaja tarttuu mahdollisuuteen säästää sähkölaskussaan. Katso miten helppoa kilpailuttaminen on käytännössä.

  • Hyötykasvit parvekkeella: ravintoa ja silmänruokaa

    Syötävätkin kasvit jalostetaan yhä kauniimmiksi.

    Keittiöpuutarhan tai hedelmä- ja marjatarhan perustamiseen ei tarvita enää välttämättä maatilkkua tai viljelypalstaa. Monimuotoisen hyötypuutarhan saa myös omalle parvekkeelle. Pihi puutarhuri ehtii vielä kylvöhommiinkin.

  • Kesän ötököitä torjutaan järein myrkyin

    Luonnonmukaisia vaihtoehtoja ei kaupoissa juuri ole.

    Marketin hyllystä löytyy metrikaupalla valmisteita, jotka tappavat lentäviä ja ryömiviä ötököitä tai kasveja vaivaavia tuholaisia. Kymmenen valmisteen tarkastelu paljasti, että oikeasti luonnonmukaisia vaihtoehtoja ei kaupoissa juuri ole.

  • Kymmenen kysymystä reilusta matkailusta

    "Se ettei matkusteta mihinkään, ei ole kestävin vaihtoehto."

    Reilu matkailu, jossa turismin ja matkailun aiheuttamia epäkohtia pyritään minimoimaan, on monelle tuttu ideatasolla. Mutta mitä se konkreettisesti tarkoittaa? Videolla Turre Turisti matkailee reilusti Helsingissä. Pyysimme myös Reilun matkailun yhdistykseltä vastaukset kymmeneen kysymykseen, jotka stressaavat lomailijoita eniten.

  • Kuntotarkastus ei pelastanut homepommilta

    Tarkastusraportissa ei ainuttakaan ”riskirakennetta.”

    Vantaalaisperheen taloa mainostettiin hyväkuntoiseksi. Kuntotarkastaja ei merkinnyt raporttiin yhtään riskirakennetta. Korjaamiseen ja selvityksiin on kuitenkin mennyt 200 000 euroa. Talon omistaja kehottaakin lukemaan kuntotarkastusraporttia kuin piru raamattua.

  • Katsastaja: Lunastusautojen turvallisuudesta ei takeita

    Katsastaja joutuu tekemään päätökset purkamatta ajoneuvoa.

    Timo Ojala K1 Katsastajista haluaisi tiukentaa lunastusautojen korjaamisen valvontaa. Ojalan mukaan lunastusautojen korjauksen kontrollointi on katsastajille epämieluisa tehtävä, koska autojen turvallisuutta ei voi taata katsastajan keinoin.

  • Hakkerit vievät jättimäisiä määriä luottokorttitietoja

    Kuluttajan ei kuitenkaan kannata pelätä hakkeria. Kortin haltija ei lähtökohtaisesti joudu vastuuseen vahingosta, jos hakkeri vie korttitiedot ja onnistuu hyödyntämään niitä. Luottokorttilaskuja pitää kuitenkin seurata ja ilmoittaa viivyttelemättä epäilyttävistä tapahtumista.

  • Pelko myy, mutta mitä meidän oikeasti pitäisi pelätä?

    Eniten pelkäävät usein ne, joilla pelkoon on vähiten syytä.

    Itselleen ja läheisilleen on helppo ostaa turvaa kaupasta. Tuotteita löytyy muutaman kympin turvasumuttimista satojen ja tuhansien eurojen hälytinjärjestelmiin. Pelko myy, mutta pelossa on myös paradoksi: ne jotka pelkäävät eniten, ovat pienimmässä vaarassa joutua rikoksen kohteeksi. Katso video siitä, mitä ja miten meille pelolla myydään.

  • iPhone eurolla — aikuisten oikeastiko?

    Ensin urkitaan käyttäjän tekniset tiedot, lopussa tilausansa

    Euroopan kuluttajaviranomaiset ovat helisemässä uskomattoman upeiden tarjousten takia. Miljoonia liki ilmaisia älypuhelimia, taulutelevisioita, merkkilenkkareita ja hyvinvointirannekkeita tunkee kuluttajien sähköposteihin ja Facebookin uutisvirtaan. Vaikka kaikki tietävät, että onnenpotkut ovat äärimmäisen epätodennäköisiä, silti moni hullaantuu kun huikea tarjous osuu omalle kohdalle.

  • Kotitalouksien hävikkiruoasta yhtä isot ilmastovaikutukset kuin 100 000 auton päästöistä

    Neljänneksellä ruokahävikistä ruokkisi kaikki aliravitut.

    Jääkaapin ylähyllyllä on vanhaksi mennyttä ruokaa eikä viime viikon illallisjämiä syönyt kukaan. On pakko heittää pois ja kompostiin. Taas. Juuri näin syntyy ruokahävikki. Ruoan haaskauksen mittasuhteet ovat jo ekologisesti ja taloudellisesti kestämättömät. EU:n alueella heitetään pois vuosittain 88 miljoonaa tonnia ruokaa, noin viidennes tuotetusta.

  • Näin säilytät hedelmiä ja kasviksia oikein

    Etyleeni ja lämpötila vaikuttavat oikeaan säilytykseen.

    Rahaa säästyy ja ruokahävikki vähenee, kun juurekset, vihannekset ja hedelmät säilyttää oikein. Säilymisessä kannattaa ottaa huomioon oikea lämpötila sekä hedelmistä erittyvä etyleeni-kaasu.

  • Vanhaakin ruokaa voi syödä

    Testasimme voiko kolme päivää yliaikaisia ruokia syödä.

    Miten uskollisesti elintarvikkeiden viimeistä käyttöpäivää ja parasta ennen -merkintää pitäisi noudattaa? Johtopäätös oli, että kolme päivää yliaikaista ruokaa voi yleensä syödä.