Hyppää pääsisältöön

Harmaan charmin voittokulku

Kasvokuva, näyttelijä Helen Mirren
69-vuotias näyttelijä Helen Mirren on ranskalaisen kosmetiikkamerkin mainoskasvo. Kasvokuva, näyttelijä Helen Mirren Kuva: EPA / Etienne Laurent epaselect

Kun täytin 30 vuotta, syntymäpäiväkutsussani oli Iris Apfelin kuva ja teksti: "ikääntyminen on etuoikeus". Ja etuoikeus se toden totta tuntuu olevan, kun seuraa, miten ikäihmisistä on tullut muotimaailman lemmikkejä.

Skip Instagram post

View this post on Instagram

#irisapfel

A post shared by ᵀᴵᶠᶠ ᴾᴼᴿᵀᴱᴿ (@tiffporterstyle) on

Saanko esitellä: huippumalli Iris Apfel, 93 vuotta.

Miksi Iris Apfel on tänä keväänä muotimaailman kuuma nimi, siitä lisää myöhemmin. Ensin kerron, miten tutustuin Irisin hahmoon: se tapahtui Advanced Style -tyyliblogissa. Newyorkilaisen Ari Seth Cohenin blogi on kiinnostava ilmiö niin blogien kuin perinteisen median näkökulmasta. Vuonna 2008 perustetusta Advanced Stylestä on tullut yksi maailman seuratuimmista tyylisivustoista, ja sen pohjalta on julkaistu kirja ja dokumenttielokuva. Suosiosta suuri osuus juontuu siitä, että Cohen on osunut ajan hermoon ja erottuu muusta muotimediasta: kohteina ovat erityisesti yli 60-vuotiaat fashionistat. Se kuvaa siis nimensä mukaisesti "edistynyttä tyyliä".

Skip Instagram post

View this post on Instagram

And the ladies!

A post shared by Ari Seth Cohen (@advancedstyle) on

Trending: harmaa charmi

Harvalle muotialaa edes jonkin verran seuraavalle on enää uutinen, että ikäihmiset ovat olleet muotimaailman trendi usean vuoden ajan. Monille on jäänyt mieliin syksy 2012, jolloin Carmen dell'Orifice, mallinuransa jo 1940-luvulla aloittanut konkari, teki näyttävän paluun kansainvälisiin parrasvaloihin. Hän asteli Marimerkon catwalkilla New Yorkin muotiviikoilla ja edusti ruotsalaista ketjuliikettä ulkomainoskampanjassa .

Skip Instagram post

Carmen dell'Orifice (s.1931) aloitti uransa 13-vuotiaana ja on tehnyt mallintöitä jo yli 70 vuotta.

Viime aikoina iäkkäiden mallien ja mainoskasvojen esiinmarssista on kirjoitettu yhä kiihtyvällä tahdilla, ja suomalaisesta mediasta on viime aikoina osunut silmiin parikin juttua otsikolla "harmaa on uusi musta". Syy on siinä, että tänä keväänä ennennäkemättömän moni muotitalo luottaa nuoruuden sijaan harmaaseen charmiin. Luksusmerkeistä Saint Laurentin keulakuvana on 71-vuotias muusikko Joni Mitchell ja ja Célinen kirjailija Joan Didion, 80 vuotta. Kosmetiikkapuolella käytetään kokeneita näyttelijöitä: L'Oréalin kasvona on Helen Mirren ja Narsilla Charlotte Rampling, molemmat 69 vuotta; Marc Jacobs Beautyä edustaa Jessica Lange, 65 vuotta.

Näyttelijä Charlotte Rampling hymyilee kasvokuvassa.
Charlotte Rampling Näyttelijä Charlotte Rampling hymyilee kasvokuvassa. Kuva: EPA / Britta Pedersen berlinale

Tuntuu jotenkin loogiselta, että meikkivoidetta markkinoi sen ikäinen ihminen, joka sitä jo tarvitsee. Milloinkohan naururypyt näkyvät myös kotimaisen Lumenen kampanjassa?

Muutosta voi pitää muoti-ilmiönä ja osittain sen voi pistää muotiin sisäänrakennetun vaihtelunhalun piikkiin. Onhan jo se virkistävää, että mainoksissa näkyy muitakin kuin nuoria valkoihoisia ihmisiä. Samalla on syytä muistaa, että suurin osa näistä merkeistä käyttää kampanjoissaan iäkkäiden hahmojensa rinnalla myös muita, nuorempia henkilöitä. Mutta selkeimmin ilmiötä selittävät luvut, joita esitteli mainosmaailmaa ruotiva sivusto Adweek tämän viikon maanantaina ilmestyneessä kirjoituksessaan Why Older Women Are the New It-Girls of Fashion: yli 60-vuotiaat ovat maailman nopeimmin kasvava kuluttajaryhmä.

Vuonna 2000 maailmassa oli 600 miljoonaa 60-vuotiasta ja 2010 heitä oli jo 800 miljoonaa.
2050 määrän odotetaan ylittävän kaksi miljardia.
Voguen päätoimittaja Anna Wintour ilman aurinkolaseja.
Anna Wintour ilman tavaramerkikseen muodostuneita aurinkolaseja. Voguen päätoimittaja Anna Wintour ilman aurinkolaseja. Kuva: EPA / Will Oliver anna wintour

Iäkkäiden ihmisten määrä maapallon väestöstä kasvaa historiallisella tavalla, jota on kutsuttu "ikäjäristykseksi". Konsulttiyritys A.T. Kierneyn mukaan vuonna 2000 maailmassa oli 600 miljoonaa 60-vuotiasta, 2010 luku oli jo 800 miljoonaa, ja vuonna 2050 60 vuotta täyttäneitä odotetaan olevan yli kaksi miljardia. Muotibränditkin tunnustavat demografisen muutoksen ja sen merkityksen ostovoimana. Kypsään ikään ehtineitä asiakkaita ei kannata houkutella vain nuoruutta ihannoimalla. Samanaikaisesti ikääntyvillä naisilla on yhä vahvempi asema työelämässä ja omaa varallisuutta. Maailman vaikutusvaltaisimmista muotialan ihmisistä monet ovat muuten yli 60-vuotiaita naisia, kuten Yhdysvaltain Voguen päätoimittaja Anna Wintour.

Ihana Iris, iätön it-girl

60-80-vuotiailla julkkisnaisilla kampanjoivien muotimerkkien jatkoksi voi mainita newyorkilaisbrändi Kate Spaden, jonka listoilla on - myönnettäköön, 22-vuotiaan huippumalli Karlie Klossin rinnalla, mutta kuitenkin - kauden iäkkäin mallikasvo: Iris Apfel, 93 vuotta. Apfelista on valmistunut hiljattain myös dokumenttielokuva, jonka ohjasi maineikas Albert Maysles. Mutta mistä kiinnostus tätä yhtä Iristä kohtaan?

New Yorkin Queensissä vuonna 1921 syntynyt Iris Apfel on liikenainen, tunnustettu sisustussuunnittelija ja muoti-ikoni, jonka persoonallisen tyylin ympärille koottiin jo vuonna 2005 näyttely Metropolitanin taidemuseoon. Yhdysvalloissa hän on ollut etenkin kulttuuripiireissä tunnettu hahmo jo pitkään, ja viime vuosina maine on kasvanut kansainvälisiin mittoihin. Apfelin tunnusmerkkejä ovat värikkäät, mielikuvitukselliset vaateparret ja suurikokoiset silmälasit - sekä viiltävän terävät, humoristiset tyyliä ja naiseutta koskevat lausahdukset. Hänen yhteydessään siteerataan usein omalaatuista kohteliaisuutta, jonka hän kertoo kuulleensa nuoruudessaan naisjohtajaltaan tavaratalossa ja auttaneen häntä eteenpäin: "Sinä et ole sievä, etkä tule koskaan olemaan sievä, mutta sillä ei ole merkitystä. Sinulla on jotakin paljon parempaa. Sinussa on tyyliä."

Ilkikurinen asenne on valloittanut puolelleen massoittain ihmisiä ja hurmannut minutkin. Idolin kuva päätyikin syntymäpäiväkutsuun, kun ensimmäinen aikuisvuosikymmen tuli täyteen. Ikääntymiseen liittyvät ajatukset ovat ristiriitaisia, mutta Irisin kaltaiset esikuvat rohkaisevat.


Faneja on: Instagramista löytyy tunnuksella #irisapfel yli 11000 osumaa.

Kate Spadella Iris Apfelin valintaa perustellaan hänen "uskomattomalla itseluottamuksellaan ja uhmakkuudellaan, jota kaikenikäiset kadehtivat". Sama näkemys välittyy muutenkin varttuneiden mallien esiinmarssista, demografisten ja taloudellisten realiteettien rinnalla. Adweekin lisäksi esimerkiksi newyorkilaisen Observerin helmikuussa ilmestyneessä In with the Old: Why the Timing is Perfect for Models over 60 -artikkelissa Advanced Style -blogin Cohen kertoo saavansa jatkuvasti palautetta, joissa lukijat (joista suurin osa on naisia) kertovat, ettei vanheneminen enää pelota heitä. Pelkoa on hälventänyt iäkkäitä ihmisiä esittelevän tyyliblogin seuraaminen!

Vaikka ikäihmisten näin näkyvä esiintyminen voi jäädä lyhyemmäksi trendiksi ja innostus laantua suurimmaan uutuudenviehätyksen häivyttyä, monet uskovat, että on tapahtumassa muutos, joka ulottuu mainos- ja muotimaailmaa syvemmälle. Heijastavatko mainoskampanjat kulttuurista murrosta, jonka seurauksena aletaan ymmärtää monipuolisemmin ikääntymistä ja ikääntyviä - sekä muotia?

Tyylikysymys

Kun ei pukeudu kuin muut, ei tarvitse ajatella kuin muut.― Iris Apfel

Toinen sitaatti Iris Apfelilta: "Kun ei pukeudu kuin muut, ei tarvitse ajatella kuin muut." Ikäihmisten suurin viehätys on iän tuomassa varmuudessa, joka näkyy myös pukeutumisessa. Oma tyyli on kehittynyt vuosien varrella tietynlaiseksi, ja on ennen kaikkea itseilmaisua, ei hetkellisten trendien seuraamista. Myös Advanced Style -blogi kiehtoo, sillä siinä esiintyvät tyyliniekat antavat piutpaut tunnetuille pukeutumista koskeville säännöille. Ulkoasu on juuri niin hillitty tai yliampuva kuin sillä hetkellä huvittaa. He myös tuntuvat rakastavan asujaan: esittelytekstien perusteella ne ovat usein jo vuosikymmeniä vanhoja kumppaneita, rakkaudella huollettuja ja vaalittuja. Samalla pukeutumisesta huokuu arvostus, armollisuus ja lämpö itseä kohtaan. Vaikka blogimuodossa näyttävät ja erikoiset asut keräävät eniten huomiota, perimmäinen sanoma ei kannusta erikoisuuden tavoitteluun, vaan ettei omaa makua tarvitse sulauttaa massaan. Iän tuoma itsevarmuus ei trendeistä piittaa. Viesti kuuluu (toisin kuin monesti muutoin muotikuvien äärellä): ikä on puolellasi! Ikääntyminen on ystäväsi!

Kuinka Oscar Wilde sen ilmaisikaan? "Muoti on niin sietämätön kurjuuden muoto että meidän pitää muuttaa se joka kuudes kuukausi." Yksittäisissä mainoskampanjoissa ikäihmiset ovat toki osasina muodin koneistoa. Mutta juuri siksi muotitalot heihin turvautuvatkin, tartuttaakseen hetkellisyyteen häivähdyksen ajattomasta, itsevarmasta viehätysvoimasta. Ikäihmisten esillä olo ilmentää ajatusta nimenomaan tyylistä pukeutumisen kulmakivenä vaihtuvien muotivirtausten sijaan. Ja harmaan charmin ytimessä on tyyli - sellaisena kuin itse kukin haluaa sen ymmärtää.

Skip Instagram post


Emme tiedä Iris Apfelin mielipidettä ns. mummotukasta.

P.S. Ehkäpä iättömän iäkkäiden tyylitaitureiden vakiintunut asema muotimaailman valokeilassa on ollut myötävaikuttamassa siihen, että elokuvateattereiden lisäksi harmaan sävyjä näkyy tänä keväänä yhä useammin myös nuorten naisten kutreissa: asiantuntevat tahot kertovat, että kevään hitti hiusväreissä on harmaa. Mummotukaksikin tituleeratusta ilmiöstä löytyy esimerkkejä Instagramista tunnisteella grannyhair tai greyhair.

Uusimmat sisällöt - Puoli Seitsemän