Panu Vatanen
Yle
Olut ja makkara kuuluvat olennaisesti suomalaisen miehen sielunmaisemaan, ainakin jos on mainoksia uskominen. Tämä selviää Tampereen yliopiston tutkija Milla Annalan tekeillä olevasta väitöskirjatutkimuksesta, joka käsittelee elintarvikealan televisiomainontaa.
Annala on katsonut tutkimustaan varten MTV3:lla ja Nelosella vuosina 2012‒2013 esitettyjä mainoselokuvia yli 11 000 kappaletta. Mainoksista hieman yli neljäsosa käsitteli elintarvikkeita.
- Tosi monilla elintarvikkeilla on tietty kulttuurinen sukupuoli. Esimerkiksi makeita tuotteita pidetään naisellisina ja lihaa miehisenä. Oman analyysini perusteella selkeimmät miehiin yhdistetyt tuotteet ovat makkara ja olut. Tämä siitä huolimatta, että naisetkin käyttävät niitä, mutta mainosten maailmassa ne ovat miesten tuotteita.
Tosimiehet eivät laihduta ‒ siis mainoksissa.
Mainoksista on löydetty vahvoja sukupuoleen liittyviä ennakkokäsityksiä myös kansainvälisissä tutkimuksissa. Esimerkiksi Leedsin yliopistossa tehdyssä sanomalehtien elintarvikemainoksia analysoineessa tutkimuksessa ilmeni, etteivät tosimiehet laihduta ‒ siis mainoksissa.
Naisille mainostetaan terveystuotteita, mutta myös alkoholia
Suomalaisissa televisiomainoksissa laihduttaminen suunnataan myös yleisemmin naisille. Annalan mukaan naisille suunnattuja tuotteita olivatkin muun muassa terveyteen ja painonpudotukseen liittyvät laihdutustuotteet sekä ravintolisät. Mutta toki Suomessa naisille kohdistetaan myös muita mainoksia.
- Yllättävä havainto tutkimuksessani on ollut se, että alkoholijuomia mainostetaan Suomessa sekä miehille että naisille, jos olut otetaan pois luvusta. Esimerkiksi siiderin ja lonkeron mainoksissa kuvataan tuotteiden käyttäjinä yhtä paljon miehiä ja naisia, Annala paljastaa.
Veikkaan, että ehkä Suomessa on sallitumpaa naisille käyttää alkoholia
Alkoholijuomien pääasiallisena kohderyhmänä ovat maailmalla Annalan mukaan yleensä miehet. Suomalaisessa alkoholimainonnassa vallitsevan tasa-arvon yhdeksi syyksi tutkija veikkaa sitä, että naisten alkoholin kulutus on ylipäänsä lisääntynyt täällä viime vuosikymmenten aikana.
- Veikkaan, että ehkä Suomessa on sallitumpaa naisille käyttää alkoholia. Ja koska ilmeisesti potentiaalisia ostajia löytyy myös naisista, niin sen vuoksi heille kannattaa mainostaa, hän pohtii.
Alkoholituotteita ei Annalan tutkimuksen mukaan näy Suomen televisiossa kuitenkaan kovin paljon, koska lain mukaan niitä saa mainostaa vasta klo 22 jälkeen, mikä vähentää alkoholimainosten määrää.
Mainoskatkot tarjoavat maitoa ja perusruokaa
Annalan tutkimien mainosten perusteella television mainoskatkoilla markkinoidaan eniten perusruokia, jotka kuuluvat perinteiseen suomalaiseen ruokakulttuuriin.
Jogurtit ja rahkat ovat modernimpi versio maitotuotteista.
- Suomalaisille mainostetaan eniten maitotuotteita, kuten jogurtteja ja rahkaa, sekä lihaa ja leipää. Tämän jälkeen eniten mainostetaan hampurilaisia ja valmisruokia, kun taas Amerikassa ja Australiassa pikaruokamainonta korostuu, Annala vertaa.
Maitotuotteiden voimakasta markkinointia selittää myös niiden suuri kulutus. Esimerkiksi vuonna 2013 suomalaiset joivat maitoa keskimäärin noin 130 litraa.
- Jogurtit ja rahkat ovat modernimpi versio maitotuotteista. Niitä voidaan myydä kuluttajille myös monenlaisilla argumenteilla: on laktoositonta, lapsille suunnattuja ja oikeastaan kaikenlaisille kuluttajille omanlaisiaan maitotuotteita, Annala avaa.
Ruoan terveellisyys ja niiden positiiviset vaikutukset meidän terveyteemme muistetaan mainoksissa yleensä mainita.
- Tuotteen ravintosisältöön liittyvät asiat nostetaan mainoksissa selkeästi esiin. Esimerkiksi, että tuote sisältää paljon proteiinia ja vitamiineja tai on hyvää luustolle.
Elintarvikkeiden sisältämiin terveysväitteisiin on kuitenkin syytä suhtautua paikoittain varauksella. Suomen elintarvikealan mainoksiin liittyvä väitöskirjatutkimus on tarkoitus valmistua Annalan mukaan ensi vuoden lopussa.
