Hyppää pääsisältöön

Musiikkibisnes tietää, mitä kuuntelit viime kesänä – ja näin se käyttää tietoa hyväkseen

Kun musiikinkuuntelu digitalisoituu, intohimoiset superfanit saavat osakseen yhä enemmän huomiota – ja markkinointia.

Superfanit kiinnostavat musiikkiteollisuutta nyt taviskuuntelijaa enemmän. // Kuva: Katariina Salmi / YleX

Fiilisteletkö jotain bändiä, ihan kohtalaisen paljon? Olet saattanut kuunnella yhtyettä Spotifystä ja katsoa sen videoita YouTubesta, ja kerran festareilla menit heidän keikalleen, koska tiedät hittibiisin?

Tulevaisuudessa sinä et ole kovin kiinnostava. Et ainakaan musiikkiteollisuuden näkökulmasta.

Valtavaa myllerrystä elävä musiikkibisnes on kulkeutumassa CD-levyjen myynnin romahtamisen ja striimauspalveluiden vallankumouksen kautta uuteen aikakauteen, jossa katseet kääntyvät erityisesti yhteen kuluttajaryhmään: superfaneihin.

He ovat musiikkiin ja lempiartisteihinsa intohimoisesti suhtautuvia faneja, jotka todella välittävät siitä, mitä heidän suosikkinsa tekee. Intohimoisia superfaneja on tietysti aina ollut olemassa, mutta nykyään heidät voidaan löytää helpommin, kun striimauspalveluissa jokaisesta kuuntelukerrasta jää jälki.

Superfanit nousivat esiin startuptapahtuma Slushissa heti ensimmäisenä aamuna, kun keskustelutapahtuman aiheena oli musiikkibisneksen tulevaisuus.

- Kun katsoimme Digsteriä, huomasimme, että 75-80 prosenttia striimauksista tuli hyvin pieneltä osalta ihmisiä. On tärkeää kohdella heitä hyvin, sillä heillä on palava intohimo musiikkia kohtaan, Universal Musicin digitaalisesta strategiasta Tukholmassa vastaava Ankit Desai sanoo.

Internetissä on sanonta: jos sinä et maksa tuotteesta, silloin olet itse tuote.

Juuri superfanit tulevat saamaan vastaisuudessa yhä parempaa kohtelua, sillä he ovat valmiita käyttämään rahaa fanitukseensa.

Spotifyn Pohjoismaista vastaavan johtajan Jenny Hermansonin mukaan striimauspalveluista bongatuille superfaneille voidaan tarjota musiikin rinnalle entistä enemmän oheistuotteita - minkä seurauksena tietenkin raha vaihtaa omistajaa.

- Nykyajassa voi tehdä niin paljon. Striimausten lisäksi faneja voi myös ohjata keikoille, ostamaan fanituotteita, lukemaan lisää artistista. Itseäni kiinnostaa todella paljon se, miten fyysinen ja digitaalinen maailma voivat hyödyttää toisiaan.

Mitä niille vähän laimeasti fanittaville sitten tapahtuu, niille jotka käyvät välillä YouTuben ilmaisversiossa katsomassa musavideota eivätkä maksa Spotifystä?

Kyllä hekin kiinnostavat levy-yhtiöitä, mutta eri syistä. Internetissä on sanonta: jos sinä et maksa tuotteesta, silloin olet itse tuote.

Se tarkoittaa, että esimerkiksi googlaileva tavis ei suinkaan ole Googlen asiakas. Google ei bisneksenä ole olemassa hänen takiaan. Googlen kauppatavaraa ovat tiedot googlailijasta: mitä hän hakee, mistä on kiinnostunut, minne hän näyttää suunnittelevan lomamatkaa. Näitä tietoja myydään firmoille, jotka voivat sitten osoittaa mainoksensa juuri heitä kiinnostaville googlailijoille.

Sama pätee musiikkibisneksessä. Mainoksia voidaan toki kohdistaa vähän samalla tavalla kuin hakukone-esimerkissä: ilmaisen videostriimauspalvelun katsojalle voidaan syöttää mainoksia sen mukaan, millaisen bändin tai laulajan videoita hän katsoo.

Ehkä artisteille on enemmän hyötyä kuitenkin siitä, että he voivat striimausten kautta seurata kuuntelukertojen tarkkuudella, miten heidän biisinsä menestyvät. Lähteekö uusi laulu lentoon Spotifyssä, ja jos lähtee, ketkä sitä kuuntelevat?

Ja jos ei lähde, siitäkin tiedosta on hyötyä. Universal Musicin Ankit Desai kertoo, että Tove Lon kanssa ihmeteltiin, miksei hän menestynyt aluksi niin hyvin kotimaassaan Ruotsissa kuin esimerkiksi Hollannissa, Ranskassa ja Saksassa.

Levy-yhtiöt ovat aina pyrkineet metsästämään trendejä. Nyt niitä on helpompi nähdä.

- Dataa analysoimalla olemme huomanneet, että jotta artistit voivat breikata, he yleensä tarvitsevat jonkin alakulttuurin, joka singauttaa heidät julkisuuteen. Ranskassa ja Saksassa tällainen alternatiivi-alakulttuuri oli, mutta ei niin vahvana Ruotsissa.

Ruotsissa taas näytti vetävän EDM-musiikki. Niinpä Tove Lo lyötiin yhteen ruotsalais-DJ Alesson kanssa, ja lopputuloksena oli Heroes-tanssipopbiisi. Se singahti listojen kärkeen.

Tämä saattaa kuulostaa vähän laskelmoivalta, mutta toisaalta levy-yhtiöt ovat aina pyrkineet metsästämään trendejä. Nyt niitä on helpompi nähdä:

- Ruotsissa kolme neljästä käyttää jotakin striimauspalvelua. Striimaus on tullut jäädäkseen, ja siitä on tullut myös musiikkialan valuuttaa, Spotifyn Jenny Hermanson sanoo Slushin lavalla.

On myös esimerkkejä artisteista, jotka eivät ole halunneet musiikkiaan striimattavaksi. Tunnetuin lienee Taylor Swift, jonka 1989-hittilevyä ei voi tälläkään hetkellä kuunnella Spofitystä.

Se on typerää, sanoo Molly Matthiesson. Hän työskentelee WME Ventures -sijoitusfirmassa, joka on erikoistunut muun muassa viihde- ja media-alan yrityksiin.

- Ei ole järkevää ottaa musiikkiaan pois jostain palvelusta ja tehdä eksklusiivisesti vain jotakin. Se tuntuu lyhytnäköiseltä. Parasta, mitä artisti voi tehdä, on saada musiikkiaan mahdollisimman moneen paikkaan, mahdollisimman monen kuultavaksi.

Kun musiikki on mahdollisimman monen kuultavana, mahdollisuudet uusien superfanien kuoriutumiseen ovat myös suuremmat.

Seuraa Slushia osoitteessayle.fi/slush!

Lue myös
:

Ruokapalvelu Wolt on menestynyt startup, mutta rikkaaksi se ei vielä tee – "Nostan vähemmän palkkaa kuin keskimääräinen suomalainen"

Startup-maailmaan kotisohvalta: Katso Slushin pitchauskisan livestreamia täältä

Kuule, näe ja lue Slushia - näin pääset YleX:n mukana startup-huumaan